3.2 Определение объекта исследования, объема выборки и разработка детального плана сбора данных

Предполагаемыми потребителями косметики и средств по уходу за кожей являются в большинстве женщины. Таким образом, объектом исследования будут женщины четырех возрастных групп (15-20 лет, 21-35 лет, 36-50 лет, более 50 лет) с различным уровнем месячного дохода (0-15000 руб., 15000-30000 руб., 30000-50000 руб., более 50000 руб.). Генеральная совокупность достаточно велика, поэтому для представления репрезентативной иллюстрации генеральной совокупности будет использован метод простой вероятностной (случайной) выборки, путем анкетирования 150 женщин в местах продажи косметики и средств по уходу за кожей и 50 женщин в телефонном опросе.

Для сбора данных будет использован следующий план:

1. Составление анкеты.

2. Привлечение интервьюеров.

3. Ознакомление интервьюеров с целями, задачами, методами и объектом исследования.

4. Определение мест проведения анкетирования.

5. Проведение анкетирования.

3.3 Полевые условия и анализ данных (организация, проведение и контроль сбора данных, документирование)

Для проведения «полевых исследований» было привлечено 5 интервьюеров. Исследования проводились в течение 1 недели. Были опрошены 150 женщин, покупавших косметику и средства по уходу за кожей в следующих местах торговли:

- Салон красоты «Гелиос»;

- ТЦ «Красный кит»;

- Специализированный магазин «Косметика и Парфюмерия»;

- Рынок;

- «Мытищинская ярмарка».

Также были опрошены по телефону 50 женщин. В результате опроса было получено 200 анкет стандартной формы, по которым был произведен анализ полученных данных.

Анализ полученных данных. Результаты обработки данных представлены в следующих таблицах, проиллюстрированных графиками и диаграммами.

Таблица 1

Возрастные группы опрошенных

Группа	Количество, чел.	Польз-ся косм. ср-ми д/ух. за кожей
15-20 лет	43	38
21-35 лет	102	100
36-50 лет	45	42
51 и более лет	10	5

Таким образом, не используют косметические средства по уходу за кожей, а значит, не являются потребителями этой продукции из 200 опрошенных – 15 человек. Основными покупателями средств по уходу за кожей являются женщины в возрасте от 21 до 35 лет, что проиллюстрировано на диаграмме 1.

Диаграмма 1

Сегменты рынка средств по уходу за кожей

Определим соотношение покупателей средств по уходу за кожей импортного и отечественного производства.

Таблица 2

Покупатели средств по уходу за кожей импортного и отечественного производства

Производство ср-в по ух.за кожей	Возрастные группы
	15-20 лет	21-35 лет	36-50 лет	51 и более
Имп.	28 чел.	83 чел.	35 чел.	4 чел.
Отеч.	10 чел.	17 чел.	7 чел.	1 чел.

Диаграмма 2

Покупатели средств по уходу за кожей импортного и отечественного производства

Динамика покупок средств по уходу за кожей в зависимости от возраста покупателей представлена на рис. 1.

Рис. 1

Динамика покупок средств по уходу за кожей в зависимости от возраста покупателей

Основными факторами, влияющими на выбор производителя продукции, были названы цена и качество.

Для определения факторов, влияющих на выбор марки и серии косметической продукции, покупателям было предложено проставить рейтинг предложенных категорий. Основные факторы, выбранные представителями разных возрастных групп с разным уровнем месячного дохода, представлены в таблице 3.

Таблица 3

Факторы, влияющие на выбор марки и серии косметической продукции

Возраст\доход	0-15000 руб.	15000-30000 руб.	30000-50000 руб.	более 50000 руб.
15-20 лет	Цена, рекомен-дации знакомых, универсальность, скидки, бонусы	Цена, повт.покуп-ка, рекомендации знакомых, качест-во, универсальность	Качество, извест-ность ф.-пр-ля, ре-комендации про-давца, консульта-ции, цена	Качество, извест-ность ф.-пр-ля, ре-комендации про-давца, консульта-ции, повт.покупка
21-35 лет	Цена, бонусы, универсальность, повт. покупка, качество	Цена, качество, повт.покупка, уни-версальность, скидки	Качество, консу-льтации, повт.по-купка, цена, из-вестностьф.-пр-ля	Качество, извест-ность ф.-пр-ля, ре-комендации про-давца, консульта-ции, повт.покупка
36-50 лет	Цена, универсаль-ность, бонусы, скидки, качество	Цена, качество, консультации, повт.покупка, скидки	Качество, консу-льтации, повт.по-купка, цена, реко-мендации прода-вца	Качество, консуль-тации, известность ф.-пр-ля, рекомен-дации продавца, повт.покупка
51 и более лет	Цена, универсаль-ность, повт.по-купка, скидки, качество.	Цена, качество, консультации, повт.покупка, скидки	Качество, консуль-тации, повт.покуп-ка, рекомендации продавца, цена	Качество, консуль-тации, рекомен-дации продавца, повт.покупка, из-вестность ф.-пр-ля

Как видно из таблицы, с повышением уровня месячного дохода, ослабевает влияние стоимостных характеристик продукции (цена, скидки, бонусы), и усиливается влияние таких факторов как качество, возможность получения консультаций, рекомендации продавца, известность фирмы-производителя. Фактор «повторная покупка» присутствует в основном во всех категориях, это обусловлено тем, что большинство людей являются консерваторами, предпочитающими использовать уже известный им товар.

При покупке декоративной косметики, выбирая продукцию отечественного или импортного производства, большинство покупателей выбирают продукцию тех же производителей, что и средств по уходу за кожей, при этом доля покупателей импорта составляет 81,1%, отечественной косметики – 18,9%.

Основные достоинства и недостатки декоративной косметики отечественного производства представлены в таблице 4.

Таблица 4

Достоинства и недостатки декоративной косметики

Декоративная косметика отечественного производства
Достоинства	Недостатки
Низкая цена; мнение о том, что продукция изготовлена с учетом климатических особенностей России	Невысокое качество; некрасивая упаковка; цветовая гамма отстает от моды

При выборе косметики импортного производства, основными предпочитаемыми марками являются: Revlon, Nivea, Estee Lauder, L’Oreal, Clinique, MaxFactor, Maybelline, Avon, Christian Dior, Oriflame, Lancome, CoverGirl, Bourjois, Ives Rocher, Pupa и многие другие.

Таблица 5

Покупатели косметики импортного производства

Название	К-во, чел.	Доля, %
Revlon	16	8,7
Nivea	15	8,2
Estee Lauder	5	2,7
L’Oreal	15	8,2
Clinique	7	3,8
MaxFactor	19	10,4
Maybelline	21	11,5
Avon	11	6,0
Cristian Dior	8	4,4
Oriflame	17	9,3
Lancome	4	2,2
CoverGirl	9	4,9
Bourjois	11	6,0
Ives Rocher	8	4,4
Pupa	12	6,6
Другие	5	2,7

Диаграмма 3

Покупатели косметики импортного производства

Предпочтения по месту покупки косметики и средств по уходу за кожей представлены в таблице 6.

Таблица 6

Места приобретения косметики и средств по уходу за кожей

Наименование	К-во, чел.	Доля, %
Специализированные магазины	45	24,3
Ярмарки	60	32,4
Уличные рынки	48	25,9
Сетевой маркетинг	32	17,4

Взаимосвязь между уровнем месячного дохода и предпочтениями покупателей при выборе места покупки представлена на рис. 2.

Рис.2

Взаимосвязь между уровнем месячного дохода и выбором места покупки

Размер суммы, которую покупатели ежемесячно тратят на покупку косметики и средств по уходу за кожей, зависит от уровня ежемесячного дохода, выбора производителя, марки. Эта зависимость представлена в таблице 6.

Таблица 6.

Сумма дохода в месяц	Импортное пр-во	Отечеств.пр-во
0-15000 руб.	2000	1600
15000-30000 руб.	3500	3000
30000-50000 руб.	4800	3200
Более 50000 руб.	8000	5000

Рис.3

Выбор покупателями места покупки косметики и средств по уходу за кожей обусловлен следующие факторы: близостью от дома, места работы; доступностью; наличием широкого ассортимента и возможности выбора; возможностью получения профессиональных консультаций; ценовыми характеристиками. С повышением уровня месячного дохода снижается влияние ценовых характеристик и возрастает влияние таких факторов, как наличие широкого ассортимента и возможность получения профессиональных консультаций. Факторы приближенности к месту жительства, месту работы, доступности имеют примерно одинаковое значение для всех групп по размеру месячного дохода.

Вывод к главе 3

1. Таким образом, система маркетинговых исследований и маркетинговой информации была рассмотрена на примере рынка косметики и средств по уходу за кожей в г. Мытищи. В процессе исследования были использованы качественные и количественные виды исследования на основе разработанной анкеты.

2. Таким образом, основные сегменты рынка составляют потребители женского пола в возрастных группах 15-20 лет, 21-35 лет, 36-50 лет, 51 и более лет. Наибольший сегмент – группа 21-35 лет.

3. Таким образом, для проведения «полевых исследований» было привлечено 5 интервьюеров. Исследования проводились в течение 1 недели. Были опрошены 150 женщин, покупавших косметику и средства по уходу за кожей в различных местах торговли. Также были опрошены по телефону 50 женщин. В результате опроса было получено 200 анкет стандартной формы, по которым был произведен анализ полученных данных.

Заключение

В результате выполнения работы было проведено маркетинговое исследование рынка косметики и средств по уходу за кожей в г. Мытищи. Были выполнены следующие задачи: определены сегменты рынка, определены потребители, определены факторы, влияющие на мотивацию потребителей при покупке.

В процессе исследования были использованы качественные и количественные виды исследования на основе разработанной анкеты. Исследование проводилось в течение 1 недели пятью интервьюерами. Опрошены 150 женщин в местах продажи косметики и средств по уходу за кожей и 50 женщин по телефону.

После обработки 200 анкет стандартной формы и анализа данных можно сделать следующие выводы.

Основные сегменты рынка составляют потребители женского пола в возрастных группах 15-20 лет, 21-35 лет, 36-50 лет, 51 и более лет. Наибольший сегмент – группа 21-35 лет. Таким образом, производителям продукции следует ориентироваться на потребности этой группы, учитывая при этом потребности других групп. Также было определено, что косметика и средства по уходу за кожей импортного производства пользуются большим спросом у потребителей по сравнению с продукцией отечественных производителей. Получено подтверждение того, что при низкой цене отечественной продукции, ее качество намного отстает от качества импортной продукции.

При анализе факторов, влияющих на выбор марки и серии косметической продукции, было определено, что с повышением уровня месячного дохода покупателей, ослабевает влияние стоимостных характеристик товара, и усиливается влияние таких факторов, как качество, консультации, рекомендации, торговая марка. Можно сделать вывод о том, что предприятиям, ориентирующимся на потребителей, необходимо развивать и поддерживать «дополнительные» и «уникальные» свойства товара в виде профессиональных консультаций, повышения квалификации персонала и т.п. Это нужно потребителям, и они готовы за это дополнительно платить.

Выбор места покупки также зависит от уровня месячного дохода покупателей. На уличных рынках и ярмарках покупают более дешевую продукцию, в специализированных магазинах более качественную и дорогую. Сетевой маркетинг также подразумевает предоставление консультаций, поэтому часть потребителей выбирает эту форму покупки, достоинством которой является возможность «попробовать на себе» новые средства и не платить за это.

Выявлена зависимость ежемесячной суммы, затрачиваемая на покупку косметики и средств по уходу за кожей, и ежемесячным доходом. При этом с ростом месячного дохода затраты на покупку импортной продукции возрастают резче, чем на покупку продукции отечественных производителей. Это обусловлено тем, что покупатель переходит на более дорогую и качественную продукцию производства известных зарубежных фирм.

При наличии погрешности (были опрошены не все конечные покупатели косметики и средств по уходу за кожей, а только часть), нельзя судить о 100%-й точности полученных данных. Однако можно сделать вывод об основных предпочтениях потребителей и о влиянии факторов, действующих на выбор покупателей.

Список используемой литературы

1. Дурович А.П. Д84 Маркетинговые исследования: учебное пособие/ А.П. Дурович. -Минск: ТетраСистема, 2009.-432 с. ISBN: 978-985-470-82-9.

2. Еремин В.Н. Е70 Маркетинг: основы и маркетинг инновации: учебник/ В.Н. Еремин.- М.:КНОРУС, 2009- 656 с. ISBN: 978-5-390-00337-4.

3. Котлер, Филип К73 Основы маркетинга. Краткий курс.:Пер. с англ.- М: Издательский дом «Вильямс», 2010.- 656 с. ISBN: 978-5-8459-0376-1(рус).

4. Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. Автор: Малхорта, Нэреш К. Издательство: Издательский дом «Вильямс». Год: 2002. ISBN: 5-8459-0357-2. Страниц: 960. Язык: русский, пер. с англ.

5. Матанцев А.Н. М13 Анализ рынка: Настольная книга маркетолога.- М.: Издательство «Альфа Пресс», 2009.- 552 с. ISBN: 978-5-94280-279-0.

6. Михалева Е.П. М23 Маркетинг: Конспект лекций.- М.: Издательство Юрайт: И.Д. Юрайт, 2010.- 222 с.- (хочу все сдать). ISBN: 978-5-9916-0096-7 (Издательство Юрайт) ISBN: 978-5-9692-0926-8 (И.Д. Юрайт).

7. Павлова Н.Н. П12 Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес школ/ Н.П. Павлова.- М.: Норма,2008.- 384 с. ISBN: 978-5-89123-0 (в пер).

8. Перцовский Н.И Название: Международный маркетинг: Учеб. Пособие. Автор: Перцовский Н.И., Спиридонов И.А., Барсукова С.В. Издательство: Высшая школа. Год: 2001. ISBN: 5-06-004127-1. Страниц: 239. Язык: русский.

9. Просветова Г.И. П82 Маркетинг: Задачи и решения: учебно-практическое пособие.- М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2008.-320 с. ISBN: 978-5-94280-351-3.

10. Рычкова Н.В. Р95 Маркетинговые инновации: учебное пособие/ Н.В. Рычкова – М.: КНОРУС, 2009.-226 с. ISBN: 978-5-85971-977-8.

11. Филип Котлер (Philip Kotler), Гари Армстронг (Gary Armstrong). Название: Основы маркетинга (Principles of marketing). Издательство: Вильямс. Год: 2003. Страниц: 1198 ISBN: 978-5-8459-0376-1(рус).

ПРИЛОЖЕНИЯ

29