Флаеры. Это небольшие красочно оформленные информационные сообщения. В них содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг. Дизайн флаера определяется вкусами аудитории, на которую он направлен. Распространяются флаеры с помощью прямой рассылки (direct mail), либо в местах большого скопления людей (выходы со станций метро, большие магазины, центральные улицы и др.).

31. Использование немедийных технологий в деятельности pr-отдела.

Согласно опросам, потребители сегодня не слишком доверяют прямой рекламе в СМИ, а косвенная, так называемая серая реклама также не вызывает с точки зрения своей эффективности энтузиазма у профессионалов. Кроме того, недостатком использова­ния СМИ в коммуникационной деятельности является то, что они говорят о многом — и почти для всех. Нужная целевая аудитория просто.

В этой связи многие надежды связываются с так называемой неме­дийной трансляцией — коммуникационным воздействием, которое оказывается на конечного потребителя «напрямую», минуя посредни­чество СМИ и прочих традиционных рекламоносителей.

Средства, базирующиеся на идее «немедийной трансляции», — это своего рода квинтэссенция PR, вершина полета мысли и организации PR. Именно поэтому удачные PR-акции, основанные на этой идее, приносят наибольшие удовлетво­рение и эффект.

1. Подобные акции позволяют получить синергетический эффект от совмещения интересного с полезным, от объеди­нения глобальной идеи с хорошей организацией. Этот эффект может быть многообразен, поскольку обеспечивает решение сразу несколь­ких задач, таких как сбор информации, установление контактов, пози­ционирование, отстройка от конкурентов, возвышение имиджа и т. д.

2. Это очень трудоемкий вид PR. Для его реализации необ­ходимы грамотная и слаженная работа всей команды, использование самых разных средств и уровней коммуникации, четкая организация н распределение функций.

3. Это апофеоз творчества. Без серьезной, глобальной идеи, способной зажечь всю вашу целевую группу, увлечь за собой, такие мероприятия просто обречены на провал.

В зависимости от целевой аудитории формами немедийной транс­ляции могут быть, к примеру, образовательные программы или семи­нары. Или — широкие акции, приуроченные, к примеру, к тому пли иному празднику. А еще лучше — целая программа акций и мероприя­тий, посвященная какой-либо теме или направлению, актуальному, как мы считаем, именно для представителей целевой аудитории.

Одной из основных форм взаимодействия с широким потребителем «напрямую» являются мероприятия, проводимые непосредственно в точках продаж. Это, к примеру, презентации для покупателей в супер­маркетах, работа промоутеров в людных местах города, тест-драйвы для покупателей автомобилей. То есть мероприятия, могущие с пол­ным основанием быть отнесенными к примерам использования неме­дийной трансляции. Принято также выделять sales promotion и trade promotion — мероприятия по продвижению какого-либо продукта или торговой точки в целом. Сегодня их обычно именуют BTL (below the line - под чертой) в отличие от ATL (above the line — соответственно, над чертой). К последним относятся мероприятия, связанные с орга­низацией широкого коммуникационного воздействия, — та же рекла­ма, PR-мероприятия и т. д.

ATL-мероприятия в основном включают меры по росту осведомлен­ности или узнавания сообщении, передаваемых с помощью телевиде­ния, прессы и т. п. Они, как правило, не могут с уверенностью быть на­правлены на достижение изменений в поведении. А вот в BTL результат стимулирования сбыта виден сразу. Следователь­но, цели здесь заключаются в специфических изменениях, которые про­исходят именно в торговой точке. Среди типовых целей таких мероприятий можно выделить следующие.

• Найти новых покупателей. Возможность осуществить пробу продукта новым потребителем дает реальный эффект. Как пра­вило, это считается главным для BTL.

• Удержать существующих потребителей. Текущие потребители должны быть поощряемы, для того чтобы они продолжали поку­пать продукт, а не переключались на товар конкурентов.

• «Улучшить» существующих потребителей. Т. е. мотивировать существующих по­требителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов и способствует увеличению постоянного потребле­ния существующими клиентами.

• Усилить воздействие рекламы. Просто усилить сообщение, об­раз или идею, которые уже известны потребителю через медиа.

BTL-мероприятия могут быть важны не только «сами по себе». Они прекрасно дополняют методы массированного коммуникационного воздействия, а кроме того, при умелой организации могут играть и важную аналитическую роль — позволяют выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать потребителя о продукте, а также, по .мне­нию специалистов, способны формировать лояльность и даже привер­женность к товару целевой аудитории.

Необходимо понимать, что комплекс BTL-мероприятий требует и специфических средств комму­никации. Помимо специально подготовленных работников, нужно по­заботиться и о рекламных материалах, подходящих именно для BTL. Прежде всего речь идет о специально изготовленных мобильных стен­дах, одежде для промоутеров с фирменной символикой и т. п.

32. Организация pr-отделом специальных pr-мероприятий.

Специальные события — это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Основными специальными событиями являются такие мероприятия, как презентации, цере­монии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручения премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т. п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участ­ников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку для проведения, а также учесть многие другие жизненно важные мелочи. Причем нужно быть готовым к тому, что вся подготовительная работа специалистов по связям с общественностью обычно не видна приглашенным участникам и зрителям.

Специальные события проводятся либо с целью коммуникации с целевой аудито­рией: либо непосредственной (например, ежегодное собрание акционеров), либо опосредованной через средства массовой информации (создание позитивного впечатления о проведенном ежегодном собрании акционеров у тех, кто по тем или иным причинам не смог лично на нем присутствовать). Поэтому во время про­ведения специальных мероприятий от их организаторов требуется создание всех условий как для участников события, так и для работы журналистов.

Другим распространенным типом специальных событий — причем пригодным для организаций, работающих в практически любой сфере бизнеса, — является орга­низация концертных выступлений знаменитостей. Такого рода мероприятия рас­пространены преимущественно в провинции, где визит «звезды» гарантированно привлечет внимание. Проведе­ние мероприятий такого рода — весьма хлопотное занятие, требующее привлечения профессионалов. Это особенно необходимо, когда речь идет о крупномасштабных мероприятиях, например концертах с участием поп-звезд. Местные специалисты не всегда могут справиться с ситуацией из-за отсутствия соответствующих знаний, опыта работы в данной сфере.

При проведении массовых мероприятий следует также учитывать специфику ре­гиона и правильно оценивать существующую на данный момент ситуацию. Иначе можно получить обратный эффект.

Стоимость массовых развлекательных мероприятий зависит от их масштабности, уровня и количества приглашенных знаменитостей, организационно-технических составляющих. В среднем организация концертной программы среднего уровня стоит от 3 до 7 тысяч долларов.

33. Организация pr-отделом спонсорской и благотворительной деятельности.

Главная задача бизнес-PR – создание позитивного образа организации, прежде всего в среде общественности. Наиболее эффективным здесь будет придание бизнесу «социального лица», формирование представления о нем как о социально ответственном. Одной из разновидности бизнеса социальной ответственности является оказание спонсорской и благотворительной поддержки различным общественно значимым программам.

Последние годы спонсорство и благотворительность в России развиваются опережающими темпами. Субъекты — уже не западные фонды, а российские компании. Эксперты говорят, что современный российский бизнес начинает постепенно переходить из эпохи первоначального накопления капитала в эпоху тотальной конкуренции. Это выражается в трех важных для нас позициях.

Во-первых, значительная часть предприятий и компаний твердо встали на ноги начали получать стабильную прибыль.

Во-вторых, бизнес сегодня постепенно вступает в фазу очень сильной конкуренции, когда практически все ниши на рынке заняты, технологии похожи друг на друга, выпускается масса аналогичных товаров, предлагается множество схожих услуг. Конкурировать компаниям при­ходится уже ощущениями, которые получает покупатель, выбирая ту или иную марку, то есть начинается «гонка имиджей».

И, в-третьих, владельцы компаний, которые занимают значимые места в своих отраслях и регионах, уже удовлетворили свои личные потребности. Появляются новые потребности и амбиции — политического и социального характера.

Благотворительная деятельность. Под благотворительной деятельностью пони­жается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.

Спонсорство. Это осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведение работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируе­мо) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. При этом спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый, соответственно, — рекламодателем или рекламораспространителем. Спонсорство — это стремление заработать позитивную известность, присоединившись к какому-либо привлекательному для целевой ауди­тории или широких масс проекту.

Причины, по которым организации занимаются спонсорством и благотворительностью (далее СБ):

1. Личностные факторы. Они важны потому, что решение о СБ-поддержке в России часто принимается лично руководителем фирмы и не прорабатывается с точки зрения пользы для организации в целом.

• филантропия — помощь по зову сердца;

• религиозные побуждения;

• чувство обязанности кому-либо (осознанное или не совсем чувство вины, чув­ство «взаимного обмена» — психологический фактор);

• личная заинтересованность в решении проблемы. Особенно если она касается самого субъекта СБ, его родных и близких (например, медицинская помощь — у босса организации есть проблемы со здоровьем; поддержка молодых талант­ливых художников — у босса рисует дочь и т. п.);

• область сокровенных интересов бизнесмена. Бывает так, что благотворительный или спонсорский проект реализует давнюю мечту объекта, которого судьба загнала в мир бизнеса или коридоры власти.

2. Польза для организации.

• большой общественный интерес к проекту (как, например, было с храмом Христа Спасителя или празднованием 850-летия Москвы, когда буквально стояла очередь из желающих отдать немалые деньги);

• хорошая репутация организации (которая в сознании уже многих бизнесменов связана с оказыванием благотворительной помощи);

• амбиции («наша организация не хуже и не беднее другой, которая на прошлой неделе пожертвовала пять тысяч долларов на проведение выставки»);

• понимание важности и полезности работы организации, чувство благодарности. Его могут не высказать прямо, но попадаются люди, которые действи­тельно озабочены судьбой России, и те, кто «обеспечивает» ее будущее.

3. Деловые причины:

• участие в благотворительных акциях улучшает репутацию фирмы, показывает что это легальная, признанная организация, надежно стоящая на ногах;

• благотворительность — показатель надежности;

• обстоятельность, легальность, финансовое благополучие — показателем всего этого является продуманная и постоянная благотворительная деятельность;

• участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что фирма или банк заботятся о городе, о его жителях;

• благотворительность — это и реклама;

• участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе.

Современные формы благотворительности:

1. Гарантированный процент от продаж. Сама по себе эта форма благотвори­тельности достаточно распространена, однако сегодня она осваивает и Интернет-пространство.

2. Продажа специально маркированной продукции. Корпорация Apple продает плееры Ipod специального красного цвета для того, чтобы направить выручку от этих продаж на нужды благотворительности.

3. Виртуальная помощь. Этот вариант касается скорее частных пожертвований — отправляешь SMS-сообщение по определенному номеру, и с твоего счета снимается некая сумма.

4. Участие знаменитостей.

5. Пожертвования с дальним прицелом.

6. Отказ от имиджевых затрат. Тут речь идет о том, как найти деньги на помощь нуждающимся и при этом правильно преподнести это публике

Таким образом, компания-спонсор должна соблюдать следующие условия:

• правильно и четко определить объект спонсирования;

• четко представлять те задачи, которые она собирается решать с помощью данной спонсорской акции;

• спонсорство должно быть частью общей стратегии по продвижению компании на рынке;

• для достижения положительного эффекта от акции необходимо тесно сотрудничество представителей компании-спонсора с организацией, реализующей эту акцию.

34. Внутрикорпоративная деятельность pr-отдела. Цели, задачи, направления.

Внутрикорпоративный PR занят налаживанием коммуникативных связей внутри коллектива — человече­ской составляющей любой организации.

Внутриорганизационные коммуникации обладают рядом специфических характеристик:

1. Они должны давать информацию и быть при этом ясными и точными. У менеджера, придерживающегося этого правила, меньше шансов быть неверно понятым. Поэтому говорите именно то, что вы имеете в виду.

2. Внутриорганизационные коммуникации правдивы и основаны на фактах, а сами информация помогает людям сделать обоснованный выбор.

3. Они взывают к лучшим интересам людей и борются против атмосферы недо­верия. Вы не просто даете информацию — вы подчеркиваете свою добрую волю в этом, оцениваете сам факт информирования как готовность руководства к со­трудничеству.

4. Они всячески обыгрывают слово «вы» и преуменьшают слово «я». Их девиз должен быть таким: «То, что я думаю, гораздо менее важно, чем то, что вы делаете».

Внутренний PR начинается с комплекса мероприятий, направленных на понимание, формулирование и закрепление в документах основ корпоративной идеологии, системы организационных смыслов – предназначения (миссии) организации, ключевых целей и основный принципов ее деятельности.

PR-служба внутри организации занята разработкой и осуществлением программ по работе с персоналом, в т.ч. осуществлением внутрикорпоративной политики. В частности:

1. Объединение персонала на основе индивидуальных целей (зарплата, рост по службе) для достижения общих целей.

2. Создание идеологии и имиджа фирмы в поддержании которого участвует персонал.

3. Установление взаимопонимания между руководством и персоналом.

4. Создание единой системы объективных оценок на основе вклада каждого в успех фирмы.

5. Поддержание высокого профессионализма.

6. Контроль за мотивированностью, поддержание благоприятного психологического и морального климата.

Основные задачи внутрикорпоративного PR:

1. Ознакомление служащих с целями, задачами и планами организации.

2. Информирование их о проблемах, действиях, результатах деятельности.

3. Консультации со служащими по поводу отрицательных, острых, противоречивых вопросов.

4. Стимулирование постоянного и результативного двустороннего общения менеджерского состава с подчиненными.

5. Оперативное информирование о наиболее важных делах и решениях.

6. Установление духа творчества и новаторства.

Все это должно осуществляться через каналы, имеющиеся внутри компании.

Формальные каналы:

1. От главы фирмы, на общих собраниях и личных встречах.

2. Через руководителей подразделений.

3. Через непосредственного руководителя.

4. Внутрикорпоративная газета.

5. Доски объявлений.

Неформальные каналы:

1. Через коллег.

2. Через случайные внефирменные контакты с «осведомленными» людьми.

Правило: чем меньше загружены формальные каналы, тем больше информации уходит через неформальные каналы, слабо поддающиеся регулированию.

Формальные каналы надо использовать неформально!

Советы по установлению эффективных внутрифирменных коммуникаций:

1. Повесьте на видном месте доску объявлений и постоянно обновляйте ее

2. Регулярно устраивайте личные встречи руководства с рядовыми сотрудниками. Главная цель этих встреч – способствовать диалогу между управленческой верхушкой и служащими.

3. Создать книгу жалоб и предложений, которую должно просматривать руководство.

35. Основные направления внутрикорпоративной деятельности pr-отдела.

Одними из наиболее действенных инструментов налаживания и поддержки связей с общественностью внутри компании являются:

1. Информационные (корпоративные СМИ: газета, стенд, бюллетень, сайт);

2. Аналитические (фокус-группы, анкетирование, обратная связь);

3. Организационные (собрания, праздники, соревнования, тренинги);

4. Коммуникационные (выступления руководства, специалистов).

Любые действия компании по организации мероприятия, направленные на развитие сотрудников (обучение, отдых, праздники), влияют на корпоративную культуру организации.

Работа во внутрикорпоративном PR может строиться по нескольким направлениям:

1. Изучение и анализ мнений рядовых сотрудников о деятельности компании, о руководстве и коллегах: анкетирование, фокус-группы, ящики обратной связи и др.;

2. Разъяснение сотрудникам компании политики руководства, стратегии организации: собрания с участием руководства;

3. Мероприятия, направленные на формирование лояльности сотрудников к компании: внутренние праздники, конкурсы профессионального мастерства, спортивные соревнования, тренинги и т. д.;

4. Разработка, внедрение и контроль соблюдения корпоративных правил поведения сотрудников, прописанные в корпоративном кодексе или руководстве по корпоративной культуре и реализуемые в корпоративной информации и внутренних акциях;

5. Антикризисные информационные программы для сотрудников фирмы, представленные в корпоративной газете, корпоративном бюллетене и на информационном стенде компании.

36. Тактика взаимодействия pr-отдела с ключевыми корпоративными структурами.

Руководитель PR-отдела всегда должен напрямую координироваться руководителем организации. Между ним и директором компании не должно быть никаких промежуточных звеньев, которые могут замедлить работу или исказить передаваемую информацию.

Статус руководителя PR-отдела должен быть приравнен к статусу любого руководителя организации, исключая самого директора. Например, начальник PR-отдела может быть заместителем или советником директора организации. Однако директор компании не вправе давать распоряжения сотрудникам PR-отдела, минуя их непосредственного начальника, так как начальник отдела, перед тем как дать задание сотруднику, должен подвергнуть его своей аналитической обработке.

Если говорить в целом об отделе, то он должен подчиняться непосредственно директору организации и координироваться только им. Для успешной работы PR-отдел должен иметь доступ ко всей информации, касающейся деятельности организации, так как она является основой для формирования стратегии PR-деятельности.

Что касается взаимоотношений PR-отдела с другими отделами организации, то:

1. Статус руководителя PR-отдела должен позволять ему давать распоряжения всем работникам других отделов.

2. Бухгалтерия не должна контролировать расходы на PR-обслуживание. Решение по бюджетированию PR-деятельности должно исходить непосредственно от директора организации. . '

3. PR-отдел должен быть наделен приоритетным финансированием, т.е. деньги на его работу должны поступать в первую очередь.

4. PR-отдел должен иметь особое материально-техническое обеспечение.

5. Чтобы аргументировать привилегированное положение работников PR-отдела и их высокую зарплату, желательно не включать PR-специалистов в структуру организации как равноправное подразделение, а позиционировать как особую службу при Совете директоров.

6. Иногда за PR-отделом закрепляется право на представление на увольнение, взыскание или премирование сотрудников организации, так как PR-специалист, занимающийся внутрикорпоративной деятельностью, может заметить, что кто-то из сотрудников негативно влияет на имидж организации.

PR-отдел имеет право на вмешательство в работу кадровой службы. Эти подразделения должны работать в тесном взаимодействии, совместно определяя кадровую политику, требования к кандидатам на работу и т.д.

37. Роль корпоративных ритуалов в деятельности pr-отдела.

Корпоративные ритуалы:

С них начинается идеология компании – это сумма представлений, существующих у коллектива, делающая работу в данной организации оправданной и привлекательной для них самих. Она сама по себе не возникает, она опирается на сумму ритуалов.

1. Интегрирующие ритуалы – наиболее распространенные. Это проведение совместных конференций, семинаров, деловых игр и пр. Задачи: чтобы одним разом увидеть все устройство организации и убедиться, что на каждом уровне работают ответственные люди.

2. Воспроизводящие – направлены на оживление традиций, норм, ценностей организации. Задача: избежать формализации законов организации.

3. Психотерапевтические – направлены на создание комфортных условий для совместной работы.

4. Ритуалы поощрения – символическое награждение лучших работников.

5. Ритуалы порицания.

Обучение как поощрение служащих компании:

Предоставление возможности обучаться за счет организации. Образовательные программы бывают обязательные и развивающие.

Льготы и похвалы.

Мероприятия для сотрудников:

• различные формы официального внутрикорпоративного общения;

• различные формы неофициального общения.

Этапы построения команды:

• внутренне структурирование группы;

• укрепление позиций лидера в группе;

• повышение эффективности вертикальных взаимодействий;

• повышение эффективности горизонтальных взаимодействий.

38. Деятельность pr-отдела в кризисных ситуациях.

Факторы, способствующие возникновению кризиса:

• постоянное убыстрение перемен в социокультурной, экономической, политической жизни каждого члена общества;

• нехватка времени и средств для адекватной оценки происходящего и поисков адекватных решений ситуации;

• усложнение структуры общественного и коммерческого управления, делающее эти системы особенно уязвимыми.

Этапы развития кризиса:

1. Кризис еще не наступил.

Существуют реальные или воображаемые угрозы. Возможно возникновение кри­зисных ситуаций. Лучше объявить внутреннюю тревогу, то есть быть вполне гото­вым к настоящему кризису!

2. Кризис случился.

Реальная кризисная ситуация все-таки наступила. Причем информация о кризисе, к сожалению, вышла далеко за пределы вашей компании. Появляются постра­давшие от кризиса. Появляется первый негатив по отношению к компании.

3. Информационный вакуум.

Возникает одновременно с событием, но быстро проходит. Тут надо успеть насытить эту пустоту информацией в вашей интерпретации, с ва­шими аргументами и фактами! Иначе информация будут быстро найдены «другой стороной» — СМИ, группами общественности, конкурентами.

4. Насыщение информационного поля.

СМИ стремятся сделать картину происходя­щего наглядной, приблизить ее к аудиториям в соответствии со своей спецификой. Важно следить за тем, чтобы это не затронуло репутацию вашей компании.Очень важно здесь сочетать работы с внутренней и внешней коммуникационными средами организации. И начать — с сотрудников.

5. Спад кризиса.

Общественный интерес, интерес ключевых аудиторий к кризисной ситуации уменьшается. Активность СМИ падает. Главное - не делать необдуманных шагов и начинать подсчитывать убытки.

6. «Ремонт», восстановление образа.

Образ компании и ее репутация изменились. Появля­ется необходимость восстановить разрушенные репутационные характеристики.

Находясь в кризисной ситуации, организация с помощью PR-специалистов должна решить 2 задачи:

• информировать общественное мнение о действиях, которые она предпринимает для выхода из кризиса;

• обеспечивать себя информацией об общественном мнении по поводу принимаемых решений и совершаемых действий.

В основе антикризисного PR лежит метод ведения открытых коммуникаций. Сокрытие информации и ложь не допустимы!

Основные области деятельности команды кризисных коммуникаций должны включать:

• сбор информации;

• оценку информации;

• разработку коммуникационных стратегий;

• разработку сообщений и способа их трансляции (в частности, организацию пресс-конференций и других мер по информированию общественности);

• организацию взаимодействий с клиентами;

• налаживание взаимодействия с сотрудниками;

• упрочение отношений с государственными структурами;

• поддержание отклонений со СМИ;

• корректировка дезинформации.

Общей целью кризисных коммуникаций является предотвращение формиро­вания в сознании общественности негативного впечатления о компании.

Позитивные антикризисные стратегии:

1. Открытость и быстрота. Обнародование всей информации по данному вопросу без задержек. Ищите возможности как внутри ор­ганизации, так и вне ее, чтобы пред­ставить общественному мнению вашу версию развития событий.

2. Формирование единой ин­формационной политики всех служб и подразделений организации. Все события фиксируются, особен­но на начальном этапе развития кризиса. Сообщите сначала о своих приоритетах, а уж потом ответьте на вопросы представителей СМИ.

3. Значимость. В первую очередь разъясните в пе­риод кризиса важность проблемы, которая стала причиной наступле­ния кризисной ситуации. Не позво­ляйте ставить под сомнение важ­ность сделанного вами заявления.

Негативные антикризисные стратегии:

• ответ аристократа;

• найти другого виновника;

• парировать удар и обезоружить противника;

• опасный бизнес;

• стечение обстоятельств;

• не падать духом;

• публичное жертвоприношение;

• уход с рынка;

• дайте нам еще один шанс.

39. Антикризисное планирование в деятельности pr-отдела.

Разработкой антикризисной стратегии позволит компании:

• оперативно реагировать на развитие кри­зиса;

• избежать потери времени при согласова­нии действий по антикризисному управле­нию со всеми заинтересованными сторо­нами;

• показать общественности, что компания осознает масштабы кризиса и уже имеет план действий по его урегулированию.

Подготовка к кризису должна базироваться всего на трех положениях.

1. Четкий план согласованной политики компаний в условиях кризисной ситуа­ции.

2. Проверенные и опробованные каналы связи.

3. Группа ответственных сотрудников.

Также одним из важных пунктов при составлении антикризисного плана является разработка стратегии коммуникации.

Разработка программы коммуникаций в кризисной ситуации может строиться в несколько этапов. На первом этапе необходимо идентифицировать проблему – что, где, как, ко­гда, почему произошло, кто в это вовлечен. Для специалиста PR важно определить коммуникационные аспекты проблемы – отку­да, когда, какая, кому, почему и как передается информация.

На втором этапе проводится ситуационный анализ – общест­венность делится на сегменты по критерию реакции на информа­цию. Сегмент общественности – группа, одинаково реагирующая на информацию. Это могут быть партнеры, клиенты, конкуренты, СМИ. Если СМИ и конкуренты с энтузиазмом и любопытством воспринимают и распространяют информацию о взломе системы безопасности, то клиентов и партнеров такая ин­формация угнетает. Сегменты ранжируются по значимости. Уста­навливаются цели коммуникаций для каждого из сегментов.

На третьем этапе разрабатывается план последовательных коммуникаций для каждого сегмента (группы).

На четвертом этапе реали­зация плана коммуникаций сопровождается оценкой и анализом результатов. При сохранении проблемной ситуации цикл повторя­ется.

Необходимо обратить внимание на следующие моменты:

• Репутация компании. Очевидно, что ком­пании будет намного легче справиться с кризисом, если она постоянно заботится о своем имидже и репутации. Гораздо эффективнее обеспечить доверие общест­венности к компании до кризисной ситуации, так как затем это доверие будет рабо­тать на организацию. Именно поэтому важно, чтобы общественность всегда ви­дела в компании надежный и компетент­ный источник информации.

• Признание вины. При возникновении кри­зисной ситуации общественность будет ожидать от компании объяснений и при­знания своей вины. Поэтому аудитория должна видеть, что организация несет от­ветственность за случившийся инцидент, принимает соответствующие меры и ищет поддержки у общественности.

• Открытость и обеспечение информацией. Большое влияние на формирование обще­ственного мнения по отношению к компа­нии во время кризиса оказывает негатив­ная информация, которая постоянно по­является по мере его развития. Однако вполне возможно сгладить эффект подоб­ной информации, если организация сама станет предоставлять отрицательные фак­ты и подробности возникшего кризиса. Это позволит завоевать доверие к себе как к источнику объективной информации, а открытость компании вызовет симпатии общественности.

• Аргументы и факты. Всю предоставляе­мую общественности и СМИ информацию компания должна четко аргументировать и подтверждать достоверными фактами. Для получения определенных данных можно проводить различные исследова­ния, статистические анализы и т.д. Чем внушительнее будут приведенные данные, тем большей популярностью и степенью доверия будут пользоваться материалы компании у СМИ и общественных групп.

• Поддержка общественных групп. Росту доверия к компании и ее действиям по урегулированию кризисной ситуации бу­дет способствовать поддержка третьей стороны, например представителей госу­дарственных структур, клиентов, общественных и научных деятелей или просто известных людей.

• Информированность о состоянии общественного мнения. Во время кризисной ситу­ации необходимо постоянно проводить мониторинг мнении целевой аудитории компании Важно знать, что говорят и ду­мают о компании и кризисной ситуации ее клиенты, сотрудники, представители государственных структур и т.д. Кроме того, необходимо отслеживать публикации в СМИ. Все это будет способствовать формированию более эффективной коммуни­кационной стратегии с учетом общественного мнения и потребностей целевой ау­дитории.

• Агрессивная коммуникационная политика. Наиболее эффективной реакцией на возникновение кризиса является постоянный контакт компании с общественностью и СМИ. Наполняя информационное поле, компания, таким образом, предотвращает распространение различных слухов и нега­тивной информации о себе.

Предотвращение нежелательного развития кризиса складывается из следующих этапов:

1. Анализ возможного набора проблем. Расширение зоны «известного», то есть предполагаемых «болевых точек» организации до максимума.

2. Подготовка плана. Соответственно выделенным проблемам подписывается не­медленная реакция на них.

3. Отбор команды.

4. Тренировки и деловые игры. Разбирайте возможные кризисные ситуации, ищите различные пути выхода.

5. Очень полезно периодически проводить в компании «спровоцированные кризисы. Среди других немаловажных факторов, которые должны быть включены в состав предварительной работы, очень актуальным является определение кризисных аудиторий.

40. Позитивные и негативные антикризисные стратегии, используемые в процессе деятельности pr-отдела.

Позитивные антикризисные стратегии:

1. Открытость и быстрота. Обнародование всей информации по данному вопросу без задержек. Ищите возможности как внутри ор­ганизации, так и вне ее, чтобы пред­ставить общественному мнению вашу версию развития событий.

2. Формирование единой ин­формационной политики всех служб и подразделений организации. Все события фиксируются, особен­но на начальном этапе развития кризиса. Сообщите сначала о своих приоритетах, а уж потом ответьте на вопросы представителей СМИ.

3. Значимость. В первую очередь разъясните в пе­риод кризиса важность проблемы, которая стала причиной наступле­ния кризисной ситуации. Не позво­ляйте ставить под сомнение важ­ность сделанного вами заявления.

Негативные антикризисные стратегии:

• ответ аристократа;

• найти другого виновника;

• парировать удар и обезоружить противника;

• опасный бизнес;

• стечение обстоятельств;

• не падать духом;

• публичное жертвоприношение;

• уход с рынка;

• дайте нам еще один шанс.

41. Деятельность pr-отдела при создании брендов.

Высшим пилотажем рекламы и PR-деятельности мож­но назвать брендинг. Он содержит и историю компании, пол­ную всевозможных крупных прорывов и достижений в работе, и судьбы ее основателей, главных лиц, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Бренд — тяжелая ноша, которую не так уж легко заполучить, а уж тем более удер­жать ее на протяжении долгих лет существования организации.

Определим для себя, что же такое бренд. Под брендом обычно понимают определенное название (имя) объекта сбы­та (от самой компании до определенной идеи или даже лич­ности), которое получило повсеместную положительную известность и популярность, глубоко проникло в массовое сознание потребителей.

Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.

Товар можно считать брендом, если:

• он физически доступен 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории;

• 75% целевой аудитории могут точно по названию бренда описать отрасль его деятельности;

• минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

• минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда;

• существует на рынке не менее 5 лет;

• покупатели готовы за него платить цену, превышающую среднюю цену на аналогичные товары в категории.

Определение брэнда включает в себя донесение его основных преимуществ и характеристик до клиентов. Чтобы создать это, маркетологи должны признать что брэнд состоит не только из клубка осязаемых, функциональных характеристик, его нематериальные, эмоциональные достоинства часто являются фундаментом досрочного конкурентного преимущества и поддержки лояльности. Самые успешные брэнды делают упор на характеристики, которые важны для клиентов и в то же время отличают их от конкурентов. Их называют ”двигатели брэнда”.

У каждого брэнда есть основная характеристика, которая и определяет его сущность. Каждый брэнд имеет некоторый набор атрибутов, которые и составляют его индивидуальности (фирменный стиль) и позволяют его идентифицировать. Также, брэнд обладает определенным мифодизайном, функциональными и эмоциональными ассоциациями, которые с одной стороны внедряются владельцами брэнда, а с другой стороны присвоенными брэнду потребителем.

Элементы, входящие в понятие брэнд:

1. “Брэнд-нэйм” — словесная часть марки, или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации. Существуют несколько способов создания имени. Персонификация торговой марки. В качестве имени марки часто используют фамилию владельца дела. Метод слияния лексических единиц языка. Так образованы “Конфи” (кондитерская фабрика); “Макфа” (макаронная фабрика);

2. Графическое изображение брэнд-нэйма — логотип и товарный знак (символ или эмблема).

3. Слоган. Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному брэнду.

4. “Брэнд-имидж”- визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Создать его не менее сложно, чем само имя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что Parker — это ручки, а не зонтики, а Levi ’s — это джинсы, а не шляпы. В качестве “брэнд-имиджа” — мировые косметические компании предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Выражение “лицо компании” стало почти фразеологизмом.

Создание бренда предполагает прежде всего составление программы бренда, лежащей в основе его отличительных особенностей и позиционирования. В этом случае может пригодиться представление бренда в программном формате. Оно указывает, куда уходит корнями данный бренд, откуда берет энергию, какой большой проект стоит за ним. Такое представление может быть полезно в качестве этапа процесса осмысления бренда до того, как будут ­определены отличительные особенности бренда и его позиционирование.

Вопросы, помогающие определить программу бренда:

1. Почему должен существовать этот бренд? Чего могло бы недоставать потребителям, если бы бренд не существовал?

2. Точка зрения.

3. Видение. Каково видение бренда в отношении товарной категории?

4. Каковы наши ценности?

5. Миссия. Какую особенную миссию бренд хочет выполнять на своем рынке?

6. Ноу-хау. Какими специфическими технологиями обладает бренд?

7. Территория. Где бренд может реализовывать свою миссию на законных основаниях, в

8. Какой товарной категории? Типичные товары или действия. Какие товары и действия лучше всего воплощают, лучше всего показывают ценности и видение бренда?

9. Стиль и язык. Каковы стилистические особенности бренда?

10. Отражение. К кому мы обращаемся? Какой образ мы хотим сформировать у клиентов?

Компания, имеющая бренд, имеет и огромное преимуще­ство перед другими конкурентами, так как, даже при равных потребительских и других свойствах предлагаемого товара, товар данной компании будет покупаться намного лучше, идея компании найдет более широкую поддержку, а политик-бренд получит больше голосов в свою поддержку.

Для создания, распространения, сохранения, развития и укрепления бренда компании проводят системный брендинг (он является одной из сложнейших технологий завоевания рынка во всем мире).

Системный брендинг включает в себя все виды марке­тинговых коммуникаций, при этом лучше всего применять в каждом случае авторские методики. Работая с брендом, всегда нужно помнить, что он не может быть создан только в рамках рекламы и PR, основой работы по созданию брен­да будет общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, размещению продукта, выставкам, прямым письмам, и т.д.

Такая концепция должна включать глубокое иссле­дование рынка, реальных и потенциальных целевых ау­диторий. Потенциальные аудитории при этом приобрета­ют для компании такую же важность, как и реальные, так как брендинг требует от компании не простого следования спросу, а активного формирования его, благодаря охвату все больших групп населения. Вся маркетинговая концеп­ция бренда должна носить такой же активный стиль, на­правленный на завоевание нового, а не только на работу с уже имеющимся.

PR-концепция должна быть создана под неустан­ным присмотром руководителя организации силами PR-специалистов. Для начала PR-щикам необходимо выя­вить предполагаемый образ фирмы в глазах общественно­сти и основных групп бренда, при этом все PR-продукты, от текстовых до визуальных, будут соответствовать PR-концепции.

Брендинг предусматривает несколько этапов, которые обычно занимают от полугода до года, с промежуточны­ми результатами. Так как PR-концепция касается образа компании в целом (брендом в данном случае становится наименование компании), то для отдельных видов товаров разрабатывается особая программа рекламы и других ме­тодов маркетинговых коммуникаций. Такие методы приме­няются в рамках общей программы одновременно или же н определенной последовательности.

Только полная маркетинговая концепция, описыва­ющая абсолютно все стороны брендинга и являющаяся первым этапом программы создания бренда, обеспечивает достижение поставленной перед PR-специалистами цели — создания бренда.

Сложность проведения системного брендинга заклю­чается в том, что, в сущности, никто до конца не знает, как его проводить, не знает его законов. Хотя на сегодняшний момент во всем мире существует достаточно большое коли­чество очень популярных брендов, на их примере практи­чески невозможно изучить правила системного брендинга, его особенности и т.д. Дело в том, что большинство мировых брендов имеют многолетнюю, а иногда и вековую историю, а многие даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или спе­циалистов по маркетингу, рекламе, PR.

В российской действительности очень сложно говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко укоренен­ном в массовом сознании и наделенном значительным по­зитивным смыслом образе фирмы и ее основных товаров. На сегодняшний день очень сложно выявить среди россий­ских компаний хоть одну, имеющую реальный бренд.

42. Использование сети Интернет в процессе деятельности pr-отдела;

43. Основные виды pr-деятельности отдела по связям с общественностью в сети Интернет.

Основными видами специфически «интернетовского присутствия» являются: баннерная реклама и контекстная реклама.

Баннер — это ограниченный фрагмент изображения, статичного или динамичного, который, как правило, выводит пользователя на обширный материал, носящий рекламный характер. Для этого необходимо либо сознательно «кликнуть» по баннеру мышью. Выделяют три основных способа организации баннерной рекламы:

1. «Показы» баннеров покупаются у баннерных систем, поисковых серверов, ка­талогов или просто у популярных сайтов.

2. Используются специальные службы обмена баннерами, которые обеспечивают своего рода «бартерные» показы между различными страницами.

3. Осуществляется договоренность с куратором (веб-мастером) определенного сайта на прямой обмера баннеров — размещение их друг у друга.

Контекстная реклама — механизм, использующий основной мотив большинства посетителей Сети, поиск информации и выдающий по результатам информационных запросов рекламные сообщения.

Также для рекламы в Сети используется электронная почта:

• прямая, оперативная коммуникация с партнерами, со СМИ;

• прямая почтовая рассылка;

Основными элементами PR-кампаний в Интернете принято считать следующие:

1. Создание тематических сайтов.

2. Новостные каналы (как на своем сайте, так и на крупных серверах).

3. Размещение пресс-релизов и статей.

4. Организация online-встреч с пользователями, видеоконференций.

5. Работа с дискуссиями, форумами, чатами.

6. Анкеты, конкурсы, викторины, лотереи.

7. Специальные мероприятия.

8. Спонсорские и партнерские программы.

44. Средства Интернет-коммуникаций, используемые в процессе деятельности pr-отдела.

Средства Интернет-коммуникаций:

45. Соотнесение Интернет-деятельности pr-отдела с целями и задачами организации.

Можно классифицировать средства интернет-комумникаций с точки зрения задач, которые ставит перед собой организация в настоящий момент.

Интернет – это средство не только распространения, но и получения информации.

Использование Интернета как информационного источника делится на 2 типа:

• поиск вторичной информации (через браузер);

• сбор первичных данных (маркетинговые исследования).

46. Смета доходов и расходов pr-отдела.

Существует несколько методов конкретизации объемов ассигнований на деятель­ность по связям с общественностью, то есть бюджетного планирования:

• метод фиксированного процента, базирующийся на выделении определенного 1 процента от общего бюджета организации;

• метод планирования в соответствии с затратами конкурента реализуется путем систематического отслеживания мероприятий конкурентов и нейтрализации их действий;

• метод максимальных расходов предполагает выделение организацией макси­мума возможных средств в данной финансовой ситуации;

• метод «цель-задание» реализуется с помощью предварительного формулирова­ния целей кампании по связям с общественностью, конкретизации видов PR-средств и объемов информации, а необходимая сумма определяется путем каль­куляции соответствующих работ с учетом существующих тарифов и расценок;

• метод максимального дохода основывается на сопоставлении затрат, отпущен­ных на деятельность по связям с общественностью, с доходами, полученными в результате проделанной работы.

Бюджетное планирование идет рука об руку с календарным планированием мероприятий!

Обязательно также надо придерживаться следующих (весьма элементарных) пра­вил бюджетного планирования кампании:

1. Все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам. Переброска денег из одной статьи расходов в другую просто недо­пустима! В этом плане предварительное бюджетное планирование выполняет функцию финансового контроля.

2. Каждая статья расходов должна иметь ответственного — за соответствие бюд­жету и за целевое расходование средств.

3. В каждой статье расходов должен быть заложен проект отчета по ней — тогда бюджетный план по окончании кампании легко превращается в финансовый отчет. То есть все расходы должны быть подтверждены (или внешними доку­ментами, или хотя бы внутренними — расписками исполнителей), также в итоге должен быть осуществлен подробный анализ того, как тратились деньги и какие выводы из этого можно сделать при проведении следующих кампаний.

Документ под названием «бюджет» или «план-бюджет» разрабатывается сроком на год или на квартал (как вариант — с еже­квартальным уточнением), реже — помесячно и утверждается верховным ру­ководителем компании. Он должен быть детально расписан. А еще лучше разбить бюджет на три разных документа, к при меру, «PR-бюджет», «Бюджет на рекламу», «Бюджет на полиграфию». Пишите в бюджете суммы, завышенные изначально процентов на 25. Важно также выбрать правильное время для утверждения бюджета.

У работников коммуникационного подраз­деления должны быть планы как минимум трех типов:

1. Долгосрочные (на текущий год и следующий за ним, возможно, еще один-два года. Последнее актуально, если вам известно, какие события точно состоятся в это время. Ярчайший пример — выборы).

2. Среднесрочные (полгода-год, в планы должны быть внесены «опорные точки» более конкретного, детально проработанного свойства. Например, сезонные изменения в деятельности компаний, для которых потребительские сезоны ак­туальны).

3. Краткосрочные (чем подробнее, тем лучше). Как правило, такие планы со­ставляются для проведения серии мероприятий, посвященных одной пробле­матике и объединенных одной целью.

Планирование произ­водится по опорным точкам. Существует два основных вида этих точек: внутренние и внешние.

Внутренние точки связаны с перспективами деятельности организации. Проще, в органах госуправления — там планы работы утверждаются в официальном порядке и рассылаются СМИ.

Внешние точки известны заранее. Помимо смены времен года, это общенацио­нальные и профессиональные праздники, дни рождения руководителя и организа­ции в целом.

47. Оценка общей эффективности деятельности pr-отдела.

В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. Соответственно, можно отметить несколько классификаций методов. В частности, одна из них выделяет четыре способа оценки эффективности:

Метод 1. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели – PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

Метод 2. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности (сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в каких СМИ были размещены статьи и т.д.). Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

Метод 3. Подсчет «обратной связи» – насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественности от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

Метод 4. Измерение показателей дохода – насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

Существуют также два таких близких понятия, как эффектив­ность и эффект, но близки они только в звучании. На самом деле в их основании лежит глубинное различие. Оно состоит в том, что эффективность всегда величина относительная, она зави­сит от того, какие показатели с какими сравниваются. Эффект всегда абсолютен, он выражает определенный явный резуль­тат. Эффективность же конкретна, и надо всегда понимать, ка­кой из видов эффективности наиболее важен применительно к конкретной ситуации и задаче.

При оценке эффективности работы PR-специалистов ком­пании обычно выделяют три ее вида. Первый из них — эконо­мичность. Под экономичностью понимают отношение полу­ченных после проведенной работы результатов к затратам на ее осуществление. Такое отношение можно выразить простой формулой:

Э₁ = Р/З;

где Р — результат;

3 — затраты.

Чем больший результат работы достигается при наимень­ших затратах, тем выше эффективность (экономичность).

Второй вид эффективности — результативность. Под ре­зультативностью обычно понимают отношение результата к преследовавшимся целям, которое выражает степень реали­зации целей деятельности. Эффективность (результативность) рассчитывается по простой формуле:

Э₂ = Р/Ц,

где Ц — преследовавшиеся цели.

Эффективность тем выше, чем в большей степени резуль­таты соответствуют целям.

Третий вид эффективности — целесообразность. Под це­лесообразностью обычно рассматривают отношение целей к реальным потребностям, проблемам, которое выражает степень рациональности преследуемых целей. Эффективность (целесообразность) рассчитывают по формуле:

Э₃ = Ц/П,

где П — реальные потребности и проблемы.

Эффективность тем выше, чем в большей степени цели ре­шают реальные проблемы.

В итоге мы получаем совмещенную формулу расчета об­щей эффективности работы службы Э’ = Ц/П * Р/Ц * Р/3, ко­торая преобразуется до формулы Э’ = Р/П * Р/3. Но даже и такая формула не всегда подходит при оценке эффективности, особенно в управленческом контексте, где цели играют перво­степенную роль.

Легче всего в работе PR-службы оценить действенность, эффективность политического PR. Так как цель избирательной компании каждого кандидата заключается в победе на выбо­рах, и результат по итогам голосования более чем очевиден, то по итогам выборов и уровню занимаемых в этих итогах позиций можно посчитать затраты и сравнить их с результатом.

Не просто оценить эффективность работы PR-специа­листов в бизнесе. В этой сфере PR обычно рассчитывают эф­фективность (экономичность), так как можно определить от­ношение затрат и достигнутого результата, но не всегда и это получается, так как измерить результат не всегда представля­ется возможным.

Каждый из видов эффективности деятельности PR-службы обычно рассматривается на нескольких уровнях анализа. Первый уровень — уровень эффективности отдельной акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой; второй уровень — уровень эффективности информационного обеспечения деятельности фирмы в целом со всеми целевыми группами за некий период, например за год; третий уровень — уровень эффективности информационной освещяемости дея­тельности фирмы на региональном и более высоких уровнях.

PR-служба компании должна осуществлять свою деятель­ность таким образом, чтобы все характеристики эффективно­сти всех уровней дополняли друг друга. Так, например, выполнение срочного и важного задания не должно пагубно влиять на долгосрочные проекты.

На каждом уровне каждая характеристика должна выра­жаться конкретными показателями Проще всего определить характеристики затрат, так как их легко представить в коли­чественном виде. Труднее разобраться с такими показателя­ми, как показатели проблем, целей, результатов деятельно­сти, но, в принципе, им тоже можно придать количественные характеристики.

При анализе уровня эффективности работы PR-службы не­обходимо учитывать несколько параметров. В их число входят:

• повышение уровня информированности общества обо всех видах деятельности организации;

• информирование общества, которое способствует про­движению новых идей;

• уровень обеспеченности руководителя организации всей важной прогностической и аналитической информацией о том, в каком состоянии находится общественное мнение;

• налаживание взаимопонимания между организацией и окружающей ее средой, которое способно исключить все возможные неприятные моменты;

• уровень удовлетворенности общества работой организации и ее руководства;

• постоянные контакты со СМИ, включая проблемные и чрезвычайные ситуации;

• осваивание новых сфер деятельности и налаживание новых контактов, поиск и проработка новых идей и проектов, которые могут представить фирме новые на правления деятельности;

• преодоление закрытости менеджмента;

• развитие социального партнерства, а также социальной ответственности;

• налаживание корпоративных взаимоотношений между различными отделами организации, которое может способствовать их сплоченности и появлению духа коллективизма;

• уровень удовлетворенности других отделов организа­ции тем, как служба обеспечивает их информацией и осуществляет полезные взаимодействия со средствами массовой информации.

48. Качественные и количественные методы оценки эффективности деятельности pr-отдела.

Для оценки эффективности деятельности PR-отдела применяются качественные и количественные методы.

Цель количественных исследований — получить общий срез мнений и настроений вудитории. В ходе них мы не отвечаем на вопрос «почему?», нас интересует ответ на вопрос «что?». Методом количественных исследований является опрос.

Специальные опросы могут быть использованы в PR-коммуникациях для широкого диапазона целей.

Опросы могут быть использованы для оценки эффективности:

• публикаций (опросы читателей);

• событий (опросы аудитории);

• презентаций (опросы аудитории);

• взаимопонимания с сотрудниками;

• качества веб-сайтов (онлайновые опросы).

Опросы также являются важным оценочным инструментом для новых отраслей, к примеру, репутационного менеджмента.

Опросы бывают двух основных типов: очный опрос - интервъюирование и заочный опрос-анкетирование.

С распространением числа пользователей электронной почтой и Интернетом электронные опросы совершили «революцию» в исследованиях и снизили затраты на них. Кроме того, Интернет дает возможность сориентироваться в том или ином сег­менте потребительского рынка и «распространить» сведения, касающиеся других регионов, на ваш собственный.

К качественным методам следует обращаться в тех случаях, когда первоочередным является не измерение масштабов, а глубинное по­нимание того или иного явления: его причин, механизмов и возможных следствий. Те есть мы отвечаем не на вопросы «что?» и «сколько?», а на вопрос «почему?».

Одним из важных преимуществ метода является быстрота получения результата.

Наиболее часто используемые в работе методы качественных исследований: фокус-группы и индивидуальные, углубленные интервью.

Основные направления, по которым проводятся исследования, — товары повсед­невного спроса, продукты питания, корпоративные исследования, образ и стиль жизни различных слоев населения, электоральные и социальные исследования, изучение СМИ и рекламы. Несмотря на ограниченное число участников, фокус-группы и углубленные интервью дают картину коллективных представлений определенной целевой группы.

Фокус-группа сочетает в себе интервью, дискуссию и беседу, обычно она проводится в специализированном или приспособленном для этого помещении, из изолированном на это время от внешней среды. Обсуждение какого-либо предмета представляющего интерес для исследования, ведется группой в семь-девять пред­ставителей Потребителя; еще один участник — модератор – специалист, которому известна цель и замысел исследо­вания. Его задача — за счет применения различных средств и приемов добиться того, что дискуссия и интерес участников фокусируются вокруг предложенной им проблемы.

Углубленные интервью ведутся один на один: исследователь — респондент-потребитель. Их цель — обеспечить максимальное «погружение в предмет», осо­бенно в тех случаях, когда тема носит конфиденциальный или узкоспециальных характер.

Особо следует сказать о контент-анализе — формализованном анализе содержания текстов. С помощью данного метода мы можем получить точные сведения о количестве и качестве размещенной информации и о ее характере и контексте.

49. Ситуационный анализ при оценке эффективности деятельности pr-отдела.

Ситуационный анализ является действенным методом контроля за положением предприятия на конкурентном рынке и оказывает существенную пользу в области планирования и управления маркетингом.

Цель ситуационного анализа - представить руководству фирмы и руководителям подразделений то истинное положение, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.

Анализ проводится PR-менеджером совместно с другими в форме анализа ответов на специально разработанные вопросы.

Каждое предприятие разрабатывает свой перечень вопросов, исходя из своих особенностей. Однако можно выделить следующие ключевые объекты ситуационного анализа:

Рынки

Товары и упаковка

Новые товары

Покупатели

Внешняя среда

Конкуренция

Цели маркетинга

Программа маркетинга

Ценообразование

Товародвижение

Сервисное обслуживание

Путем ситуационного анализа выявляются сильные и слабые стороны компании, а также стоящие перед ней угрозы и возможности.

50. Пути повышения эффективности деятельности pr-отдела.

Цель деятельности любого отдела по связям с общественностью - это установление и поддержание благоприятных двусторонних коммуникация с целевыми группами организации, причем не на конкретный период времени, а на многие годы вперед. Поэтому основа эффективности - это определение максимальной, но достижимой, цели и определение путей достижения поставленной перед PR-отделом цели в ее динамике - разработка стратегии достижения поставленной цели, создание системы стратегического управления PR-отделом.

Прямой стратегический путь предполагает разработку стратегии PR-отдела по стратегической цепочке:

Цель >> Миссия >> Частные стратегические цели >> Программы и проекты >> Показатели

Миссия определяет смысл существования PR-отдела в данной организации с позиции удовлетворения коммуникационных потребностей организации. Частные стратегические цели и программы и проекты их достижения дают предвидение конечного результата и показывают, как практически реализовать основную цель. Показатели достижения конечного результата задают ориентиры в практической реализации стратегии, при отклонениях производятся корректирующие и предупреждающие действия, с возможной коррекцией и стратегии.

Что является определяющим при разработке стратегии PR-отдела?

1. Во-первых, предпочтения и компетенции организации.

2. Во-вторых, внешнее окружение, потребности и ожидания потребителей, конкурентная среда.

3. В-третьих, ресурсная база организации.

Это и определяет, после соответствующего анализа, цель и миссию PR-отдела, для достижения которой и разрабатывается стратегия.

Что влияет на разработку стратегии?

Во-первых, коллектив, так как реализацией выработанной стратегии будут заниматься конкретные работники PR-отдела, соответственно необходим учет их личностных качеств и профессиональных способностей. Стратегия в свою очередь также оказывает влияние на коллектив, при значительных изменениях цели и миссии возможны и значительные кадровые изменения.

Во-вторых, структура PR-отдела. Здесь также наблюдается взаимное влияние, однако чем проще структура отдела, тем более простой и достижимой по целям должна быть стратегия.

Низкая эффективность деятельности PR-отдела в связи с вышесказанным может быть обусловлена как по отдельности, так и в совокупности следующими факторами:

1. Неправильная выработка стратегии. Неверно поставленные цели, ошибочно выбранные проекты для реализации целей.

2. Неспособность существующей структуры PR-отдела, его коллектива обеспечить выполнение выработанной стратегии.

Снижение эффективности деятельности в данном случае происходит из-за того, что стратегия, коллектив и структура тесно переплетены и нераздельны. Нельзя создавать стратегию независимо от коллектива и структуры, аналогично нельзя создавать структуру независимо от стратегии и коллектива, нельзя подбирать коллектив независимо от стратегии и структуры.

Для того, чтобы определить причину снижения эффективности деятельности отдела, необходим тщательный анализ внутренней структуры деятельности PR-отдела. После выявления причины необходимо прибегнуть к одному или нескольким следующим путям повышения эффективности деятельности PR-отдела:

1. Корректировка стратегии деятельности PR-отдела.

• Максимальная, но достижимая цель деятельности PR-отдела - отправная точка и стратегии. Она должна быть определена руководителем организации, в которой функционирует PR-отдел, совместно с руководителей PR-отдела. Первая ошибка при выработке стратегии может произойти уже на этом этапе. Чаще всего это происходит из-за того, что руководитель организации в силу различных причин недооценивает роль PR в жизни организации, либо не в полной мере осознает суть PR-деятельности. В связи с этим задача грамотного PR-специалиста – на основе анализа внутренней и внешней сред организации выработать актуальную цель деятельности PR-отдела и донести ее до руководства организации.

• На этапе формирования миссии деятельности PR-отдела может произойти ошибка, аналогичная той, что возникает при постановке цели. Иногда, ошибочно поставленная цель влечет за собой ошибочную формулировку миссии.

• Частные стратегические цели должны быть основаны на максимальной цели деятельности PR-отдела и ставиться в зависимости от коммуникационных потребностей организации в настоящий момент.

• Программа действий по достижению частных стратегических целей и практической реализации видения должна быть разработана с учетом ресурсной базы организации, а также с учетом потребностей целевых групп, на которые будет рассчитано то или иное мероприятие в рамках PR-программы.

Для своевременного выявления недостатков в разработанной стратегии необходимо проводить текущий мониторинг деятельности PR-отдела:

• мониторинга и анализа деятельности организации в целом, позволяющий быстро среагировать на изменения в стратегическом курсе деятельности организации, скорректировать в соответствии с ним PR-программы;

• мониторинг деятельности PR-отдела, позволяющий контролировать ход реализации PR-программы, своевременно выявлять возможные отклонения.

• мониторинг внутренней и внешней среды – угроз и открывающихся возможностей, способных повлиять на реализацию PR-программы.

2. Работа с коллективом PR-отдела. 

Для эффективной деятельности PR-отдела необходима не просто группа способных и талантливых людей, а их слаженный коллектив. Коллектив, сплоченный объединяющей идей – общественно полезной, высокой, но достижимой целью, которая поставлена перед коллективом – миссией PR-отдела.

Для повышения эффективности работы сотрудников PR-отдела необходимо наличие:

• системы мотивации;

• системы повышения квалификации;

• взаимозаменяемости и кадрового резерва. 

Только человеческие ресурсы и могут обеспечить эффективность деятельности как отдельного отдела, так и всей организации, и повышение эффективности всецело зависит от человеческого фактора.

Известна одна старая притча. Трёх работников, перевозивших тяжелые камни, спросили, чем они занимаются: - «Толкаю эту проклятую тачку!» –ответил первый, «Зарабатываю на хлеб», ответил второй, «Строю храм божий», ответил третий. А строительство предприятия, это и есть строительство храма, практическое воплощение того требуемого образа, «видения», которое поднимет предприятие над конкурентами, привлечет клиентов, обеспечит высокую эффективность деятельности.

Так с кем же можно строить храм? Только с теми, кто «строит храм божий», и с теми, кто «зарабатывает на хлеб». Только с теми, кто уже мотивирован на строительство храма, или на зарабатывание денег. Тех, кто «толкает эту проклятую тачку», надо перемотивировать, а, если это не удастся, - увольнять.

Основное в работе с кадрами, это их мотивация. В первую очередь, мотивация персонала на исполнение миссии отдела и стратегические цели отдела, поставленные для исполнения миссии. Миссия это общественно полезная высокая цель, которая поставлена перед коллективом, которая объединяет и сплачивает его. Во вторую, на зарабатывание денег. Нужна и первая, и вторая из этих категорий, и каждые должны быть на своем месте. Первые более инициативны, вторые более управляемы.

Необходимо также создать обстановку взаимопомощи и поддержки, ответственности за порученную работу, мотивирующую сотрудников на безусловное выполнение порученных работ.

Немаловажным этапом при повышении эффективности деятельность PR-отдела является повышение квалификации сотрудников отдела. Профессионализм сотрудников – богатейший ресурс, развитие и приумножение которого, при прочих равных условиях может стать неоспоримым конкурентным преимуществом, и в конечном итоге, обеспечить блестящие результаты.

Повышение квалификации, как и приобретение знаний, навыков и умений, является результатом самой производственной деятельности. Специально организованное обучение позволяет достичь цели за более короткий срок.

Повышение квалификации направлено на последовательное совершенствование профессиональных знаний, умений и навыков, рост профессионального мастерства.

Особенность повышения квалификации состоит в том, что слушатели, уже обладая определенными знаниями и практическими навыками выполнения работ, могут в силу этого критически относиться к учебному материалу, стремясь получить именно то, что им прежде всего нужно для производственной деятельности.

3. Корректировка организационной структуры PR-отдела.

Организационная структура обеспечивает систему управления и мотивации от руководителя PR-отдела и до каждого конкретного работника (декомпозиция миссии и стратегии предприятия, стратегических целей).

В данном случае для повышения эффективности деятельности PR-отдела корректировке подлежат:

• Организационная структура и оргштатная расстановка

• Положения о структурных подразделениях

• Должностные инструкции руководителя и работников.

Эффективность деятельности отдела во многом определяется двумя основными параметрами его организационной структуры:

• Управляемостью

• Адаптивностью

Управляемость показывает насколько быстро, оперативно и точно выполняются указание руководителя отдела. Если указания выполняются с большой задержкой (а бывают случаи, не выполняются вовсе) об эффективности деятельности можно только мечтать.

Адаптивность показывает, насколько быстро PR-отдел может перестроить работу при изменении внешних и внутренних условий, как быстро пройдет информация о необходимости на уровень принятия решений, и как быстро будут реализованы эти решения.

Для небольших PR-отделов, состоящих из руководителя и 4-8 работников, идеальной является линейная организационная структура. Она имеет максимальную управляемость, и, за счет наличия всего одного уровня иерархии, максимальную адаптивность.

Однако, при увеличении размера PR-отдела, появляются новые уровни в иерархии управления, растет и число, и номенклатура вопросов, требующих решения, и управляемость, и адаптивность, при линейной организационной структуре управления, начинают падать. Это отразится и на эффективности деятельности отдела.

Для того, что бы эффективность деятельности сохранялась, необходимо видоизменять организационную структуру PR-отдела при его развитии.

Задача определения организационной структуры PR-отдела – это не выбор одной из известных организационных структур, это анализ миссии, принятой стратегии PR-отдела и организации в целом, и создание, на основе этого анализа, структурного подразделения и выстраивание вертикальных и горизонтальных взаимных связей, распределение полномочий.