26. Репутационный менеджмент в деятельности pr-отдела.

Ренутационный менеджмент - система мероприя­тий по созданию, упрочению и поддержанию устойчивой позитивной репутации организации.

Устойчивая позитивная репутация дает организации немало выгод:

1. Сравнительно большее доверие к товарам и услугам. Эксперты отмечают, что хорошая репутация организации придает в глазах потребителя дополнительную психологическую ценность всему производимому этой компанией. Кроме того, хорошая репута­ция повышает доверие к рекламным и другим коммуникацион­ным шагам, предпринимаемым организацией.

2. Кредит доверия в кризисных ситуациях. Как показывает прак­тика, репутация помогает в кризисных ситуациях «удержаться на плаву».

3. Повышение самооценки персонала организации, возможность привлечения в организацию классных специалистов.

4. Оптимизация поиска новых деловых партнеров и работы на фон­довом рынке. Очевидно, что компании, которая обладает хоро­шей репутацией, проще найти дистрибьюторов, проводить допол­нительный выпуск и размещение акций.

Хорошая репутация важна абсолютно для всех направ­лений коммуникационной деятельности организации, это отличный способ превращать не­материальные активы во вполне материальные.

Репутация имеет несколько измерений — и «объективное», и «субъек­тивное».

«Объективные» критерии хорошей репутации:

• качество менеджмента;

• качество продукта;

• способность привлечь и удерживать квалифицированные кадры;

• финансовая прочность;

• эффективное использование корпоративных активов;

• долгосрочная инвестиционная привлекательность;

• склонность к использованию новых технологии;

• ответственное отношение к обществу и к окружающей среде в частности.

Не только эти факторы создают хорошую репутацию, но и хорошая репутация создает их (например, инвести­ционную привлекательность). Это сфера субъек­тивных репутационных факторов. С точки зрения субъективной сферы репутация — это набор убеждений и ощущений, которые организация вызывает у аудитории. Поэтому с объективными, оцени­ваемыми по строгим критериям параметрами наличие/отсутствие хорошей репутации часто имеет мало общего. А значит, следует, не полагаясь на «безупречную историю» организации, сознательно и по­стоянно работать с целевой аудиторией.

Репутационные целевые аудитории:

1. Нормативные группы (правительство, акционеры, регулирую­щие инстанции и т. п.) диктуют и регулируют нормы деятельно­сти организации. Поэтому нужно выглядеть в глазах властей соответствующе, а как именно — как союзник или, возможно, нейтральная сторона — зависит от местных условий.

2. Функциональные группы (сотрудники, профсоюзы, поставщи­ки, дистрибьюторы и т. п.) — аудитория, прямая работа с которой занимает наибольшее время у всякой корпорации. Именно мне­ние этой аудитории создает «костяк» репутации, который быст­ро становится известным всем остальным аудиторным группам.

3. Диффузные группы (журналисты, общества но защите прав по­требителей, прочие группы активной общественности и т. п.) — наиболее активные группы, роль которых заключается прежде всего в трансляции репутационной оценки другим группам. Здесь особенно важны именно журналисты.

4. Группы конечных потребителей. Как правило, организация не имеет с ними прямого контакта (работая через разного рода пред­ставителей). Вместе с тем именно потребители являются конеч­ной инстанцией, приговор которой обжалованию не подлежит.

К каждому типу аудиторных групп нужен свой под­ход.

Таким образом, в самом начале пути необходимо сделать следующее:

1. Выделить целевые аудитории для организации.

2. Определить, как эта аудитория должна воспринимать характер организации или руководителя.

3. Измерить, как в данный момент аудитория воспринимает организацию или руководителя.

4. Определить причины появления проблем с репутацией.

5. Создать и начать выполнять стратегический план для улучшения репутации.