- •1. Роль маркетинга в экономическом развитии страны.
- •1.1. Основные понятия маркетинга
- •1.2. Маркетинговая среда организации.
- •1.3. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга
- •1.4. Процесс и концепции управления маркетингом.
- •1.5. Россия и роль маркетинга
- •2. Комплексное исследование товарного рынка
- •2.1. Общие характеристики и классификация рынка
- •2.2. Потребительские рынки
- •2.3. Рынки предприятий
- •2.4. Критерии и методы сегментирования рынка
- •2.5. Маркетинговые исследования
- •2.6. Система маркетинговой информации и методы её сбора
- •2.7. Подготовка аналитического отчёта по состоянию рынка
- •3. Товар и его коммерческие характеристики
- •3.1. Товар в маркетинговой деятельности с позиции многоуровневой модели
- •3.2. Жизненный цикл товара
- •3.3. Этапы создания нового товара
- •3.4. Позиционирование товара
- •3.5. Ассортимент
- •3.6. Марка
- •3.7. Упаковка
- •4. Разработка ценовой политики
- •4.1. Виды цен и особенности их применения
- •4.2. Цели, задачи и методы расчёта цен
- •4.3. Ценовые стратегии
- •4.4. Виды скидок и условия их применения
- •5. Товародвижение и сбытовая политика
- •5.1. Понятие товародвижения
- •5.2. Каналы товародвижения: уровни и типы организации
- •5.4. Организация оптовой и розничной торговли
- •5.5. Управление товародвижением
- •6. Формирование спроса и стимулирование сбыта (фосстис)
- •6.1. Классификация форм фосстис
- •6.2. Виды и средства рекламы
- •6.3.Pablic Relations (Пиар)
- •6.4. Товарная пропаганда
- •6.5. Методы персональных продаж
- •6.6. Формы краткосрочного стимулирования реализации продукции
- •7. Сервисная политика
- •7.1. Понятие и виды сервиса
- •7.2. Понятия и классификация услуг
- •7.3. Особенности маркетинга в сфере услуг
- •8. Планирование маркетинга
- •8.1. Цель, задачи и принципы планирования маркетинга
- •8.2. План маркетинга: характеристика основных разделов
- •8.3. Разработка программ маркетинговой деятельности
- •8.4. Бюджет маркетинга
- •8.5. Маркетинговый контроль
- •9. Организация маркетинга на предприятии
- •9.1. Принципы организации маркетинга
- •9.2. Структуры предприятий, ориентированных
3.4. Позиционирование товара
Позиционирование товара отражает его оптимизацию с позиции местонахождения в рыночном пространстве. Хорошо позиционированный товар занимает в сознании покупателей достойное место, что позволяет ему обеспечить успех при сравнении с товарами аналогами.
Позиционирование товара может быть по одному или ряду преимуществ товара перед конкурентами. На практике чаще всего используют одно позиционное обеспечение товара конкурентоспособного предложения.
Применяют позиционирование по одному фактору:
Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара
Позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товаров
Позиционирование, основанное на решении проблемы
Позиционирование, основанное на определённой категории потребителей
Позиционирование по 2-м и более преимуществам используют в случаях отсутствия конфликта между преимущественным.
Позиционирование должно предшествовать разработке рекламной компании и входить в комплекс коммуникационной политики предприятия.
3.5. Ассортимент
Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам в однотипных торговых заведениях, либо в силу одинакового диапазона цен.
Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Для характеристики товарного ассортимента и товарной номенклатуры используют понятия:
Широта ассортимента (номенклатуры) – количество позиций в рамках ассортимента (ассортиментных групп).
Насыщенность ассортимента – количество отдельных товаров.
Глубина – варианты предложения товара
Гармоничность – степень близости с позиции конечного использования
Ассортиментная политика является важнейшей составляющей в конкурентной стратегии фирмы. Говоря об ассортиментной политике, чаще всего ориентируются на 3 подхода:
Вертикальное изменение ассортимента. Речь идёт о создании продукции для разных сегментов рынка. В литературе по маркетингу приводятся 3 примера вертикальных изменений ассортимента:
Наращивание ассортимента вниз. Данный подход реализовала компания Мерседес, которая наряду с дорогими автомобилями стала производить более дешёвые модели, внешне издалека очень похожие на дорогие
Наращивание вверх. Данный подход характерен для Китайских компаний. Которые в настоящее время, захватив рынки дешёвой продукции, поставили задачу в ближайшие годы создать продукцию мирового уровня качества
2-х стороннее наращивание, характерное для предприятий обувной, текстильной, химической, радиоэлектронной и ряда других отраслей экономики, где сначала создают продукцию, рассчитанную на среднего покупателя, а затем расширяют ассортимент как вверх, так и вниз
Горизонтальное изменение ассортимента. Представляет собой использование принципа диверсификации, т.е. предложение потребителю как ранее выпускавшегося, так и нового товара, причём товар может быть не связанным с ранее выпускавшейся продукцией, но предназначенный для того же потребителя.
Комплексные подходы, когда предприятие использует элементы как вертикальной, так и горизонтальной политики управления ассортиментом. Для выбора подхода чаще всего ориентируются на его доходность (прибыльность), при этом если 2 и более вариантов решения имеют аналогичные показатели прибыльности, то выбирают вариант, обладающий меньшей вариацией (разбросом значений).