2.3. Рынки предприятий

Рынки предприятия включают организации, а в ряде случаев и отдельные лица, приобретающие товары и услуги с целью извлечения какой-либо выгоды. Рынки предприятия имеют 3 разновидности:

1. Рынки товаров промышленного назначения

2. Рынки промежуточных продавцов

3. Рынки государственных учреждений

При организации работы на рынке предприятий необходимо учитывать следующее:

1. Модель покупательского поведения лиц, представляющих предприятие. Данная модель включает 9 этапов:

   1. Осознание проблемы

   2. Обобщённое описание нужды

   3. Оценка характеристик товаров

   4. Поиск поставщиков

   5. Запрашивание предложений

   6. Выбор поставщика

   7. Разработка процедур оформления заказа

   8. Получение заказа

   9. Оценка работы поставщика

2. Основные факторы, оказывающие влияние на поведение рынка предприятия. Выделяют 4 группы факторов влияния:

   1. Факторы окружающей среды

   2. Факторы особенностей организации. Некоторые работы.

   3. Индивидуальные особенности представителей организации, например, возраст, образование, служебное положение, уровень доходов

   4. Факторы межличностных отношений представителей организации

3. Специфика характеристик конкретного рынка предприятия. Данный круг вопросов связан с тем, что спрос на рынке предприятий является весьма не эластичным, зависит от спроса на товары народного потребления и, чаще всего, здесь действует правило Порето.

2.4. Критерии и методы сегментирования рынка

В настоящее время маркетинг прошёл 2 стадии развития и находится на 3. 1-я стадия получила название «Массовый маркетинг», где всем потребителям фирма предлагала 1 вид продукции. 2-й этап – «Товарно-дифференцированный маркетинг», где считалось целесообразным предложить всем потребителям несколько модификаций товара. Современный этап маркетинга – «Целевой маркетинг», в основе которого лежит понятие «сегментирование рынка» с последующим предложением каждому сегменту нужного именно ему количества товара.

Целевой маркетинг предполагает проведение 3-х взаимосвязанных между собой действий:

• Сегментирование рынка

• Выбор целевых сегментов

• Позиционирование товара на рынке

Сегментирование рынка – это стратегия, с помощью которой предприятие выявляет сегмент рынка. Сегмент рынка – это его часть, определённая особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием. При сегментированном обслуживании рынка используют понятия критериев и методов сегментирования.

Количественную или качественную оценку целесообразности работы предприятия в рамках сегмента. Наиболее распространённые критерии сегментирования:

• Ёмкость сегмента

• Устойчивость сегмента и его перспективность

• Прибыльность сегмента

• Совместимость сегмента с целями и стратегией организации

• Защищённость сегмента от конкурентов

Различают 3 метода сегментирования рынка.

1. Сегментация рынка по группам потребителей. Суть метода состоит в группировке потребителей по признакам, определяющим мотивы их поведения на рынке. Данный метод сегментирования получил широкое распространение в работах Котлера, который предложил для оценки предпочтений и мотивации потребителей использовать 4 группы признаков (Признаки сегментирования по Котрлеру)

• Географические признаки. О.Котлер сюда относит регион.

  • Административное деление

  • Численность населения

  • Плотность населения

  • Климат

• Демографические признаки:

  • Возраст

  • Пол

  • Размер семьи

  • Этап жизненного цикла семьи

  • Уровень доходов

  • Род занятий

  • Уровень образования

  • Национальность

  • Религия

  • Раса

• Психографические:

  • Социальный слой

  • Стиль жизни

  • Личные качества (амбициозность, импульсивность)

• Поведенческие признаки:

  • Степень случайности покупки

  • Поиск выгод

  • Степень нуждаемости в продукте

  • Степень готовности купить изделие

  • Повод для совершения покупки

В дальнейшем идеи портера были развиты для сегментирования товара производственного значения, где создана своя система признаков группировки, отражающая направление деятельности, масштаб производства, ассортимент, форма собственности и ряд других значимых позиций.

2. Сегментация рынка по группам продуктов. Данный метод характерен двойной сегментацией, т.е. на первом шаге сегментирует потребителей, а на втором шаге для каждого выбранного сегмента оценивают целесообразность предложения ему конкретных модификаций какого-либо продукта.

3. Сегментация рынка по конкурентам. Спецификой данного метода является то, что в качестве признаков группировки выступают факторы конкурентоспособности.

Указанные методы сегментирования дополняют друг друга и все получаемые результаты должны рассматриваться в комплексе в целях правильного выбора сегментов рынка. В процессе выбора сегментов исследователь может принять один из 3-х вариантов решения для каждого рынка:

• Выбор одного сегмента. В этом случае говорят о стратегии рыночной ниши.

• Выбор ряда сегментов. В этом случае говорят о стратегии рыночного окна.

• Выбор всех или большинства сегментов рынка. «Стратегия целевого рынка»

Заключительным шагом целевого маркетинга является позиционирование товаров, т.е. обеспечить ему выгодное положение на рынке.