1.4. Процесс и концепции управления маркетингом.

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение планов в жизнь и контроль за проведением мероприятий по установлению и поддержанию обменов с целевыми покупателями ради достижения задач организации. Принято управление маркетингом рассматривать в 3 направлениях.

1. Управление деятельностью. Означает необходимость формирования нового образа мышления работников предприятия, в основе которого лежит ориентация на рынок.

2. Управление функциями. Направлено на изучение потребностей потребителей и создание товаров способных эти потребности удовлетворить.

3. Управление спросом. Предполагает, что изучив рынок можно создать такой образ товара, который бы устроил потребителей.

Процесс управления маркетингом представляет очередность 5 этапов.

1. Анализ рыночных возможностей.

2. Выбор концепции маркетинга.

3. Отбор целевых рынков.

4. Разработка комплекса маркетинга.

5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

В настоящее время сформировалось 5 концепций управления маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства. Основывается на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, необходимо расширять производство и снижать издержки. Данная концепция эффективна в случае товарного дефицита.

2. Концепция совершенствования товара (качества). Основывается на предположении о том, что потребитель отдаст предпочтение наиболее качественной продукции, поэтому надо совершенствовать выпускаемую продукцию. Эффективна в случае высокой конкуренции на рынке при условии, что стоимость совершенствования товара относительно не велика.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Исходит из предположений о том, что сбыт товара не возможен без принятия мер по его продвижению. Поэтому реклама и прочие средства продвижения являются обязательными. Эффективна в условиях перепроизводства, высокой товарной конкуренции при условии правильной рекламной политики.

4. Концепция маркетинга. Исходит из положения о том, что сначала надо изучить рынок, выявить потребительские потребности и предпочтения и лишь затем создать продукт, необходимый потребителю.

5. Концепция социального (этического) маркетинга. Исходит из положения о том, что удовлетворение потребностей отдельного человека должно быть организовано таким образом, чтобы это не помешало благополучию других потребителей и обществу в целом.

Выбор конкретной концепции маркетинга в значительной степени зависит от уровня конкуренции и состояния спроса на рынке. В маркетинге конкуренцию принято рассматривать с 2-х позиций:

• Конкуренты со стороны спроса. Конкуренция желаний:

  • Функциональная конкуренция. Это следствие того, что одно и то же желание можно удовлетворить разными видами продукции и услуг:

  • Видовая конкуренция – результат наличия на рынке нескольких товаров одной видовой направленности

  • Предметная конкуренция, когда существует несколько товаров практически аналогичных, отличающихся чаще всего маркой.

• Со стороны товаропроизводителя:

  • Общая конкуренция, когда фирма в качестве конкурента считает все фирмы, которые участвуют в борьбе за кошелёк потребителя.

  • Формальная – конкуренция между компаниями, производящими разную продукцию, но способную удовлетворить один и тот же спрос.

  • Отраслевая

  • Конкуренция торговых марок или предметная конкуренция, см.ранее.

При рассмотрении состояния спроса выделяют как конкретные позиции состояния, так и соответствующие им методы маркетинговой деятельности. Выделяют следующие состояния спроса:

• Отрицательный (негативный) спрос. В этом случае стоит использовать метод конверсионного маркетинга, чтобы сделать спрос позитивным.

• Отсутствие спроса, когда люди не знают о товаре. В этом случае используют стимулирующий маркетинг с помощью рекламы, рассказывающей о товаре.

• Скрытый или потенциальный спрос, когда потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью существующих товаров. Здесь рекомендуется развивающий метод маркетинга, позволяющий либо создать новую продукцию, либо адаптировать существующую под потенциальный спрос.

• Падающий спрос. Требует такого метода как ремаркетинг.

• Нерегулярный спрос. Применяют синхромаркетинг.

• Полноценный спрос. В данном случае используют поддерживающий (гибкий) маркетинг.

• Чрезмерный спрос. Используют демаркетинг.

• Нерациональный спрос с позиции общества. Сигареты, наркотики. Используют противодействующий маркетинг, цель которого объяснить обществу вред конкретной продукции