7. Сервисная политика

7.1. Понятие и виды сервиса

7.2. Понятие и классификация услуг

7.3. Особенности маркетинга в сфере услуг

7.1. Понятие и виды сервиса

Сервис – обслуживание потребителей (клиентов). Чаще всего сферу обслуживания делят на 2 группы:

• Сервис в системе сбытовой деятельности, где обслуживание является важной, но не ключевой частью сделки.

• Сервис в сфере услуг (маркетинговых услуг).

Сервис в системе сбытовой деятельности (В дальнейшем просто сервис) делится на предпродажный и послепродажный. Он относится к ключевым факторам конкурентоспособности. Для этого разрабатываются службы сервиса с учетом выбранных форм обслуживания. На практике выделяют 6 основных форм (видов) сервиса.

• Сервис ведется исключительно персоналом предприятия изготовителя продукции.

• Сервис ведется филиалом предприятия изготовителя продукции.

• Сервис поручается дилерам (посредникам) предприятия изготовителя продукции. (Очень распространена при продаже автомобилей и спецтехнике).

• Сервис поручается специализированной организации.

• Сервис особо сложных продуктов предполагает создание сервисного консорциума из представителей предприятия поставщиков сложного оборудования.

• Сервисная деятельность делится между пользователями продукции и одним из ранее перечисленных участников сервисной деятельности.

7.2. Понятия и классификация услуг

Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой, которые не осязаемы и не приводят к завладению чем либо. Для того, чтобы услугу отличить от материальной продукции используют следующие понятия:

1. Не осязаемость услуги (Услугу нельзя осязать), а можно лишь оценить последствия от нее.

2. Неотделимость услуги (Услуга связана с лицом ее предоставляющим).

3. Не постоянство качества.

4. Не долговечность услуги.

5. Отсутствие владения.

Услуги можно классифицировать по ряду признаков:

1. Классификация по степени связи с материальной продукцией.

2. Степень необходимости присутствия клиента в момент предоставления услуги.

3. Мотивы предоставления услуги (Мотивы могут носить: личный, деловой, общественный характер).

4. Степень коммерционализации услуг.

5. Степень осязаемости услуг (Здесь обычно рассматривают на кого или на чего направлена услуга. Если услуга направлена на людей, то такие услуги как здравоохранение, салоны красоты, рестораны, пассажирские перевозки считаются более осязаемыми, чем посещение театра, просмотр телевизионной программы или работа в Интернет).

6. Классификация услуг по уровню квалификации.

7. Классификация услуг по видам собственности субъектов их предоставляющие (Частный бизнес или государственный орган).

7.3. Особенности маркетинга в сфере услуг

С учетом специфики услуг маркетологи выделяют необходимость решения здесь следующих проблем:

1. Согласование спроса и предложения. Данную проблему часто решают следующими способами:

• Предложение аналогичных услуг потребительским сегментам с разной структурой спроса.

• Предложение новых услуг способных заменить существующие, причем на новые услуги нет ограничений по возможностям.

• Стимулирование потребителей к получению услуг в не пиковый период.

• Обучение персонала предоставлению комплексных услуг.

• Обеспечение заинтересованности клиентов в выполнении части услуг самостоятельно.

2. Проблема ценообразования. Связана с продолжительностью обслуживания и с личностью того, кто осуществляет обслуживание.

Ценообразование на услуги определяется величиной издержек, уровнем спроса, уровнем конкуренции.

3. Проблема продвижения продукции. Решается следующим образом:

• Создание материального представления услуги.

• Формирование ассоциации неосязаемой услуги с осязаемым известным объектом.

• Ставка на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем.

• Проблема издержек и надежности услуг (Для решения данной проблемы используют мягкие, твердые и гибридные технологии. Мягкая технология предполагает предоставление не ряда услуг, одной комплексной услуги. Твердая технология – замена ручного труда машинным. Гибридная – совмещение мягкой и твердой технологии).