37

Федеральное агентство морского и речного транспорта

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Волжская государственная академия водного транспорта

Кафедра

Дисциплина ”Маркетинг”

Лекции

Иванов Валерий Михайлович

Н.Новгород

2010

Содержание

Книги:

Котлер «Основы маркетинга»

«Маркетинг» под редакцией Романова.

1. Роль маркетинга в экономическом развитии страны.

1. Основные понятия маркетинга.

2. Маркетинговая среда организации.

3. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга.

4. Процесс и концепции управления маркетингом.

5. Особенности Маркетинга в РФ.

1.1. Основные понятия маркетинга

По первоначальному определению Котлера Маркетинг – вид человеческой деятельности, на правленый на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходной позицией маркетинга является идея человеческих нужд.

Нужда – ощущение нехватки человеком чего-либо.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью (Платежеспособная потребность).

Товар – все то, что может удовлетворить потребность или спрос и предлагается рынку с целью: Приобретения, Использования, Потребления, Привлечение внимания.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо в замен.

Выделяют 5 условий обмена в маркетинге:

1. Сторон должно быть как минимум 2.

2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободой в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности обмена.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Согласно более поздней точки зрения Котлера Маркетинг – это функция бизнеса, которая идентифицирует неудовлетворенные нужные потребности, определяет и измеряет их величину и потенциальную прибыльность, определяет какие целевые рынки организация может лучше всего обслуживать, решает вопросы по товарам услугам и программам соответствующим выбранным рынкам, и призывает каждого работника организации думать о потребителе и обслуживать его.

1.2. Маркетинговая среда организации.

Маркетинговая среда организации представляет собой совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможности руководства устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества применительно к деятельности компании на внутреннем рынке страны, принято среду маркетинга делить на 2 уровня.

1. Микросреда - среда, включающая все то, что имеет непосредственное отношение к организации.

2. Макросреда – среда, обеспечивающая общие условия функционирования организации.

Микросреду часто делят на:

• Внешнюю. Составляющие:

  • Поставщики

  • Посредники

  • Конкуренты

  • Клиенты

  • Контактные аудитории(любые группы людей, оказывающие влияние на деятельность организации. Например СМИ, Финансовые круги…)

• Внутреннюю. Включает ключевые подразделения организации с учетом взаимосвязи между ними и целей в области маркетинга

Макросреда

К факторам Макросреды относят:

1. Демографические факторы.

2. Экономические факторы.

3. Природные факторы.

4. Научно технические факторы.

5. Политико-правовые факторы.

6. Факторы культурного окружения.

Для транспортного рынка можно указать следующую специфику факторов:

А) Микросдеры:

• Малое количество посредников

• Поставщик – крупные организации

• Разнообразие клиентуры

• Наличие крупных и малых конкурентов

• Влияние контактных аудитории на вопросы экологии

Б) Макросреды:

• Специфика влияния демографической среды (факторов миграции)

• Двойное влияние экономической среды

• Влияние природной среды (определяет целесообразность развития конкретных видов транспорта)

• Наличие правовой базы, связанной с транспортом