4 Сегментация рынка социально-культурной сферы и туризма

Сегментация– это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку). Это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

три цели сегментирования.

Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Вторая обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов. Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара.

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

Географический принцип сегментирования (географические единицы - штаты, регионы, округа, общины)

Демографический принцип сегментирования (демографические переменные – пол, возраст, род занятий, уровень дохода)

Сегментирование по психографическому принципу(принадлежность к общественному классу, образ хизни, характеристик личности)

Поведенческий принцип сегментирования (зависит от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Сегментация по социально-экономическому принципу(Представляет собой описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Социально-экономические факторы используются как индикаторы потребностей.)

Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента.

Критерии сегментации рынка:

1. Емкость сегмента, т. е. сколько товаров (услуг), какой стоимостью может быть продано на данном сегменте) 2. Доступность сегмента,т. е. получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте. 3. Существенность сегмента, т. е. насколько устойчив рынок к загрузке мощностей предприятия. 4.Прибыльность. 5. Защищенность от конкуренции,т. е. насколько совместим сегмент рынка с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые стороны «соперников». 6. Опыт персонала фирмы. 7. Доступность СМИ. 8. Влияние структуры коммерческой деятельности. 9. Юридические аспекты. 10. Демографические характеристики.11. Стиль жизни.12. Ожидаемый риск.13. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат.14. Демографические.15. Экономические (имущественные).и др.

Сегмент рынка представляет собой группу потребителей данного продукта, которая, благодаря совместным ценностям, среднему уровню доходов, образованию, возрасту, месту проживания и т.д., демонстрирует одинаковое поведение как реакцию на ту или иную рыночную ситуацию.

Можно предложить следующий набор характеристик сегмента:1. Стимулы потребителя.(качественные ориентиры,  полезность как степень удовлетворения потребности;       цена как средство экономии и относительного прироста дохода,  качество, которое, как правило, оценивается потребителями в направлении «чем выше – тем лучше»).

2. Относительный объем потребности. Представляет собой удельный вес платежеспособного спроса  на товар или услугу в общем объеме платежеспособного спроса данной группы потребителей. 

3. информированность потребителей. Представляет собой сумму знаний об изделии (услуге), условиях и способах использования (потребления), надежности, степени утилизации и т.п.

4. чувствительность к полезности, имиджу, цене. Является степенью реагирования на изменение основных факторов мотивации

5. степень неудовлетворенности заменяющим продуктом.(В данном случае имеются в виду товары, предназначенные для удовлетворения той же или аналогичной потребности)

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

Стратегия недифференцированного (массового или стандартизированного) маркетинга позволяет предприятию пренебречь различиями в сегментах, когда фирма предлагает для внешнего рынка без каких-либо изменений товары, продававшиеся на освоенном сегменте рынка, и пытается привлечь к нему наибольшее число покупателей, используя стандартную программу маркетинга. Такая стратегия применяется в том случае, когда товары пользуются широкой мировой известностью и число возможных покупателей достаточно велико

Стратегия дифференцированного маркетинга  (стратегия диверсификации маркетинговых усилий) позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение

Концентрированный маркетинг  (целевой) позволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации на наиболее многообещающих, но ограниченных регионах рынка. Вместо того чтобы распылять усилия по многим рынкам, фирма концентрирует внимание на увеличении сбыта товаров в тех сегментах, где для этого имеются более благоприятные возможности.

Успех фирм на рынке зависит не только от нахождения своего сегмента, но и от нахождения незанятого места на рынке – рыночной ниши. Для фирмы найти свою рыночную нишу – это значит отыскать «свой дом», т. е. ниша – это такая часть рынка, где предприятие обеспечило себе господствующее положение.

Занятие своей ниши есть шанс выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ресурсы на обслуживании более узких рыночных ниш, которые не вызывают интереса или на которые не обращают внимание более крупные компании – конкуренты.

Установив, на каком сегменте целевого рынка следует выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Позиционирование товара на рынке- это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга..

Существует два пути позиционирования товара на рынке:

      первый путь - это позиционирование товара рядом с одним из существующих конкурентов и борьба за долю рынка;

      второй путь - это возможность предприятия уйти от конкурентов с помощью разработки товара, которого еще нет на мировом рынке.

5. Функциональная роль исследования в развитии систем управления и Логический аппарат исследования систем управления

Функциональная роль исследования в развитии систем управления за­ключается в получении новых знаний, на основе которых вырабатываются но­вые улучшающие работу этих систем управляющие воздействия, и в каждом конкретном случае зависит от предполагаемого и реального целевого использо­вания результатов исследования.

Так, в частности, процесс проектирования системы управления начинается с обоснования ее облика. На этом этапе функциональная роль исследования в развитии системы заключается в формировании базового перечня требований к ней. Обоснование облика системы управления направлено на разрешение противоречий между желаемым и возможным, между, с одной стороны, потребностями в инновациях и, с другой стороны, уровнем развития науки и техники и условиями эксплуатации системы.

Логические методы исследования представляют собой приёмы, относящиеся к логике и соответствующими её законам, закономерностям и принципам. Они отличаются целенаправленностью, упорядоченностью и последовательностью использования.

Логика является простым и практически действенным аппаратом изучения СУ.

Основные логические приёмы:

понятие, позволяет выделить в исследуемом предмете самое существенное и общее;

суждение, следует рассматривать как форму мышления, утверждающую или отрицающую взаимосвязь изучаемого предмета с его тем или иным признаком.

умозаключение, используется для получения новых заключений из других исходных посылок;

доказательство;

аргумент;

тезис;

демонстрация.

Логические принципы исследования основаны на соблюдении следующих основополагающих законов:

закон тождества, согласно которому любая мысль в процессе рассуждения должна быть тождественна самой себе;

закон непротиворечия - два несовместимых суждения не могут быть одновременно истинными, т.е. как минимум одно из них ложно;

закон исключения третьего - два противоречащих суждения не могут быть одновременно ложными, т.к. одно из них истинно;

закон достаточного основания - любая мысль признаётся истинной, если она имеет достаточное основание.

Формально-логические методы исследования:

аналогия - способ получения нового знания об изучаемом предмете, опирающийся на ранее приобретённые знания о другом объективно подобном, но по существу различном объекте;

метод средних величин;

формулирование исследовательского вопроса;

обобщение, результат использования логических приёмов по переходу от рассматриваемых схожих свойств отдельной группы изучаемых явлений к более глубокому пониманию и новым знаниям о целой совокупности исследуемых однородных объектов.

Объектом исследований является система управления конкретной организации. Для ее изучения необходимо знать утвержденные схемы управления, должностные инструкции, Положение о подразделениях. Предметом исследования являются взаимоотношения между сотрудниками аппарата управления, а также между подразделениями, расположенными на разных уровнях системы управления. При этом предметом исследования является конкретная проблема (или комплекс проблем), решение которой требует проведения исследований.

Среди этих проблем могут быть следующие:

развитие структуры управления;

мотивация персонала;

мотивация техники и информационных систем управления;

разработка управленческих решений;

подготовка персонала и др.

Индукция представляет собой исследование, при котором познание действительности совершается в процессе выработки единичных утверждений, обеспечивающих возможность сделать обобщающие выводы и сформулировать общие положения. Индукция характеризуется познанием действительности путем движения от конкретного к абстрактному.

Дедукция представляет собой способ исследования, при котором знания о процессах и явлениях формируются в ходе перехода от общих положений к частным и единичным суждениям. Дедукция характеризуется восхождением от абстрактного к конкретному.

Мысленный эксперимент - это система последовательных логических операций с целью раскрытия его содержания, определения соотношений между элементами и выявления закономерностей его движения..

Модель мысленного эксперимента

1) предмет исследования мысленно перемещается в такие условия, в которых его сущность раскрывается с особой определенностью;

2) этот предмет становится объектом последующих мысленных трансформаций;

3) в этом же эксперименте мысленно формируется та среда, та система связей, в которую помещается этот предмет.

Система последовательных действий с идеальным объектом для получения системных научных знаний называется генетически-конструктивным методом.

6. Состав и выбор методов исследования систем и исследование управления посредством социально-экономического экспериментирования

Цель исследования заключается в поиске наиболее эффективных вариантов построения системы управления и организации ее функционирования и развития. На практике проведение исследования преследует разные цели , например мониторинг качества управления , формирование атмосферы творчества и инноваций в системе управления , своевременное распознавание проблем , обострение которых может в будущем осложнить работу , повышение квалификации персонала управления , оценка стратегий и пр . Цели исследования могут быть текущими и перспективными , общими и локальными , постоянными и эпизодическими

Исследование — это вид деятельности человека, состоящий в: а) распознавании проблем и ситуаций ; б) определении их происхождения ; в) выявлении свойств , содержания , закономерностей поведения и развития ; г) установлении места этих проблем и ситуаций в системе накопленных знаний ; д) нахождении путей , средств и возможностей использования новых представлений или знаний о данной проблеме в практике ее разрешения

Результат исследования — в зависимости от целей и вида исследования : комплекс научных положений , объясняющих то или иное явление , конкретные рекомендации по преобразованию системы управления , разрешение обострившихся противоречий , комплекс нововведений , обусловленных тенденциями развития , методика выполнения какой -либо работы .

Всю совокупность методов исследования можно разделить на две группы : эмпирические и мыслительно -логические методы исследований .

Эмпирические методы построены на практической деятельности , осмысление которой дает нам представление о сути и особенностях событий и ситуаций . В эмпирических методах существуют две группы — методы наблюдений и методы эксперимента . Первая группа характеризует исследования с минимальным вмешательством в исследуемые события и ситуации ; вторая предполагает искусственное создание ситуаций , для изучения особенностей поведения системы. Методы наблюдений могут быть разделены на методы прямого и косвенного наблюдения . Прямое наблюдение — это наблюдение в реальном масштабе времени и на основе непосредственного общения или прямых коммуникаций ; косвенное наблюдение — это наблюдение , основывающееся на опосредованных связях и коммуникациях и дифференциации временного режима наблюдений ( выбор специальных отрезков времени ). Мыслительно -логические методы представляют собой использование интеллектуальных операций дедукции или индукции для разрешения исследуемой проблемы или ситуации .

Мыслительно -логические методы исследования в значительной своей части построены на использовании приемов формальной логики. Поэтому к ним можно отнести и методы классификации и построения типологии , методы доказательства и конструирования гипотез , метрологические методы ( методы оценок ).

Всю совокупность методов исследования можно раз­бить на три большие группы: Первая группа - методы, основанные на выявлении и обобщении мнений опытных специалистов-экспертов, ис­пользовании их опыта и нетрадиционных подходов к анализу деятельности организации включают: анкетирование, метод «Мозговой атаки», метод типа «сценариев», метод экс­пертных оценок (включая SWOT-анализ), метод типа «Дельфи», методы типа «дерева целей», «деловой игры», морфологические методы и ряд других методов. Часто данною группу методов называют социологическими методами исследования.

Вторая группа - методы формализованного представ­ления систем управления, основанные на использовании математических, экономико-математических методов и моделей исследования систем управления. Среди них можно выделить следующие классы:

        аналитические (включают методы классической ма­тематики  - интегральное исчисление, дифференциаль­ное исчисление, методы поиска экстремумов функций, вариационное исчисление и другие, методы математиче­ского программирования, теории игр);

        статистические (включают теоретические разделы математики - математическую статистику, теорию веро­ятностей - и направления прикладной математики, ис­пользующие стохастические представления - теорию массового обслуживания, методы статистических испы­таний, методы выдвижения и проверки статистических гипотез и другие методы статистического имитационного моделирования);

        теоретика множественные, логические, лингвистиче­ские, семиотические представления (разделы дискрет­ной математики, составляющие теоретическую основу разработки разного рода языков моделирования, авто­матизации проектирования, информационно-поиско­вых языков);

        графические (включают теорию графов и разного рода графические представления информации типа диаграмм, графиков, гистограмм и т.п.).

И комплексированные методы.

Сoциoлoгичecкое иccлeдoвaниe cиcтeмы yпpaвлeния - paзнoвиднocть иccлeдoвaний, в кoтopoй paccмaтpивaют oбщecтвo, кoллeктив, индивидyyмa кaк цeлocтнyю coциoкyльтypнyю пoдcиcтeмy, влияющyю нa эффeктивнocть, зaтpaты, pиcк cиcтeмы yпpaвлeния, и иcпoльзyют cпeцифичecкиe пpиeмы cбopa, oбpaбoтки и aнaлизa пepвичнoй coциoлoгичecкoй инфopмaции.

Рaзличaют тpи ocнoвныx видa coциoлoгичecкoгo иccлeдoвaния: paзвeдывaтeльнoe, oпиcaтeльнoe и aнaлитичecкoe.

Рaзвeдывaтeльнoe (пилoтaжнoe, зoндaжнoe) иccлeдoвaниe peшaeт вecьмa oгpaничeнныe пo cвoeмy coдepжaнию зaдaчи. Рaзвeдывaтeльнoe иccлeдoвaниe иcпoльзyeтcя для пpeдвapитeльнoгo oбcлeдoвaния oпpeдeлeннoгo пpoцecca или явлeния.

Опиcaтeльнoe иccлeдoвaниe - бoлee cлoжный вид coциoлoгичecкoгo aнaлизa, кoтopый пoзвoляeт cocтaвить oтнocитeльнo цeлocтнoe пpeдcтaвлeниe oб изyчaeмoм явлeнии, eгo cтpyктypныx элeмeнтax. Анaлитичecкoe coциoлoгичecкoe иccлeдoвaниe cтaвит cвoeй цeлью yглyблeннoe изyчeниe явлeния, кoгдa нyжнo нe тoлькo oпиcaть cтpyктypy, нo и yзнaть, чтo oпpeдeляeт eгo ocнoвныe кoличecтвeнныe и кaчecтвeнныe пapaмeтpы.

Рaзнoвиднocтью aнaлитичecкoгo иccлeдoвaния мoжнo cчитaть coциaльный экcпepимeнт. Егo пpoвeдeниe пpeдпoлaгaeт coздaниe экcпepимeнтaльнoй cитyaции пyтeм измeнeния в тoй или инoй cтeпeни oбычныx ycлoвий фyнкциoниpoвaния oбъeктa.

Организация социологических исследований СУ подразумевает разработку их программ. Программа социологического исследования обычно включает в себя подробное, чёткое и завершённое изложение следующих разделов:

        методологическая часть - формулировка и обоснование проблемы, указание цели, определение объекта и предмета исследования, логический анализ основных понятий, формулировка гипотез и задач исследования;

        методическая часть - определение обследуемой совокупности, характеристика используемых методов сбора социологической информации, логическая структура инструментария для сбора этой информации, логические схемы её математической обработки;

        организационная часть - позволяет спланировать деятельность исследователя (коллектива) на всех этапах работы.

Можно предложить следующий алгоритм организации социологического исследования:

1.     организация отношений с заказчиком и соисполнителем исследования;

2.     оформление договоров и соглашения;

3.     обеспечение доступности источников информации (документов, наблюдаемых ситуаций, респондентов);

4.     обеспечение организационных условий для проведения исследования (время, помещение, условия, оргтехника);

5.     финансовое и кадровое обеспечение исследования;

6.     тиражирование методического инструментария;

7.     проведение пробного исследования;

8.     проведение основного исследования;

9.     обработка результатов исследования;

10.                       обсуждение с заказчиками результатов и практических рекомендаций;

11.                       внедрение практических рекомендаций, социологических технологий и контроль за их внедрением.

 

Эксперимент — это изучение предметов или явлений посредством создания искусственных , но близких к реальности условий их проявления . Эксперимент может быть модельным , мысленным и реальным . Первый проводится по специально разработанной модели , отражающей объективные зависимости , существующие в объекте исследования . Этой модели задают различные параметры , и она показывает поведение объекта при их изменении . Разные варианты такого поведения позволяют объяснять явления , устанавливать новые зависимости , предсказывать возможные тенденции . Сегодня чаще всего используются модели , представленные в компьютерном варианте . Но модельное экспериментирование ограничено возможностями модели , ее совершенством . Ведь не исключено , что модель может " скрывать " многие проблемы реальности , отражать лишь уровень знаний ее создателей и тем самым ограничивать возможности получения новых знаний , решения неизвестных проблем .

Процесс выполнения классического эксперимента структурируется в шесть последовательно выполняемых этапов. Этап I. Постановка проблемы, обоснование целей и задач эксперимента.

Этап II. Формализация изучаемой реальности.

Этап III. Обоснование средств и требуемого количества измерений или наблюдений, которые рассматриваются в качестве источников сбора информации. В отдельных случаях возникает потребность в создании уникальных средств измерения. Этап IV. Проектирование процесса проведения эксперимента.. Этап V. Планирование эксперимента. Этап VI. Выбор методов обработки и анализа экспериментальных данных

При разработке эксперимента следует особое внимание уделять концепции исследования, которая должна обосновывать масштабы его проведения , цели , методическое и информационное обеспечение , ограничения и ожидаемый результат . Все это определяет качество эксперимента

В зависимости от принятых правил и жесткости их выполнения различают прямую мозговую атаку, метод обмена мнениями, методы типа комиссий, судов (когда од­на группа вносит как можно больше предложений, а вторая - старается их максимально критиковать) и т.п.

Методы типа «сценариев». Методы подготовки и со­гласования представлений о проблеме или анализируе­мом объекте, изложенных в письменном виде, получили название сценариев.. Как пра­вило, на практике предложения для подготовки подоб­ных документов пишутся экспертами вначале индивиду­ально, а затем формируется согласованный текст.

Методы экспертных оценок. В них рассматриваются формы экс­пертного опроса (разные виды анкетирования, интер­вью), подходы к оцениванию, методы об­работки результатов опроса, требования к экспертам и формированию экспертных групп, вопросы тренировки экспертов, оценки их компетентности.

В конкретных методиках, реализующих процедуру «Дельфи», это средство используется в разной степени. Так, в упрощенном виде организуется последователь­ность итеративных циклов мозговой атаки. В более сложном варианте разрабатывается программа последо­вательных индивидуальных опросов с помощью анкет-вопросников, исключающих контакты между эксперта­ми, но предусматривающих ознакомление их с мнения­ми друг друга между турами.

Метод «дерева целей» ориентирован на получение пол­ной и относительно устойчивой структуры целей, проб­лем, направлений, т.е. такой структуры, которая на про­тяжении какого-то периода времени мало изменялась при неизбежных изменениях, происходящих в любой развивающейся системе.

Деловые игры выступают как средства анализа сис­тем управления и подготовки специалистов.

Разработку деловой игры необходимо начинать с чет­кой формулировки ее назначения. После этого можно приступать к формировании) схемы игры и основных ее правил.