7.2 Чинники формування конкурентоздатності продукції та шляхи її підвищення
Конкурентноздатність продукції (послуги) залежить від ряду факторів, що впливають на перевагу товарів і визначають обсяг їхньої реалізації на даному ринку. Ці фактори можна вважати компонентами (складовими) конкурентноздатності і розділити на три групи: техніко-економічні, комерційні, нормативно-правові фактори.
Техніко-економічні фактори включають: якість, продажну ціну і витрати на експлуатацію (використання) чи споживання продукції або послуги. Ці компоненти залежать від: продуктивності й інтенсивності праці, витрат виробництва, наукомісткості продукції та ін.
Комерційні фактори визначають умови реалізації товарів на конкретному ринку. Вони включають: кон'юнктуру ринку (гострота конкуренції, співвідношення між попитом та пропозицією даного товару, національні і регіональні особливості ринку, що впливають на формування платоспроможного попиту на дану продукцію чи послугу.); наданий сервіс (наявність дилерських пунктів виробника і станцій обслуговування в регіоні покупця, якість технічного обслуговування, ремонту й інших наданих послуг); рекламу (наявність і дієвість реклами й інших засобів впливу на споживача з метою формування попиту); імідж фірми (популярність торгової марки, репутація фірми, компанії, країни).
Нормативно-правові фактори відбивають вимоги технічної, екологічної та іншої (можливо, морально-етичної) безпеки використання товару на даному ринку, а також патентно-правові вимоги (патентної чистоти і патентного захисту). У випадку невідповідності товару діючим у розглянутий період на даному ринку нормам і вимогам стандартів, і законодавства товар не може бути проданий на даному ринку. Тому оцінка цієї групи факторів і компонент за допомогою коефіцієнта відповідності нормативам позбавлений змісту.
Вище визначені фактори мають основний вплив на конкурентноздатність продукції (послуг). Визначити характер цієї залежності і виразити її кількісно важко, однак її наявність є стимулом для пошуку шляхів оцінки і підвищення конкурентноздатності. Найбільше для цієї мети підходять експертні методи. При цьому доцільно вивчати вплив зазначених факторів на перевагу товарів.
У сучасних умовах виникає необхідність у зміні орієнтирів і критеріїв оцінки розроблювальної продукції, та продукції, що випускається.
Під конкурентноздатністю товару розуміється сукупність його якісних і вартісних характеристик, що забезпечує задоволення конкретної потреби покупця і вигідно для покупця відрізняє від аналогічних товарів - конкурентів.
Конкурентноздатність продукції визначається сукупністю властивостей продукції, що входять до складу її якості і важливих для споживача, що визначають витрати споживача з придбання, споживання й утилізації продукції. Загальна схема оцінки конкурентноздатності продукції представлена на рисунку 7.5.
Рис 7.5. Схема забезпечення конкурентноздатності продукції
Вищевикладене має на увазі „комплексне дослідження ринку”.
Оцінка конкурентноздатності продукції починається з визначення мети дослідження:
якщо необхідно визначити положення даного товару в ряді аналогічних, тобто досить провести їхнє пряме порівняння з найважливіших параметрів;
якщо метою дослідження є оцінка перспектив збуту товару на конкретному ринку, то в аналізі повинна використовуватися інформація, що включає зведення про вироби, що вийдуть на ринок у перспективі, а також зведення про зміну діючих у країні стандартів і законодавства, динаміки споживчого попиту.
Незалежно від цілей дослідження, основою оцінки конкурентноздатності продукції є вивчення ринкових умов, що повинне проводитися постійно, як до початку розробки нової продукції, так і в ході її реалізації. Задача виражається у виділенні тієї групи факторів, що впливають на формування попиту у визначеному секторі ринку:
розглядаються зміни у вимогах постійних замовників продукції;
аналізуються напрямки розвитку аналогічних розробок;
розглядаються сфери можливого використання продукції;
аналізується коло постійних покупців.
Особливе місце у вивченні ринку займає довгострокове прогнозування його розвитку. На основі вивчення ринку і вимог покупців вибирається продукція, по якій буде проводитися аналіз формулювання вимог до майбутнього виробу, а далі визначається номенклатура параметрів, що беруть участь в оцінці.
При аналізі повинні використовуватися ті ж критерії, якими оперує споживач, вибираючи товар. По кожній із груп параметрів проводиться порівняння, що показує наскільки ці параметри близькі до відповідного параметру потреби.
Аналіз конкурентноздатності починається з оцінки нормативних параметрів. Якщо хоча б один з них не відповідає рівню, що запропонований діючими нормами і стандартами, то подальша оцінка конкурентноздатності продукції недоцільна, незалежно від результату порівняння по інших параметрах. У той же час, перевищення норм і стандартів, не може розглядатися як перевага продукції, оскільки з погляду споживача воно часто є марним і споживчої вартості не збільшує. Виключення можуть скласти випадки, коли покупець зацікавлений у деякому перевищенні діючих норм і стандартів у розрахунку на жорсткість їх у майбутньому.
Проведення методичного підрахунку групових показників, що у кількісній формі виражають розходження між аналізованою продукцією і потребою по даній групі параметрів, і дозволяє судити про ступінь задоволення потреби по цій групі. Розраховується інтегральний показник, що використовується для оцінки конкурентноздатності аналізованої продукції з усіх розглянутих груп параметрів в цілому.
Результати оцінки конкурентноздатності використовуються для здійснення висновку про неї, а також – для вибору шляхів оптимального підвищення конкурентноздатності продукції.
Однак факт високої конкурентноздатності самого виробу є лише необхідною умовою реалізації цього виробу на ринку в заданих обсягах. Варто також враховувати форми і методи технічного обслуговування, наявність реклами, торгово-політичні відносини між країнами тощо.
У результаті оцінки конкурентноздатності продукції можуть бути застосовані наступні шляхи її підвищення:
зміна складу, структури застосовуваних матеріалів (сировини, напівфабрикатів), що комплектують вироби чи конструкцію продукції;
зміна порядку проектування продукції;
зміна технології виготовлення продукції, методів іспитів, системи контролю якості виготовлення, збереження, упакування, транспортування, монтажу;
зміна цін на продукцію, цін на послуги, з обслуговування і ремонту, цін на запасні частини;
зміна порядку реалізації продукції на ринку;
зміна структури і розміру інвестицій у розробку, виробництва та збуту продукції;
зміна структури й обсягів коопераційних постачань при виробництві продукції і цін на комплектуючі вироби, та складу обраних постачальників;
зміна системи стимулювання постачальників;
зміна структури імпорту і видів імпортованої продукції.
Стратегія підвищення якості товару є найважливішою складовою частиною стратегії фірми.