Психологические аспекты взаимодействия в системе "реклама-потребитель"

"Реклама-потребитель" — это целостная система, отличается гибкостью, адаптивностью и значительной сложностью. У нее есть свои составляющие: производитель (он же часто и рекламодатель), сама реклама (а также и те, кто ее создает) и потребитель.

Производитель

Реклама

Потребитель

Сталкиваясь с рекламой, потребитель втягивается в познавательно-оценочную деятельность: нужно - не нужно, по карману или нет, брать - не брать. Покупатель, совершая покупку, покупает выгоды. Они, с точки зрения покупателя, имеют три основные разновидности:

стандартные,

данной компании,

конкретного товара.

Основная цель познавательно-оценочной деятельности потребителя - это стремление удовлетворить имеющиеся потребности. Мотив - то, что побуждает человека к деятельности, повод ее.

Любая деятельность предполагает наличие цели и мотивов.

1) Цель деятельности – удовлетворение потребностей человека. При этом следует помнить, что:

• потребности многообразны

• потребности всегда предметны, конкретны

• потребности могут развиваться

• многие потребности цикличны

• большинство потребностей человек удовлетворяет только с помощью использования определенного круга предметов – несомненная находка для рекламщиков.

При разработке концепции рекламы необходимо помнить, что:

• реклама должна убеждать, что именно этот товар наилучшим образом удовлетворяет потребность;

• реклама призвана помочь человеку осознать, что у него есть такая потребность, т.е. осознать само ее существование.

Потребительские мотивы

Потребительские мотивы сложны и многообразны. Главное - это их вид, определенный реальными потребностями.

Утилитарные мотивы

Если доминируют они, то потребителя, прежде всего, заинтересуют эксплуатационный характер товара, гарантийный срок, долговечность товара и т.д.

В рекламном сообщении понадобится на первый план вынести такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность. Очевидно, что при современном состоянии нашего потребительского рынка, основными мотивами, скорее всего, станут утилитарные.

Мотивы престижа

Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определенных социальных группах. Мотивы престижа весьма осязаемы, и, пренебрегая ими, производитель рискует потерпеть неудачу. Общественная практика показывает: с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотивов престижа.

Мотивы достижения, уподобления

По сути своей, они близки к мотивам престижа и их разновидности - мотивам моды.

Товар рекламирует известная личность, почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему. Как показывает практика, этот процесс уподобления и достижения является весьма сильным мотивом.

Мотив традиции

Он обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями нации и народностей.

Серьезное изучение этого процесса важно уже сейчас. Вот лишь некоторые безотказные практические рекомендации: при рекламе товара в какой-либо республике используйте цветовую гамму, близкую к национальным цветам или к цветам ее флага. Тем самым возбуждаются положительные эмоции, что обусловлено национальной психологией.

Поиск современных потребительских мотивов возможен на основе изучения нынешнего образа жизни людей, их интересов, разумеется, с учетом прогнозов, изменений.

Итак, взаимодействие в системе "реклама - потребитель" со стороны потребителя отличается рядом особенностей:

• деятельность потребителя является познавательно-оценочной;

• цель ее - в удовлетворении разнообразных человеческих потребностей;

• ведущие мотивы этой познавательно-оценочной деятельности - потребительского толка: утилитарный, эстетический, традиционный, мотивы престижа, моды, достижения и уподобления

Главная задача рекламодателя - побудить потребителя приобрести рекламируемый товар, изделие, воспользоваться услугой.

Правило

"При увеличении уровня раздражителя в геометрической прогрессии сила ощущений возрастает в арифметической прогрессии"

Для достижения своей цели реклама должна сначала:

• привлечь внимание,

• затем - заинтересовать,

• быть воспринятой, запомниться,

• вызвать доверие,

• после чего возбудить желание приобрести товар,

наконец, купить.

Психология современного потребителя ???

И рекламистам, и психологам приходится делать поправку на новую культуру потребления, которая уже давно обосновалась в Америке и странах Европы и которая уже дошла до России. И никакой другой вопрос в рекламной сфере сегодня не может быть актуальнее.

В наше смутное время, когда традиционная реклама теряет в эффективности и растет в цене, а рекламодателей обвиняют во всех смертных грехах, неизбежно должен был прийти мессия рекламного мира. И он пришел. Имя ему - BTL.

Даже не важно, что значит это модное слово (нет, конечно же, важно, но дабы не нарушать пафос, мы рассмотрим его смысл позднее). Главное - что это нечто яркое, доброе, светлое, и оно обязательно спасет весь рекламный мир от того декадентского воздействия, которое разлагает умы потребителя.

Так ли это?

Нет.

Это всего лишь еще один способ продать потребителю что-то, что нужно продать. Только, как правило, это «что-то» теперь действительно потребителю нужно.