Психология рекламы и скрытое управление потребителем: теоретические основы Введение

В современных условиях все возрастающей конкуренции ключевой задачей любой фирмы является привлечение покупателей. Если некоторое время назад это касалось только локальных рынков в масштабах одно города, региона или даже страны в целом, то сегодня на передний план выходит проблема соперничества на международном уровне. Транснациональные корпорации вытесняют более мелкие, хоть и более эффективные, с местных рынков уходят любимые традиционные бренды, а глобализация стирает границы между культурами потребления.

Поэтому все чаще встают вопросы: «А что же надо сделать, чтобы компания выжила? Как привлечь новых клиентов и удержать старых? На что именно необходимо воздействовать в рекламе?»

Все больше компаний допускают в рекламных сообщениях элементарные ошибки и теряют своих клиентов. Все больше тратят деньги впустую. Все больше считают, что «реклама себя изжила», и «хороший товар рекламировать не надо».

Такие подходы ошибочны и ведут исключительно к разорению компании - даже аппарат управления, состоящий из гениальных менеджеров, не сможет функционировать и поддерживать работоспособность фирмы без должного финансирования, а экономя на рекламном бюджете (или, скорее, на качественной рекламе), они лишь урезают возможности для дальнейшего развития.

Поэтому грамотный менеджер должен понимать, кто продает его товар или услугу и за счет чего он вообще работает в данной компании. Как писали Ильф и Петров, «реклама - двигатель торговли!» Не следует этого забывать. Тем более - в торговле международной, которой требуется «двигатель» значительно более мощный и эффективный.

Необходимую «мощность» и призвана обеспечить психология рекламы - наука «периферического пояса», то есть одно из прикладных направлений психологической науки. Через подобные отрасли осуществляются очень важные контакты системы психологического знания с точными науками и многими важными техническими, экономическими и социальными проблемами, в частности - с возникающими в процессе торговли.

Подавляющее большинство покупателей даже не понимают, почему они приобретают тот или иной товар - и продавцы (вернее, рекламисты) этим пользуются. Человек склонен верить тому, что ему говорит другой - либо как сплетне, либо под воздействием авторитета. Также он верит тому, что ему говорит «внутренний голос» - подсознание.

Поэтому необходимо - овладеть приемами контроля тех психических процессов деятельности человека, которые имеют непосредственное влияние на принятие им решения о покупке товара или услуги. Это и является целью психологии рекламы.

Основными задачами являются:

• Получить представление о рекламной психологии как науке.

• Определить те факторы, которые влияют на принятие потребителем решения о покупке товара или услуги.

• Понять, почему некоторые рекламные кампании оказываются бессмысленными или даже вредными.

• Научиться использовать особенности психики человека для правильного составления рекламных сообщений.

Основная проблема - это проблема привлечения покупателей посредством скрытого управления в условиях возрастающей конкуренции и преобладания идентичных товаров.

Объект исследования - это факторы, влияющие на принятие потребителем решения о покупке товара или услуги.

Гипотеза состоит в том, что потребитель не осознает, почему он что-либо приобретает, и этот факт следует использовать при создании рекламного сообщения.