3. Формирование альтернативных концепций в маркетинге территорий

В отличие от многих управленческих технологий концепция маркетинга территории а возникает на основе быстро растущего числа разрозненных практик конкретных территорий, которые, исходя исключительно из своего опыта и приблизительных расчетов, пытаются заниматься маркетингом. Одни приходят к осознанию необходимости комплексной маркетинговой стратегии, когда начинают возрождать традиции общегородских праздников, или искать спонсоров для местных спортивных команд, или заниматься реконструкцией городского музея. Другие наблюдают за успехом отдельных проектов в корпоративном секторе и начинают проецировать этот опыт на город в целом. Часто это происходит почти стихийно, интуитивно, без проектной проработки и бюджетного планирования. Успешная реализация одной маленькой идеи способствует появлению новых идей, один талантливый проект дает неожиданные результаты, быстро обрастает новыми проектами, привлекает новых и новых участников. Однако, несмотря на то, что маркетинговых практик в мире уже очень много, системная теория территориального маркетинга по-прежнему отсутствует. Теория, которая обобщала бы практический опыт, давала оценку инструментам и технологиям маркетинга, опираясь на конкретные удачные примеры. Имеются более-менее системные исследования лишь отдельных "отраслей" территориального маркетинга, но и они, как правило, не пытаются встраиваться в общую теорию маркетинга территорий - это понятие даже не упоминается. Пример тому - множество существующих (в основном англоязычных) работ, например по инвестиционному или туристическому маркетингу. Вообще говоря, то, что общей теории маркетинга мест пока нет, вполне объяснимо. Во-первых, создавать маркетинговые стратегии по учебнику невозможно, все они строго индивидуальны. Поэтому город должен каждый раз "с нуля" подбирать для себя комбинацию маркетинговых инструментов. Во-вторых, это та сфера деятельности, где неприемлемы шаблоны и повторения. Рекламный ролик, который точь-в-точь повторяет другой, ранее показанный, обречен на коммерческий провал. Наконец, в-третьих, у практиков городского маркетинга до последнего времени просто не было потребности в обобщении маркетингового опыта территорий, поскольку только сейчас появился материал, достаточный для анализа. Вместе с тем городам, приступающим к маркетингу, было бы крайне полезно вооружиться теоретической базой маркетинга. Это позволило бы им избежать ошибочных или лишних действий, не пропустив в то же время ничего важного. При отсутствии общей теории маркетинга территорий в мировой практике постепенно формируется несколько альтернативных концепций в продвижении интересов городов. 4. Пионеры маркетинга опыт американских и европейских городов

Отсутствие единой и четкой теории маркетинга мест не мешало активным городским властям применять маркетинговые технологии. Правда, в мире можно насчитать не более 200-250 таких городов (не считая городов США, для подавляющего большинства которых маркетинг стал неотъемлемой формой развития). Большинство из них находятся в Западной Европе, и начали они интересоваться маркетингом вынужденно (опять же в отличие от американских городов), когда начиная с конца XX столетия почувствовали сильную конкуренцию со стороны азиатских и восточноевропейских экономик в борьбе за инвестиции. Сегодня уже можно изучать богатый и весьма пестрый опыт городов, пытающихся рекламировать себя. По большей части он успешен, хотя есть и неудачные проекты. В любом случае опыт городов-пионеров дает возможность анализировать, изучать причины успеха и провала маркетинговых программ. Пожалуй, настоящими пионерами маркетинга нужно считать города-курорты. Для каждого из них, независимо от места расположения и специализации, борьба за отдыхающих и путешествующих посетителей исконно была едва ли не главной задачей в жизни. "Курортное" направление - это наиболее старинное и массовое по числу городов направление маркетинга.