6.Модель пп

Для разработки маркетинговых программ им стратегий необходимо изучить спрос потребителей, тенденции изменения их предпочтений, понимать ,как потребители принимают решения о покупке, и какие факторы влияют на этот процесс. Сложность понимания ПП потребовала построение модели ПП.

-Внешние факторы поведения

(культ, соц положение, СМИ)

-Жизненный стиль потребителей

-Внутренние факторы поведения

(личн особен, психол особ, зания,отношения)

1. Ситуация( нехватка, поломка товара);

2. Потребность;

3. Информационный поиск

4. Предпокупочная оценка вариантов

5. Покупка

6. Использование

7. Послепокупочная оценка вариантов

8. Освобождение от товара

9. Ситуация

10. Опыт

Модель ПП отражает связь между реакцией потребителей и определяющими ее факторами . Задачами создания такой модели являются:

-прогнозирование будущего поведения , основанное на измерении значимых переменных ;

-объяснение поведения с помощью теоретически осмысленных конструктов.

Процесс принятия решений потребителем рассматривается в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск ,оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения.

Факторы потребительского поведения , или решения о покупке, по отношению к покупателю разделяются на внешние и внутренние. Внешние факторы включают влияния на потребителя извне, т.е. формируемые социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции.

7. Внешние факторы,влияющие на пп.

Существуют следующие внешние факторы, влияющие на мотивацию потребителей:

1.Культурные ценности – совокупность правил и приоритетов принятых в обществе. Такие факторы имеют стереотипную структуру, зная которую можно прогнозировать реакцию потребителей на товарные предложения и маркетинговые стратегии фирмы. Для обеспечения долгосрочный связей с потребителями необходимо оценивать уровень культуры в динамике и разрабатывать маркетинговые программы с учетом актуальных данных.

2.Демографические факторы – комплекс характеристик населения, к которым относятся рост численности людей, процент рождаемости, миграция и другие сведения, которые можно получить из статистических справочников.

3.Экономические факторы – состояние общей экономической ситуации в стране и тенденции развития экономики. Именно от стабильности экономики зависят уровень жизни и доходов потребителей.

4.Социальные факторы – комплекс критериев, по которым все люди делятся на различные слои общества. Маркетинговая политика должна учитывать принадлежность своих клиентов к той или иной группе и подчеркивать отличительные особенности товаров, представляющие потребительскую ценность для данного общественного слоя.

Внешние факторы зачастую не связаны с личным желанием потребителя. Они загоняют его в определенные рамки и диктуют необходимую модель поведения. Внутренние факторы, влияющие на принятие решения о покупке товара, являются следствием внешних факторов и определяются, как отличительные характеристики конкретных индивидуумов. Среди внешних факторов можно выделить следующие персональные свойства, влияющие на мотивацию потребителей:

1.Личностные и психологические факторы – совокупность характеристик и черт характера людей. Личностные факторы обуславливают потребности в определенных предметах и вещах, создавая спрос на конкретный спектр товаров.

2.Образование и воспитание. Эти факторы прививают потребителям мнение о тех или иных товарных предложениях.

3.Социальный статус – положение человека в обществе. Данный фактор определяет правила, от которых индивидуум не имеет права отклоняться в своем поведении. Следовательно, и товары, выбираемые им, будут соответствовать принятым нормам.

4.Семейное положение. Данный фактор влияет на выбор товаров и услуг, а также частоту их потребления.

5.Уровень дохода. Этот критерий определяет те товары, которые потребитель может себе позволить в силу материального положения.