53. Потребление в процессе принятия решения о покупке

Потребление- это личное использование потребителем потребительских благ в материально- вещественной форме, а также в форме услуг для удовлетворения потребностей .

После приобретения товара у потребителя есть несколько вариантов поведения в связи с покупкой. 1.Потребитель может оставить продукт у себя или отказаться от его потребления. 2. Может иметь место немедленное либо отложенное потребление товара .3.Потребление товара, отложенное на короткий срок, связано с покупкой товара к сезону или особому случаю. Долгосрочная отсрочка потребления товара связана с покупкой товара для хранения, или складирования.

Процесс принятия решения может быть прерван после совершения покупки, поскольку потребитель может сожалеть о сделанном выборе, т.е. возникает послепокупочный диссонанс. Вероятность послепокупочного диссонанса и его сила зависит от ряда факторов: необратимость решения; превышение потребителем индивидуального порога диссонанса; важность для потребителя решения о покупке; сложность выбора вариантов.

В современных условиях большое значение в поведении потребителей имеет понимание процесса и языческое. Такой подход дает маркетологам дополнительные возможности формировать цены, рекламные решения и выбирать каналы распределения. Под сакральным в сфере потребления понимается такое отношение к вещи, когда она рассматривается как более значительная, яркая и необычная, чем есть на самом деле. Напротив, языческое- обычное потребление, не вызывающее восторженного или какого- либо особого отношения.

Десакрализация возникает тогда, когда происходит изъятие священных предметов или символов из своего специального места или тиражирования их в массовых количествах.

Сакрализация проявляется в нескольких видах:

1.Ритуал- выработанная или установленная модель привычного символического поведения, для которого характерна неизменная последовательность ( праздники, спортивные мероприятия).

2.Объктификация. Священные качества приписываются повседневным предметам.

3.Паломничество. предметы, покупаемые потребителем в священных для него местах, приобретают для него особый характер известности, связанной с этими специальными местами.

4.Коллекционирование означает систематическое приобретение определенного объекта или набора объектов.

54.Процессы после покупки. Послепокупочная оценка вариантов. Освобождение от товара.

После покупки и потребления товара происходит оценка варианта выбора. Такая оценка имеет большое значение для специалистов по маркетингу, поскольку может быть использована в дальнейшем для управления покупательскими решениями. Послепокупочная оценка варианта состоит в выборе – удовлетворен или неудовлетворен покупатель.

Потребитель удовлетворен покупкой, когда ожидания совпадают с воспринимаемыми эксплуатационными показателями товара. Когда же опыт потребления и эксплуатационные покзатели не оправдывают ожидания, потребитель ощущает неудовлетворенность.

При высокой степени удовлетворенности потребителя он будет принимать последующие решения о покупке намного быстрее. Противоположный результат приводит к неудовлетворенности потребителя, т.е. отрицательной оценке выбранного варианта.

Основными способами , с помощью которых специалисты по маркетингу могут усилить связь с потребителем и избежать неудовлетворенности, являются: поддержание качества товаров; управление ожиданиями потребителей; установление обратной связи с потребителями.

Неудовлетворенность потребителя объясняется нередко тем, что уровень его ожиданий превышает способность компании их удовлетворить. В подобных ситуациях компания может:

-объяснить качество товара или уровень обслуживания более низкими, чем они есть на самом деле;

-приспособиться к требованиям потребителей, улучшив ассортимент предлагаемых товаров, их качество;

-трансформировать априорные ожидания покупателей, предупреждая заранее покупателей о том, какие характеристики будет иметь товар или услуга.

Освобождение от товара- это последняя стадия модели процесса принятия решения о покупке. У потребителя есть несколько вариантов освобождения от товара после покупки.

Использованный товар

Оставить предмет навсегда избавиться от предмета временно избавиться от предмета -отдать -сдать в аренду

-использовать по назн -обменять -одолжить

-сохранить -выбросить

-использовать для новой цели -продать

Понимание специалистами по маркетингу того, из каких процессов складывается и как происходят послепокупочные процессы, позволяет проанализировать уровень удовлетворенности покупкой. Такое понимание помогает продавцам проводить маркетинговые мероприятия, направленные на усовершенствование ситуаций продаж.