49. Осознание потребности в процессе принятия решения о покупке

Процесс принятия решения потребителем начинается с осознания потребности. Осознание потребности состоит в осознании между желаемым состоянием дел и фактической ситуацией, достаточном, чтобы начать и активизировать процесс решения.

Реальное состояние ----------------- степень расхождения---------------желаемое состояние

Ниже порога-------------------------- ----------------на пороге или выше

Нет осознания потребности осознание потребности

Процесс осознания потребности зависит от того, насколько существенно расхождение между текущей ситуацией потребителя и ситуацией, в которой ему хотелось бы оказаться. Для начала процесса принятия решения расхождение должно достигать или превосходить определенный порог.

Имея эту информацию, можно выявить сильные раздражители, которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинговой деятельности. Большинство способов маркетингового влияния направлено на осознание потребителем своей потребности. Активизация потребности – осознание потребителем несоответствия между реальным состоянием, связанным с отсутствием у него какого- либо товара, и желаемым состоянием обладания им.

Активизировать можно основную ли избирательную потребность. Основная потребность- та, которую решить путем покупки различных марок определенной товарной категории. Осознание избирательной потребности происходит тогда, когда производитель стимулирует потребность в специфической марке внутри товарной категории.

Влияние на активизацию осознания потребности осуществления в ситуации низкой значимости товарной категории для потребителя, открытия новой торговой точки, а также когда товар находится на стадии выведения на рынок. И розничные продавцы, и производители должны следить за тем, как меняются потребители, их проблемы и потребности.

50. Информационный поиск в процессе принятия решения о покупке: виды, источники, параметры.

После осознания потребности потребитель приступает к поиску способов ее удовлетворить. Он начинает с поиска информации.

Поиск информации можно определить как мотивированную активизацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды.

Поиск информации может быть внутренним или внешним. Обычно потребитель сначала обращается к внутреннему поиску относящихся к решению проблем знаний, которые находятся в его долгосрочной памяти. Внутренний поиск информации может быть опосредованным или прямым. Опосредованное внутреннее поисковое поведение осуществляется в том случае, когда потребитель чему- либо обучается или пополняет знания без определенного целенаправленного и сознательного намерения. Прямое внутренне поисковое поведение касается ситуацией, когда потребитель намерено пытается извлечь из своей памяти информацию, имеющую отношение к конкретному случаю. При обращении к внутреннему поиску потребитель вспоминает единственное возможное решение- торговую марку.

Внутренний поиск заканчивается , если он оказался для потребителя успешным: а)получена информация, достаточная для принятия решения о покупке; б) потребитель удовлетворен предыдущими покупками ( привычное решение проблемы) и при следующих покупках он выбирает ту же торговую марку просто по памяти. Если потребитель считает, что полученной информации недостаточно. То он начинает собирать дополнительную информацию, т.е.предпринимает внешний поиск.

Поиск внешней информации может осуществляться потребителем как в случае, когда он намеривается купить товар, так и при пассивном отношении к товару. Внешний поиск связан с получением информации от коллег, членов семьи и поиском информации непосредственно на рыночном пространстве. Внешний поиск, который ведет к решению о предстоящей покупке, это предпокупочный поиск. Не имея потребности что- либо покупать, потребитель может регулярно собирать информацию, постоянно подвергаясь влиянию СМИ. Такой тип внешнего поиска называется непрерывным .

В процессе поиска потребитель может использовать различные виды и источники информации.

Личные источники (семья, друзья, соседи и др.)

Коммерческие источники ( реклама, продавцы, упаковки, выставки, ярмарки т др.)

Общедоступные СМИ ( телевидение, пресса и др)

Другие источники вторичной информации ( справочники, результаты исследований, материалы гос-й статистики)

Материалы собственных исследований ( опросы, наблюдения, эксперименты и др).

Процесс поиска информации характеризует три главных параметров:

Масштаб, или объем, поиска отражает число рассмотренных торговых марок, магазинов, атрибутов товара, источников информации и времени, затраченного на поиск. Масштаб поиска связан с типом процесса принятия решения. Расширенный процесс требует значительного масштаба поиска информации в отличие от ограниченного масштаба поиска решения проблемы.

Направление поиска отражает его содержание, которое определяется ответами на вопросы, какие марки, магазины, атрибуты товара, источники информации рассматривал потребитель.

Последовательность поиска отражает порядок, в котором он происходит. При последовательном поиске марки потребитель сначала оценивает каждую марку по нескольким атрибутам, прежде чем перейти к следующей. При последовательном поиске атрибута информации о торговой марке потребитель собирает « атрибут за атрибутом».

По источнику информации, которым пользуется потребитель, можно отчасти определить его возможное поведение в процессе принятия решения.