45.Содержание и типы знаний потребителя.

Формирования знания потребителя о продукте – важная маркетинговая задача . Для этого необходимо собирать и анализировать инф-ю о содержании знания потребителя. От содержания знания потребителя зависит выбор того, что он покупает, по какой цене , где и когда.

Знания потребителей- это совокупность всей хранящейся в памяти индивида инф-и , имеющей отношение к покупке и потреблению товаров и услуг , а также избавления от них.

В анализе потребительского знания к наиболее важным относятся следующие вопросы:

-содержание знания;

- организация инф-и в памяти;

- измерение знания.

Содержание знания потребителя можно разделить на две составляющие: декларативное знание- субъективные факты, известные человеку; процедурное знание- владение инф-й о том , как обеспечить совместную работу всех этих устройств для решения определенной задачи.

В практике маркетинга содержание потребительского знания анализируется по следующим направлениям: 1) о товаре; 2) о покупке; 3) о потреблении и использовании; 4) об убеждении; 5) о себе.

Знание о товаре включает различные типы инф-и:

- осведомленность о существовании товарной категории;

- знание о бренде;

- специальная терминология ;

- характеристики товара.

Знание о покупке- это имеющаяся у потребителя различная инф-я , связанная с приобретением товара. К основным видам знаний о покупке относится все то , что потребители знают о цене товара, о том, можно ли когда- либо купить дешевле, а также о том , где его можно купить.

Знание о потреблении и использовании включает в себя инф-ю , хранящуюся в памяти человека, необходимую для реального использования товара.

Знание об убеждении- имеющаяся у потребителя инф-я о целях и тактике тех, кто пытается их в чем – то уверить.

Знание о себе- это понимание человеком ментальных процессов, происходящих в собственном сознании.

Изучение знаний потребителей помогает измерить эффективность позиционирования продукта, а также позволяет идентифицировать новые или ранее недооцененные способы его использования. Кроме того, на основе результатов анализа знаний потребителей оцениваются угрозы со стороны конкурентов и разрабатываются более эффективные стратегии привлечения клиентов. Наконец, компании должны понимать, откуда потребители черпают свои знания , и быть особенно внимательны к тому, основаны ли их знания на личном опыте.

46.Влияния отношения на пп.!!!

Производителям важно иметь представление о том , что знают и чего не знают потребители об их торговых марках. Следует помнить, что известность торговой марки еще не означает позитивного отношения к ней потребителей. Поэтому не менее важна инф-я о том, что нравится и что не нравится потребителям, т.е каково их реальное отношение к торговой марке.

Отношение- устойчивая, сохраняющаяся на протяжении длительного времени, приобретенная предрасположенность реагировать на объекты среды.

Отношение потребителей- это тенденция потребителей оценивать объект благоприятным образом.

Выявление и оценка отношения потребителей используются специалистами по маркетингу для определения эффективности маркетинговых мероприятий , в частности рекламных кампаний, еще до начала их проведения. Представление об отношении можно использовать как один из критериев сегментирования рынка и выбора целевых потребителей. Нередко производители проводят сегментирование рынка в зависимости от положительного, негативного или нейтрального отношения к товару. При прочих равных условиях предпочтительнее тот сегмент, который характеризуется позитивным отношением к товару. Именно эти потребители будут более активно реагировать на предложенный им комплекс маркетинговых мероприятий.

Функциональная теория отношений была разработана Д.Катцом. Согласно данной теории отношения существуют , потому что они выполняют для человека определенные функции.

Утилитарная функция отношения помогает потребителям приспосабливаться к внешнему окружению.

Функция выражения ценности. Во многих случаях потребительское отношение дает представление о персональных ценностях. Последние потребители формируют отношение к товару не из- за его целевых выгод, а потому что товар характеризует потребителя как личность.

Функция самозащиты. Отношение, выполняющее функцию самозащиты , формируется для защиты потребителей как от внешних угроз, так и от внутренних чувств.

Объектно- оценочная функция. Отношение, реализующее объектно- оценочную функцию, помогает потребителям упорядочить , структурировать их восприятие внешнего мира. Она необходима, когда потребители выбирают или сравнивают товары. Объектно- оценочная функция помогает потребителям более эффективно «обходиться» с объектами во внешнем окружении.

Понимание того, какая функция отношения для потребителей является доминирующей , может использоваться для разработки маркетинговых коммуникаций, направленных на привлечение покупателей различных сегментов.

Отношения могут быть когнитивными , эффектными и поведенческими.

Когнитивные отношения включают верования о конкретных объектах или их отдельных атрибутах , причем оценка этих атрибутов для различных категорий потребителей может быть неодинаковой.

Аффективное отношение к товару- это чувство или эмоциональные реакции. Они в большей степени зависят от особенностей потребителя. Положительные чувства и эмоции достигаются эффективно организованной рекламой и презентацией товара, привлекательной упаковкой.

Поведенческое отношение- это склонность реагировать определенным образом на товар. Изменение поведенческого отношения может произойти под влиянием маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта, например выдачи бесплатного образца товара, возврата части цены, распродажи и др.