43.Влияние стиля жизни на пп.

Стиль жизни потребителя- это его образ жизни и использование жизненных ресурсов : времени, денег и инф-и.

Стиль жизни – распространенная концепция в описании потребительского поведения. Стиль жизни отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла.

Стиль жизни влияет на потребности , отношения потребителей и, соответственно , на поведение потребителей при покупке и использовании товаров и услуг. Потребительские решения поддерживают или изменяют стиль жизни. Поэтому стиль жизни занимает одно из центральных мест в поведении потребителей.

Взаимосвязь факторов, оказывающих влияние на стиль жизни и поведение потребюителей:

Детерминанты стиля жизни: демография, культура, субкультура, соц класс, мотивы, личность, эмоция, ценности, жизненный цикл семьи.

Стиль жизни: Образ жизни: деятельность, интересы, симпатия/антипатия, отношения, потребление, ожидания, чувства.

Воздействие на ПП: Покупки: как, когда, где, что, с кем. Потребление: как, когда, где, что , с кем.

Концепция стиля жизни является более современной, чем концепция личности, и более весообъемлющей, чем теория ценностей. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, обычно посредством рекламы, связать продукт с ежедневной , будничной жизнью представителей целевого рынка.

44.Методы измерения стиля жизни в исследовании пп.

В исследованиях ПП для измерения стиля жизни потребителей в маркетинге связывают с психографией . Психография- одна из наиболее распространенных методик измерения уровня жизни. С ее помощью можно получить количественные характеристики влияния стиля жизни на покупку товаров (выборочные наблюдения, анкетные опросы и качественные характеристики) с использованием различных методик ( фокус-группы, глубокие интервью ). Психографические измерения позволяют получить обширные и углубленные сведения о стиле жизни и его влиянии на поведение потребителей.

Первоначальным психографическим инструментом стала модель AIO(действия,интересы, мнения).

Модель AIO описывает стиль жизни потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы, мнения).

Деятельность: работа, хобби, отдых, покупки и тд.

Интересы: семья, дом, мода, достижения, СМИ и тд.

Мнения: собственная персона, политика, экономика, товары и тд.

Цели анализа стиля жизни потребителей определяют содержание вопросов AIО. Для определения профиля потребительского сегмента вопросы имеют общий характер . На основе выявленного профиля сегмента специалисты по маркетингу разрабатывают маркетинговую политику.

Наиболее известной сегодня методикой описания и измерения стилей жизни потребителей является модель VALS . Создатель модели VALS А.Митчелл установил, что социальные изменения определяются развитием и изменением ценностей отдельного индивидуума на протяжении все его жизни. Модель VALS основана на теории потребностей А.Маслоу и делит потребителей на 9 сегментов, объединенных в три группы: 1) руководствующиеся внешними факторами («принадлежат другим», «подражающие», «преуспевающие»); 2) руководствующиеся внутренними факторами («Я-это я», «опытные», «социально озабоченные», «интегрированные»; 3) руководствующиеся потребностями («выживают», «терпят».

Каждый сегмент характеризуется собственными ценностями и стилем жизни , демографическими характеристиками и образцами покупательского поведения.

Модель VALS2 в большей степени, чем предыдущая, ориентированная на деятельность и интересы и делит потребителей на 8 сегментов по двум направлениям.

Ориентация на принципы: выполняющие, убежденные.

Ориентация на статус: реализующие , достигающие, старающиеся, сопротивляющиеся.

Ориентация на действие: экспериментирующие, делающие.

Широкие возможности- - - - - ограниченные возможности.

-ориентация поведения- потребители, ориентированные на принцип, основывают выбор больше на своих верованиях/убеждениях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители , ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия- одобрят ли другие их покупки. Потребители, ориентированные на действие, принимают решения, исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и готовности принять риск;

- ресурсы потребителей – финансовые , материальные , информационные, физические и психологические.

Модель основана на устойчивых ценностях и отношениях потребителей. Отнесение потребителей к конкретному типу производится на основе меры их согласия или несогласия с 42 утверждениями.

Модель LOV, разработанная Калем , содержит перечень девяти ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости: самореализации; волнение; чувство достижения; самоуважение; чувство принадлежности ; быть уважаемым; безопасность; забава и удовольствие; теплые отношения с другими.

Специалисты по маркетингу используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демографической инф-й метод «Модель LOV» достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей он позволяет идентифицировать рыночные сегменты, вместо того чтобы использовать априорно заданные сегменты . Модель LOV используется для дифференциации потребителей по критерию ориентации: личная ; межличностная; неличная.

Исследования показали, что потребители с акцентом на личные ценности стремятся контролировать свою жизнь и принимают независимые решения. Люди с неличной ориентацией более склонны согласовывать свое покупательское поведение с большинством в обществе.

Геодемографические модели стилей жизни строятся на объединении географических и демографических критериев оценки стиля жизни потребителей. Эти модели могут использоваться в различных масштабах- на уровне микрорайонов и округов города, , в национальном (страновом) масштабе , на международном и глобальном уровнях.

Результаты исследований типологии стилей жизни используются в практике сегментирования потребительских рынков и детального описания целевых групп потребителей.