36.Значение мотивации в пп.

Понятие «мотивация» имеет два значения : «система факторов», детерминирующих поведение и «характеристика процесса» , который стимулирует и поддерживает поведенческую активность на определенном уровне.

Мотивация в маркетинге-это совокупность мотивов, соображений, интересов , которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения.

Маркетологам необходимо осознать, что мотивация- один из ключевых элементов, которые определяют покупательское поведение. Потребительское поведение часто направляется множеством мотивов. Поэтому важно знать: какие мотивы воздействуют на покупку продукта; как разработать стратегию, основываясь на мотивах ПП. Теории мотивации для специалиста по м аркетингу являются моделями управления ПП.

Мотивация потребителей- это стимулы для удовлетворения физиологических и психологических потребностей посредством покупки и потребления товара.

Можно выделить ряд основополагающих мотивов маркетинговой деятельности:

-выгода- желание человека разбогатеть, эффективно расходовать деньги;

-снижение риска- потребность чувствовать себя уверенно и надежно;

-признание- повышение престижа, имиджа;

-свобода- потребность в независимости , самостоятельности.

Мотивация является движущей силой потребителя. Она начинается со стимула, на основе которого возникает потребность, которая, в свою очередь , вызывает побуждение, т.е стремление удовлетворить эту потребность. Маркетинг не создает потребности , поскольку они первичны, однако он способен задать направление их развития. Модель процесса мотивации включает: стимул, обрабатываемый потребителем; осознание потребности; состояние побуждения; целенаправленное поведение и стимульные объекты.

Можно выделить следующие категории потребностей покупателей:

- физиологические потребности. Товары и услуги решают проблемы, облегчают жизнь, позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни;

-социальные потребности. Продукты приобретают смысл и отвечают желаниям благодаря влиянию потребления продукта на взаимоотношения потребителя с другими людьми;

-символические потребности. Потребитель приобретают товары и услуги для самовыражения, чтобы сказать другим людям и самому себе о том, во что он верит или что любит;

-гедонистические потребности. Многие продукты потребляются благодаря их сенсорным выгодам- вкусу, аромату, чувствам, которые они вызывают;

-эмпирические потребности. Некоторые виды потребительского поведения часто осуществляются потому, что они возбуждают в потребителях определенные чувства.

Возникновение потребности вызывает побуждение-состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. В таком состоянии потребители вовлекаются в целенаправленное поведение- это действие, предпринимаемые для разрядки состояния потребности. Стимульные объекты для потребителя- продукты, услуги, инф-я и люди, способные удовлетворить некоторую потребность. Составляющей мотивации потребителя является вовлеченность, которая определяется как вырабатывающаяся у человека привязанность к объекту , основанная на присущих ему потребностях, ценностях и интересах. Данное понятие не менее важно для понимания и объяснения.Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребителей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Абсолютные потребности: потребность в пище, жилище, одежде, отдыхе, духовном развитии, передвижении. Относительные потребности: действительные потребности, платежеспособные потребности, спрос на конкурентные товары и услуги.

Для успешного мотивирования потребителей необходимо знать структуру и размеры ожидаемого вознаграждения за достигнутые результаты. При этом необходимо понимать, что не может быть одинакового подхода ко всем потребителям.

37.