32. Память, её виды и использование в маркетинговых сообщениях.

Память состоит из отдельных систем инф-и.

Сенсорная память- это начальный анализ инф-и , основанный на физ свойствах стимула- громкости звука, формы изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память.

Краткосрочная память- ограничена в своих возможностях.

Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объем инф-и в момент времени. Во-вторых, возможности удержания информации в оперативной памяти, без повторения, также ограничены.

Долгосрочная память- представляет собой неограниченное постоянное хранилище , содержащее все знания потребителя.

Память имеет компонент долгосрочного и краткосрочного хранения инф-и. Краткосрочная память-это часть всей памяти , которая активирована или используется в данный момент потребителем . А в принятии решения о покупке потребитель использует долгосрочную память.

34.Основные характеристики обучения потребителей.

Обучение важно для процесса потребления, поскольку ПП-в основном приобретенное и усвоенное. Обучение непрерывный процесс обработки инф-и, который в то же время вызывает изменения в памяти.

Обучение- это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний , отношений и/или поведения.

Таким образом, обучение –это 1) процесс , посредством которого индивид приобретает новые знания; 2) процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и поведения.

Это определение отражает позиции двух основных школ в понимании процесса обучения. Один взгляд на обучение известен как познавательный подход, согласно которому обучение есть приобретение и изменение знаний. В противоположность этому взгляду , существует бихевиористский подход, рассматривающий обучение исключительно как наблюдаемое поведение.

35.Подходы к обучению потребителей.

При рассмотрении познавательного обучения в центре внимания находятся психические процессы. Они включают в себя разные действия –от усвоения инф-и до решения проблем. С этой точки зрения большинство процессов принятие решения может рассматриваться как познавательное обучение.

Для разработки маркетинговых стратегий представляют интерес две основные характеристики познавательного обучения: сила обучения, которая состоит в прочном и длительном сохранении инф-и , и забывание, т.е возможность восстановить или активизировать инф-ю из долгосрочной памяти.

Для оценки познавательного обучения применяют два подхода: узнавание и воспоминание.

Основное внимание следует уделять усвоению инф-и, ведь главная цель маркетинговой деятельности – помещение определенной инф-и в сознание потребителей. Иногда эта инф-я принимает форму названия торговой марки, знания о местонахождении магазина или о грядущей распродаже. В других случаях фирмы бывают заинтересованы в том , чтобы в памяти потребителей отложился определенный образ их товаров.

Выделяют два основных фактора обучения- это повторение и актуализация.

Повторение заключается в мысленном повторении информации или в циркуляции инф-и в краткосрочной памяти. Повторение выполняет две основные функции. Во-первых, оно позволяет удерживать инф-ю в краткосрочной памяти. Вторая функция повторения заключается в переносе инф-и из краткосрочной памяти в долгосрочную.

Актуализация- осмысление инф-и и установление связи между новой информацией и той, что уже хранится в памяти. Хранимая в памяти инф-я тем доступнее, чем больше существует путей для ее извлечения. Многие методики, предлагаемые специалистами для усиления способностей к усвоению и запоминанию инф-и, основываются на принципах актуализации. Степень актуализации, которая достигается при обработке инф-и , в значительной мере зависит от мотивации человека.

Мотивация человека в момент контакта с новой инф-й оказывает значительное влияние на запоминаемость. В зависимости от уровня мотивации различают направленное и случайное обучение. Направленное обучение имеет место тогда, когда обучение является основной целью обработки инф-и. Случайное обучение представляет собой обучение , которое происходит даже тогда, когда оно не является целью обработки инф-и.

Бихевиористский подход к обучению потребителей предполагает , что обучение является результатом реакции на внешние события, при этом основное внимание уделяется видимым аспектам поведения. К ним относят:

-классическое обусловливание- обучение посредством ассоциации стимула (раздражителя) и реакции (поведением);

-инструментальное обусловливание- обучение , которое основано на влиянии последствий поведения на вероятность повторения такого поведения;

-моделирование- это процесс копирования поведения других людей.