27.Распределение покупательских ролей в семье

Потребительские решения семьи предполагают выполнение, по меньшей мере, пяти ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети и другие члены домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

1.Инициатор/контролер- тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения.

2.Оказывающий влияние- человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров.

3.Принимающий решение- тот, кто обладает финансовой властью ли правой решать, как будут потрачены деньги семьи ( на какие продукты и марки).

4.Покупатель- лицо, совершающее покупку.

5. Пользователь- тот (те), кто использует продукт.

Маркетологи должны знать и уметь поддерживать связь с исполнителями ролей. Это позволит правильно оценить состояние рынка отдельных товаров и выбрать объект действия.

Решения, принимаемые супругами, классифицируются на четыре основные группы: 1.Решения принимаются автономно, каждый из супругов принимает одинаковое число решений, не советуясь с другими. 2.Преобладающая роль мужа. 3.Преобладающая роль жены. 4.Большинство решений принимаются супругами совместно.

Тип принимаемого решения зависит от типа продукта, стадии процесса принятия решения и самой ситуации.

28.Ситуационное влияние на процесс принятия решения о покупке (факторы)

Ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенном месте и не зависящих от потребителей и объектов. Принято выделять следующие факторы: физическое окружение, социальное окружение, время, цель потребителя, предшествующее состояние. Факторы влияния ситуации на поведение потребителей:

1)Физическое окружение (Материальные составляющие ситуации- географическое положение, звуки, освещение, цветовое оформление, погодные условия, внешний вид и другое осязаемое окружение объекта- стимула ( товара, магазина)

2)Социальное окружение (Люди, присутствующие в потребительской ситуации)

3)Время(Временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления покупки ( время суток, день недели, месяц, сезон)

4)Цель ) Задача, которую человек должен выполнить в данной ситуации)

5)Предшествующее состояние ( Настроение или условия, с которыми потребитель входит в ситуацию покупки).

Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине. К характеристикам физического окружения можно отнести: музыку, цвет, переполненность магазина посетителями, время пребывания и др. Маркетолог должен определять физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей- покупку или получение информации.

Действия потребителей часто не только испытывают влияние социального окружения, но и определяются ими. Социальное окружение не всегда поддается контролю со стороны маркетолога. Для многих товаров маркетолог может использовать фактор социального окружения, побуждая покупателя вовлечь друга или члена семьи в процесс решения о покупке. Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения.

Временные характеристики могут проявляться относительно какого- либо события в прошлом или будущем. Выбор магазина зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем.

Целью потребителя является то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации . Например, человек, который выбирает свадебный подарок, находится в иной ситуации, чем, если бы он покупал что – либо для себя. Кроме того, подарки делаются по различным поводам и выбираются по различным наборам критериев: практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность получателя, качество.

Предшествующее состояние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт и характеристик личности . Маркетологи стремятся влиять на настроение и соединять во времени маркетинговую деятельность с событиями, формирующими позитивное настроение. Состояние покупателя зависит от предшествовавших ситуации событий. Все возможные состояния потребителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений.