22.Значение референтной группы в пп: понятие, типы

Малые группы и групповые коммуникации оказывают большое влияние на ПП. Потребитель периодически вступает в определенные отношения с какой- нибудь группой в силу этого испытывает влияние других людей. На потребителей воздействует групповая принадлежность, в частности их референтные группы.

Референтная группа- это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Индивидуум используют референтную группу в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации.

В современной науке понятие «референтная группа» употребляется в след случаях:

1)группа, которая принимается индивидом в качестве критерия оценки собственного социального статуса;

2)группа, на которую индивид ориентируется в действии;

3)группа, право членства в которой индивид стремиться получить, или группа, в деятельности которой он хотел бы участвовать;

4)группа, ценности и нормы членов которой служат в качестве социального образа для индивида, не являющегося ее членом.

Референтные группы можно классифицировать по ряду признаков.

По характеру контактов:

-первичные группы(семья, друзья, соседи) обычно наиболее влиятельны. Для них характерна сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение;

-вторичных группах (профессиональные коллективы, объединения) личное взаимодействие также присутствуют, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека.

По привлекательности:

-для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Индивид стремиться ассоциировать себя с такой группой;

-отталкивающие группы, ассоциаций с которыми человек старается избегать.

По критерию членства:

-формальные группы характеризуются темп, что в них есть четкий, известный список членов, а твкже изложенные в письменном виде иерархия и структура;

-неформальные группы не имеют четкой структуры и основываются на дружбе и общих интересах. Неформальные группы отличаются высокой степенью тесного личного общения.

Также выделяют группы принадлежности. Когда людей признают в качестве членов группы, они получают статус формального принятия в ней. Принадлежность к группе, возможно к неформальной группе сверстников или родственников, или в таких формальных группах, как религиозные общины, женские клубы, торговые ассоциации и т.д.

В настоящее время получили распространение виртуальные группы, базирующиеся на виртуальной, а не только географической общности. Интернет – сообщества строятся на «ряде социальных взаимоотношений между людьми», а не непосредственных взаимоотношениях. Чаты позволяют людям со схожими интересами общаться, делиться информацией и мнениями на самые разные темы. Обмен информацией через Интернет происходит свободнее, чем при личных встречах, и люди, не испытывают комплексов, пишут друг другу то, что затруднились бы сказать лично.

Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей при организации воздействия на человека при покупке тех или иных марок и выборе услуг.