20.Социальный класс, определяющий пп

Социальный класс- это относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение.

В качестве переменных, определяющих социальный класс, американские исследователи Д.Гилберт и Дж. Каль предложили использовать три группы:

Экономические переменные: -профессия, доход, благосостояние;

Переменные взаимодействия: -личный престиж ,круг общения, общественные связи;

Политические переменные: -власть, классовое сознание, мобильность.

Для анализа потребительского поведения из девяти представленных переменных наиболее интересными являются только 6:

Профессия, или род деятельности- это наилучший показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, которую выполняют потребители, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности меняется и потребление .

Личные достижения. На статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении с достижениями тех, кто имеет такую же работу. К личным достижениям можно отнести и иные, не связанные с работой заслуги.

Общественные связи. Человек чувствует себя более свободно и уверенно, когда он находится в обществе людей со схожими ценностями и поведением. Переменными общественных связей выступают личный престиж, круг общения. Престиж человека велик, если другие склонны уважать или почитать его. Социальные связи обычно ограничивается классом, к которому принадлежит человек в данный момент времени.

Собственность. Собственность является символом классовой принадлежности. Собственность и благосостояние – понятия, тесно связанные между собой. Благосостояние – это, как правило, результат накопления прошлого дохода.

Ценностная ориентация. Ценности- это убеждения людей о том, как следует себя вести, и это тоже в свою очередь указывает на социальный класс, к которому принадлежит человек. Когда группа людей разделяет одни и те же принципы организации многих конкретных атрибутов, любого представителя этой группы можно оценить по степени согласия с данными принципами .

Классовое сознание. Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание . Под этим термином понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы.

Исследование структуры социальных классов для маркетинга важно, т.к. представители разных классов отличаются потребительским поведением при обработке информации, выборе товаров, в самом процессе их покупки. Приверженность к социальному классу кардинальным образом влияет на приверженность потребителей торговым маркам, стилям, магазинам, способу проводить время.

21.Социальная стратификация

Стратификация- это разбиение целого на более мелкие подгруппы, позволяющие уточнить информацию о потребителе и выполнить более точный прогноз потребности в товарах и услугах.

Стратификация подразумевает, что определенные различия между людьми приобретают характер иерархического ранжирования, т.е. существует неравенство между членами общества. Неравенство означает, что люди живут в условиях, при которых они имеют неравный доступ к ограниченным ресурсам материального и духовного потребления.

Таким образом, социальная стратификация- это разделение общества по уровню благосостояния людей на страты ( слои), расположенные друг над другом.

Социальное положение меняется от низшего к высшему. Стандартная социально- классовая структура (США) состоит из следующих классов:

-верхушка высшего класса- элита общества, мир унаследованного богатства, аристократизм;

-высший класс- высшие профессиональные менеджеры, бизнесмены;

-верхушка среднего класса- менеджеры среднего уровня, профессионалы:

-средний класс- служащие и рабочие со средним доходом;

-низший класс- беднота, живущая на пособия.

Высший класс- класс, обладающий многими социально- экономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые, а низший класс- это класс с низким статусом.

Концепция социально- классовой системы важна для маркетологов тем, что декларирует существование набора уникальных образцов поведения членов каждого социального класса.