13.Пп на рынке организаций: организационное покупательское поведение, модель

Покупатели на рынке организаций – организации различных сфер деятельности ( коммерческие и некоммерческие , государственные и частные), а также индивидуальные предприниматели, покупающие или арендующие продукты и услуги.

Организационные покупатели- все покупатели, кроме конечных потребителей.

Существует три типа рынков организаций, которые соответствуют трем основным видам организаций – покупателей: деловой, институциональный , государственных учреждений.

Деловой рынок ( В2В)- совокупность организаций и индивидуальных предпринимателей, приобретающих продукты и услуги для прибыльного производства других продуктов и услуг. Они покупают товары в коммерческих целях – для получения прибыли за счет производства продуктов и услуг.

Институциональный рынок (В2I)составляет совокупность организаций ( государственных и частных), приобретающих товары для использования в некоммерческих целях. На этом рынке покупки совершают школы, больницы, музеи, университеты, общественные и религиозные организации.

Рынок правительственных организаций (В3G) включают государственные и муниципальные органы управления, осуществляющие закупки для выполнения своих функций ; это- правительство РФ, Гос Дума РФ, Совет Федерации, агентства, органы управления субъектов РФ, муниципальных образований. Правительственные организации осущ закупки с помощью гос заказов , которые они выдают для производства товаров как в гражданском, так и в военном секторах.

В модели покупательского поведения организации, предложенной Ф. Котлером, Г. Армстронгом , Дж. Сондорсом и В.Вонг, показано, что маркетинговые и другие стимулы воздействуют на организацию- покупателя и вызывают определенную реакцию: выбор товара, выбор поставщика, объемы заказов, а также условия поставки, обслуживания и оплаты. Для разработки стратегий специалисты по маркетингу должны

Понимать процесс преобразования стимулов внутри организации в покупательскую реакцию.

Внутри организации закупочная деятельность включает два важных момента. Первый- организация закупочного центра, в состав которого входят все лица, участвующие в принятии решения о покупке.

Второй- собственно процесс принятия решения о покупке . Данная модель показывает , что закупочный центр и процесс принятия решения подвержены влиянию внутренних организационных , межличностных и индивидуальных факторов, а также факторов внешней среды.

14.Роль закупочного центра в организационном покупательском поведении

Закупочный центр- совокупность лиц и групп, которые участвуют в процессе принятия решения о закупках , имеют общие цели и разделяют риски, возникающие в связи с принятием решений.

В закупочном центре проигрываются пять ролей, определяющих характер участия в процессе покупочного решения.

Референты регулируют поток информации в закупочный центр, используя материалы, поступающие от торговых работников рекламные объявления или специализированные журналы.

Лидеры, влияющие на решения, воздействуют на покупательское решение, обычно помогая определить условия, характеристики товаров, и обеспечивают информацию для оценки вариантов. Принимающие решения- лица, имеющие формальные и неформальные полномочия выбирать поставщиков, получать контракт и определять требования к товарам. Покупатели имеют официальные полномочия в выборе поставщика и согласовании условий закупки. Пользователи – работники в организации, которые реально используют продукт или услугу.

Состав и структура закупочного центра организации меняются в зависимости от стадии жизненного цикла покупаемых товаров.

Выделяют три типа закупок:

-Повторная закупка без изменений. Неизменная повторная покупка схожа с покупкой по привычке. Организация размещает заказ на знакомый товар. Покупателя устраивают условия продажи, покупка не требует новой информации. Неопределенность и риск практически отсутствуют.

-Повторная закупка с изменениями. Это модифицированная повторная закупка. Неопределенность и риск в модифицированной закупке выше , чем в простой закупке без изменений. Особенностью такого типа закупок являются ограниченный поиск информации и оценки поставщиков, использование утвержденного для конкретной закупки списка поставщиков и ограниченная оценка после закупки.

-Закупка для решения новых задач. Здесь возникает ситуация первоначальной закупки, как правило, дорогостоящего, сложного и значимого продукта для решения новой задачи или выполнения нового вида работ. Чем выше стоимость и риск такой покупки, тем больше работников принимают в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщике. Необходимы тщательная оценка альтернативных предложений, выбора поставщиков , поиск большого количества информации , поскольку высоки риск и неопределенность принимаемого решения. При таком типе закупок принимается максимальное число решений.

Процесс организационной закупки аналогичен процессу принятия решения конечным потребителем. Однако покупатели на рынках организаций имеют дело с более сложными решениями о покупке, чем покупатели потребительских товаров.