Съесть бесплатный сыр
Во-первых, страдает продвижение аккаунтов. К примеру, среди 31 страницы авиакомпаний в «Вконтакте», Facebook, Twitter и ЖЖ у 14 меньше 500 подписчиков. У банков таких страниц восемь (всего также 31), у мобильных операторов — шесть из 18. Группу с таким количеством друзей вряд ли можно назвать работоспособной. Хотя, как отмечает руководитель отдела по работе с социальными медиа рекламного агентства Grape (Москва) Михаил Гейшерик, привлечь аудиторию относительно несложно:
— Первичное привлечение пользователей возможно за счет таргетированной и прямой медийной рекламы, задействования всех каналов компании — от рассылок и кнопок на сайте до призывов присоединяться в точках продаж. Дальнейший рост — за счет качественного и интересного контента. Результаты в несколько сотен друзей очень скромные. Среднестатистическая группа бренда собирает вокруг себя от нескольких тысяч до сотни тысяч пользователей. Нам удавалось привлекать 200 тыс. человек в группу Clerasil и более 500 тысяч в ее приложения. В игре Redquest для МТС, стартовавшей также на базе соцсетей, сегодня 2,6 млн зарегистрированных участников.
Вторая беда — контент: во многих группах его либо нет, либо он состоит исключительно из официальных новостей и пресс-релизов, либо страницы не обновляются по нескольку месяцев. К примеру, в «твиттерах» Авиановы, РусЛайна, авиакомпании «Якутия», Меткомбанка, банка «Кольцо Урала» меньше 50 сообщений. В ЖЖ Авиалиний Кубани всего 23 записи, Райффайзенбанка — две. Многие из аккаунтов созданы в 2011 году, но очевидно, что при активной работе опубликовать 50 записей и ответов на вопросы можно за несколько недель.
Третья проблема — отсутствие интеграции с сайтами компаний. Примеры, когда в рамках соцсетей можно воспользоваться каким-либо сервисом, единичны. На странице «Уральских авиалиний» в «Вконтакте» есть форма поиска и бронирования билетов. Такой же сервис предлагают Авианова и «Владивосток Авиа» в Facebook. У Банка24.ру и ВТБ 24 в соцсетях установлены приложения по отправке заявки на кредит, подбору вклада или карты и т.п. Михаил Гейшерик отмечает, что некоторые ресурсы берут ежемесячную абонентскую плату за приложения (в «Вконтакте» она находится на уровне 100 тыс. рублей), что тормозит развитие этой формы.
В пресс-службе Аэрофлота считают, что перечисленные проблемы вызваны отсутствием у компаний понимания особенностей работы в соцсетях и ресурсов для этого:
— Специфика обращений пассажиров такова, что ответ на каждый вопрос требует специальных знаний или доступа к программам. Отдать на аутсорсинг обслуживание, значит, оставить аудиторию без достоверной информации, а живое общение превратить в «отписки». Поэтому 90% нашей активности в соцсетях — внутренняя работа. Многие авиакомпании не готовы на это тратить время и деньги. Еще есть сложности с согласованием материалов перед их размещением, нужно разрабатывать удобный алгоритм отработки заявок. Сложно также подсчитать эффективность работы в соцсетях. Если делать это в деньгах, то работа будет оценена низко.
Ирина Буянова тоже уверена, что соцсетями должны заниматься сотрудники:
— Для продвижения группы можно нанять сторонних специалистов, а вот для качественного общения с клиентами подойдут только специалисты внутри компании. Никакое агентство не сможет ответить, например, на технические вопросы или рассказать о тарифах банка. Мы для этого даже открыли сотрудникам доступ в соцсети, в частности в Twitter, с рабочего места.
Константин Дятлов не исключает, что развитием страниц УБРиР в социальных сетях будет заниматься пул консалтеров, чтобы увеличить число креативных решений. Однако здесь возникает другая проблема. По мнению Михаила Гейшерика, рекламных агентств, работающих с социальными медиа на хорошем уровне, в России не более десяти.
Выходит, что организовать работу в соцсетях не так просто, как может показаться. Хотя это направление однозначно будет развиваться, поскольку другие виды коммуникации даже близко не обладают столь широким спектром инструментов.
График 1
Последние два года стали бумом развития социальных сетей
График 2
LiveJournal как площадка для продвижения не состоялся
Перед нами обозрение из журнала «Эксперт».
Определяющий признак жанра обозрения - единство наглядного освещения событий и глубоко проникающей в суть процесса, ситуации мысли обозревателя.
Обозрение должно:
- возбуждать интерес аудитории, рассказывать о событиях, происходящих в общественной жизни (данный материал – о влиянии популярных социальных сетей на жизнь общества, в частности, на коммерческую составляющую); - отстаивать передовые точки зрения ( здесь это прослеживается, когда журналист приводит мнения различных экспертов); - обнаруживать в явлениях их сущность, показывать противоречия; - через выяснение сущностных связей прогнозировать ход развития;
Обозрение дает читателю богатую, разностороннюю картину окружающей действительности, раскрывает связи между явлениями общественной жизни, указывает на тенденцию их развития. Актуальность темы микроблогов подчеркивается современной компьютеризацией, автор находит взаимосвязи между психологией пользователя и обратной стороной – влиянием крупных компаний для увеличения спроса на свой продукт.
Отличительные черты жанра обозрения от других жанров: - оперирование не отдельным фактом, а широкой совокупностью фактов, событий, явлений.
- каждый отдельный факт, событие, явление рассматривается автором не самостоятельно, а как элемент целого.
Автор приводит цифры и статистические данные в таблицах и диаграммах. Это усиливает эффект аналитичности материала, его достоверности. Выразительные детали служат опорными точками аргументации или самими аргументами, предвосхищают саму идею (тезис, умозаключение). В обозрении применяются, прежде всего, выразительные примеры, а часто они служат и самими аргументами (названия социальных сетей, перечисление методов использования для PR-целей компании, список проблем, возникающих в связи с интеграцией социальных сетей в мир масс-медиа).