Тема 12. Управление брендом

Лекция 15.

1. Разработка и внедрение бренд-менеджмента в организации

2. Управление брендом в каналах товародвижения

В настоящее время многие руководители отечественны организаций, как и руководители западных компаний, пришли к выводу о необходимости создания и продвижения на рынках бренда, который способствует стабильному развитию организаций в условиях конкуренции. Очевидной становится необходимость сконцентрировать усилия не на продвижении товара или услуги как таковых, а на развитии и продвижении своего бренда как единого целого.

Бренд, по сути, не представление о товаре, а представление о ценности этого товара. Основными параметрами, под которыми можно характеризовать бренд, являются показатели отношения к нему потребителя, например ценность, устойчивость, лояльность, восприятие имиджа. Поэтому при разработке бренда его создатели должны учитывать не только реакцию потенциальных потребителей, но и эмоциональную окраску этой реакции.

Однако сам бренд не может выступать гарантом конкуонтоспособности организации.

Для того чтобы бренд эффективно работал на организацию, нужно уметь им управлять. Грамотно управляя брендом, можно достичь многого, например:

1) стабилизировать объем продаж на рассматриваемом рынке и создать устойчивый образ товара или услуги в глазах потребителей;

2) увеличить прибыль за счет расширения ассортимент товара и создания общего образа для группы товаром и услуг;

3) учитывать в рекламе бренда культуру той страны (реги­она), в которой этот бренд изготавливается, требования потребителей, связанные с особенностями территории про­живания

4) учитывать при разработке рекламы три важных аспекта: историю, реалии сегодняшнего дня, прогнозы на перспективу.

Организациям-производителям, самостоятельно занимающимся бренд-менеджментом, для повышения эффективности управления брендом необходимо выбрать один из двух путей развития: создание отдела, выполняющего функции рккламного агентства полного цикла услуг, или маркетингово- консалтинговой компании, так называемого бренд-инкубатора. В отдел бренд-менеджмента, организованный по образу рекламного агентства полного цикла услуг, набирают людей, владеющих творческими профессиями (художников, дизайнеров), и людей, специализирующихся на подготовке и разработке рекламных кампаний и других маркетинговых коммуникаций.

Структура этого подотдела имеет следующий вид:

1) медиадиректор (руководитель);

2) медиапланеры (занимаются планированием медиа средств);

3) медиабайеры (занимаются приобретением реклам-пространства);

4} медиаисследователи (занимаются анализом СМИ);

5) менеджеры по трафику (занимаются мониторингом хода)

Причем отдел бренд-менеджмента отвечает не только стратегическое планирование продвижения, но и за планирование остальных элементов маркетингового комплекса — каналы распространения, цены, товар и т.д.

Отдел выполняет функции организации дистрибьюторских сетей.

Кроме того, иногда оправданным является создание подразделения в рамках рассматриваемого отдела — подразделения стратегического планирования.

Это подразделение возлагает на себя функции коммуникационного консалтинга по всем аспектам маркетинговой деятельности организации.

В случае, когда подразделение считает, что информации переданной ему, недостаточно для выработки стратегии, специалисты формулируют основные вопросы, на которые нужно ответить для успешной разработки программы маркетингового комплекса исследований.

После согласования с координатором проекта специалисты из подразделения стратегического планирования передают Программу исследований на выполнение.

После обработки исследовательской программы специа­листы отдела вырабатывают рекомендации по товарной, ас­сортиментной, ценовой, сбытовой политике бренда. Эти реко­мендации, собственно, и составляют стратегию бренда.

Все сотрудники, задействованные в проекте, свою дея­тельность направляют на реализацию выработанной стратегии.

Таким образом, формируется главное — долгосрочное предпочтение товара.

Схематично работу отдела можно представить следую­щим образом.

1 этап — получение общих заданий от координатора проектов, в которые входят цели и задачи в области производства, долгосрочное™ развития, планируемой прибыли. Эти цели должны быть реальными и достижимыми.

2 этап — постановка задачи подразделению стратегического планирования на основе задания координатора проекта.

3 этап — постановка задачи исследовательскому подразделения. На этом этапе происходит анализ информации коор­динатора проекта, целей и задач, списка непроясненных во­просов.

4 этап — подготовка предложений по исследованиям, в которые включаются методология исследования, стоимость.

5 этап — согласование предложения по исследованиям внутри отдела. По завершении исследований их результаты доводят до директора подразделения стратегического плани­рования для внутриотдельного согласования документа.

6 этап — согласование предложения с координатором проекта, который и утверждает программу, включая ее основные компоненты — поставленные задачи, анкеты, алгоритмы ис­следования, время, место проведения, стоимость программы исследований.

7 этап — формируется «задание на реализацию», которое передается начальнику исследовательского подразделении, после чего начинается реализация программы.

8 этап — согласование результатов исследования внутри отдела бренд-менеджмента. Происходит после сбора и обработки статистических данных. Готовится предварительный отчет о проведенном исследовании. В отчет вносятся соответствующие исправления и дополнения.

9 этап — утверждение исследовательского отчета координатором проекта. После обсуждения итогов с ним и вносятся завершающие исправления и дополнения. Отчет письменно утверждается координатором проекта.

10 этап — разработка стратегии бренда подразделений стратегического планирования. При этом анализируют и определяют целевые группы, позиционирование бренда, рекомендации по разработке названия, упаковки, рекламных модулей бренда, по стратегии продвижения бренда на рынке, ассортиментной политике.

11 этап — согласование разработанной стратегии с координатором проекта и утверждение ее.

12 этап — постановка задачи творческому отделу. Требования к логотипу, упаковке, рекламной концепции бренди.

13 этап — создание рекомендаций для творческого и медиаподразделений, которые также учитываются при разработке рекламы бренда.

14 этап — по завершении разработки логотипа, названия и упаковки, рекламных модулей и медиастратегии все эти элементы бренд-менеджмента согласовываются с координатором проекта и подразделением стратегического планирования. Требуется письменное утверждение координатором .

15 этап — разработка окончательных рекламных материалов и медиатактики.

16 этап — готовые рекламные материалы и медиатак . согласовываются с координатором проекта.

17 этап — по окончании всех этапов все рекламные м риалы передаются в медиаотдел, и координатор проекта ,дает добро на начало рекламной кампании.

Такое структурирование позволяет значительно упрос­тить контроль за выполнением проекта. Кроме того, должны быть установлены нормативы времени на выполнение всех

этапов. Это позволяет минимизировать отклонение от задан­ных руководством сроков.

Многие компании уже понимают необходи­мость изменений маркетинговых коммуникаций и их значе­ние для повышения уровня конкурентоспособности организа­ции. Ведущую роль в этом играет планирование продвижения бренда в средствах массовой информации, так называемое медиапланирование.

По определению, медиапланирование — это процесс при­нятия взаимосвязанных решений, которые определяют способ оптимальной передачи информации о бренде потенциальным покупателям. Основная цель — разработка плана рекламной кампании, при котором рекламный модуль будет донесен до целевой аудитории в оптимальное время, объеме и месте, исключая лишнее воздействие на остальных людей.

Главное — нужно понимать не только необходимость закупки рекламного пространства, но и необходимость оптимального выбора каналов размещения рекламы.

Комплекс мероприятий по медиапланированию является и важнейшим этапом, так как именно этот процесс и регулилирует основные расходы на рекламу.

Оценка роли медиаплана — неотъемлемая часть планирования рекламной деятельности организации. Когда возникает необходимость комплексной коммуникации, разрабатывается маркетинговый коммуникационный план.

Основные функции бренд-инкубатора можно условно разделить на следующие группы.

1. Разработка бренда, в которой основное внимание уделяется соответствию бренда ожиданиям потенциальных потребителей. Важно отметить, что строить концепцию бренда исходя из того, что новый бренд должен иметь существенные отличия от уже существующих брендов, было бы экономически ошибочно.

2. Выполнение аудита существующего бренда и выработка рекомендаций по изменению позиционирования бренда и адаптации его коммуникационных элементов.

3. Определение границ существования бренда таким образом, чтобы для будущей корректировки необходимы минимальные усилия.

4. Обеспечение единого маркетингового сообщения.

5. Обеспечение единого представления бренда во времени и пространстве без учета географической зоны его распространения.

В создании подобного рода отделов, правило, заинтересованы малые и средние организации, работающие на локальных рынках, розничные торговые организации и другие компании, не заинтересованные в проведении крупномасштабных рекламных кампаний, но нуждающихся в специалистах в области бренд-менеджмента.

Таким образом, организации, для которых проведение крупномасштабных рекламных кампаний невозможно без ограниченности бюджета либо нецелесообразно в силу особенностей маркетинговой деятельности таких компаний, не интересованы в содержании в своей структуре отделов менеджмента, основанных на сотрудничестве с рекламными агентствами полного цикла услуг. При этом грамотная реализация принципов коммуникационной концепции маркетинга может оказаться не только необходимой, но и достаточной для организации, действующей в рамках небольшого региона, роз­ничной точки или даже небольшой сети. Несмотря на то что количественные масштабы несравнимы, качественные мас­штабы — сравнимы и практически совпадают.

Легко видеть, что на конкретном локальном рынке неболь­шая организация, выпускающая продукцию под конкуренто­способным брендом, в состоянии получить желаемую прибыль, которая ей необходима для развития, несмотря на наличие на рынке более крупных, но вместе с тем менее эффективных с точки зрения брендинга компаний. Основная доля покупате­лей большинства мест обслуживания находится поблизости от точки, и коммуникация с ними носит ограниченный терри­ториальный характер. Такие компании не заинтересованы и проведении рекламной кампании, в которой большая часть аудитории им не нужна.

Главной задачей для таких компаний является разработ­ка высокоэффективного бренда и грамотное управление им на всех циклах его существования.

Выполнение этих задач ведет к стабильному развитию бренда и, как следствие, к развитию выпускающей его организации.

Грамотное управление брендом подразумевает не только постоянное проведение маркетинговых исследований, но И .знания и опыт в области маркетинга и маркетинговых ком­муникаций. Чем этих знаний больше, чем точнее и проще про­ходит анализ результатов маркетинговых исследований, тем точнее принимаемые бизнес-решения.

Таким образом, даже не неся значительных затрат на про­ведение крупномасштабных рекламных кампаний, можно сделать организацию быстро развивающейся и позволить ей войти в число крупнейших игроков на рынке или просто получить желаемую прибыль

Для того чтобы оценить эффект работы данного отдела, можно рассмотреть и оценить пофакторно все составляющие части эффекта, которые дают проведенные отделом исследо­вания, разработанные планы и рекомендации.

Эффекты, которые может получить компания от внедре­ния бренд-менеджмента, таковы:

1. увеличение объема продаж;

2. оптимизация ценовой и ассортиментной политики; увеличение прибыли от бренда;

3. снижение затрат на рекламу и оптимизация рекламной политики;

4. расширение клиентской базы;

5. уменьшение временных ресурсов, затрачиваемых ни

6. управление брендом;

7. расширение целевого сегмента и увеличение числа потенциальных потребителей;

8. повышение конкурентоспособности.

Кроме того, как было замечено ранее, при оценке эффекта, получаемого организацией от внедрения бренд-менедж­мента, большое значение имеют затраты. Здесь важно учесть, что очень большие затраты обычно появляются при привлечения сторонних организаций для выполнения коммуникаци­онных и консалтинговых услуг или стратегического планиро-ния, а именно при работе с независимыми рекламными агент­ствами полного цикла услуг или бренд-инкубаторами. Такие организации часто оценивают свои услуги на основе общих рыночных принципов оплаты консалтинговых услуг, к тому лее наиболее квалифицированные специалисты очень дорого ценят свой труд. Поэтому у компании — производителя брен­да при работе с партнерами по брендингу всегда есть риск переплатить, тогда как внедрение бренд-менеджмента в орга­низации позволяет избежать этого риска и дает возможность контролировать затраты на управление брендом.

Обычно выделяют следующие виды затрат на бренд-мснеджмент:

I) затраты на консалтинговую деятельность;

2) затраты, связанные с разработкой и проведением в жизнь

стратегического плана управления брендом;

3) затраты на проведение исследований;

4) оплата рекламы в средствах массовой информации и остальных медиасредствах;

5) затраты на творческие разработки;

6) затраты на разработку информационного обеспечения;

7) затраты на приобретение необходимой маркетинговой ин­формации;

9) затраты на расширение штата сотрудников и, как след­ствие, увеличение фонда заработной платы (с возникно­вением отдела бренд-менеджмента);

10) периодические расходы на повышение квалификации со­трудников (специалистов по брендингу).

Итак, жизнеспособный и эффективный бренд является результатом направленных профессиональных действий по управлению представлениями потребителей о нем. По сути, управление брендом основано на проведении исследований потребительских желаний, работы конкурентов, основных тенденций целевого сегмента рынка и подразумевает реаги­рование на все происходящие изменения. Такое управление

Управление брендом в каналах товародвижения

Управление брендом подразумевает, прежде всего, его продвижение на разных стадиях жизненного цикла при помо­щи различных средств маркетинговой коммуникации. Основ­ная функция реализации принципов маркетинговой комму­никации — организация процесса взаимодействия между производителем бренда и его потребителями. Существуют различные формы товародвижения, выступающие как кана­лы коммуникации. Однако в любом случае для реализации коммуникационного процесса между производителем и потре­бителем необходимо;

1) инициировать коммуникации (в роли источника сообще­ния выступает компания — владелец бренда, являющая­ся рекламодателем);

2) кодировать сообщения (в качестве кодировщика может быть отдел бренд-менеджмента организации-производи­теля или независимое рекламное агентство-партнер);

3) произвести закодированное сообщение (кодировку в дан­ном случае производят специалисты по брендингу компа­нии-производителя или профессионалы компании-под­рядчика);

4) передать сообщение от источника к получателю (здесь следует задействовать такие каналы коммуникации, как средства массовой информации или другие медиасред-ства, например Интернет, транспорт, наружную рекламу);

5) организовать обратную связь и контроль над коммуника­цией (как получатель этой обратной связи выступает ком­пания — производитель бренда, т.е. рекламодатель). Стандартная схема системы коммуникации в брендинге обычно состоит из таких участников процесса, как:

I) компания-производитель бренда;

2) партнерская организация, участвующая в управлении брендом;

3) потребители бренда.

Понятно, что все участники коммуникации выполняют функций. Причем тот, кто берет на себя основные функции, начинает играть главную роль в системе коммуникации меж ду производителем и потребителем, а другие участники в этом случае выступают в роли помощников.

Главной в рассматриваемой системе коммуникации считается роль источника информации, так как именно с него и начинается процесс. Как уже отмечалось, в этой роли высту­пает компания-производитель или владелец бренда, являющийся рекламодателем. Именно она вкладывает инвестиции в развитие бренда и получает от этого прибыль, состоящую и добавочной стоимости, которую дает товару бренд.

Чаще всего на рынке из каналов товародвижения складывается цепочка. Участниками ее являются; компания — производитель бренда; различные дистрибьюторы, т.е. оптовые и торговые компании, закупающие бренд у производителя крупными партиями с целью перепродажи частями по повышен ной цене; дилеры, т.е. мелкооптовые компании, работающие на локальных рынках; розничные торговцы, доставляющие бренд конечному потребителю со своей наценкой. Итак, каждый участник данной цепочки повышает цену бренда с целый получения прибыли. Величина такой надбавки определяете неписаными законами рынка.

Кроме того, в коммуникационной системе брендинга часто встречаются различные виды каналов товародвижении, отличающиеся от стандартного. В основном это отличие определяется количеством участников. Например, компания-производитель может отказаться от услуг дистрибьюторов и дилером и открыть сеть своих магазинов, т.е. общаться с потребителем напрямую. Основной минус построения такой короткой цепочки заключается в том, что специализированные магазины обычно лишены ассортиментного разнообразия. К тому же дли компании-производителя проблематично развивать в других регионах, где ей некому управлять.

Так как образ бренда дает исходному товару цену, во много раз превышающую его себестоимость, каждый участ­ник коммуникационных процессов все чаще «заглядывается» на этот источник прибыли. Поэтому часто между ними возникает соперничество по поводу присвоения наибольшей доли маржинального дохода, т.е. разницы между ценой компании-производителя и отпускной потребительской ценой Причем в последние годы в этой борьбе все чаще побеждают розничные торговцы.

Вообще наблюдается развитие розничной торговли, расширение и увеличение розничных сетей. Часто эти сети объединяются для отстаивания своих интересов и форму лирования претензий к крупным поставщикам и компаниям-производителям по поводу ценовых условий, ассортиментных решений и т.п. Условия розничной торговли играни значительную роль в управлении брендом и доведении его до потребителей, так как даже самое грамотное медиапланирование и самый привлекательный образ бренда не помогут его продать, если он будет отсутствовать в розничных торговым точках. Кроме того, учитывая фактор конкуренции, бренд должен не просто присутствовать в точках розничной сети, а находиться там в необходимом объеме и ассортименте и ни время доставляться на склады. Иными словами, управляй брендом, организация-производитель должна уделять большое внимание количеству и качеству его присутствия в розничной сети.

На практике используются разные способы управлении розничным присутствием, например с помощью штата торговых представителей и мерчандайзеров или с использованием услуг сторонней профессиональной организации. Кроме того, существует много различных методик управления взаимодействием между производителем бренда, розничными торговцами и потребителями. Главным инструментом контроля эффек­тивности работы с брендом розничной системы является аудит розничной торговли. Аудит бренда предполагает изучение развития бренда в текущем периоде с целью оценки стратегического потенциала и прогнозирование его будущего состояния

Бренд	Существующий	Товарная категория
		Существующая	Новая
		Расширение семейства бренда	Растягивание бренда на новые категории
	новый	Многомарочный подход. Удлинение товарной линии	Расширение товарной номенклатуры ( внедрение новых брендов)

рис. 3. Стратегическое развитие портфеля брендов

Посредством аудита выявляются пробелы в системе коммуникации «производитель — потре­битель» и часто таким образом находят причины неэффектив­ности бренда.

По сути, аудит розничной торговли представляет собой исследование торговой структуры, которое помогает анали­зировать, регулировать и контролировать эффективность дистрибуции, объем продаж и изменение цены. Такое иссле­дование помогает производителю или владельцу бренда от­ветить на вопросы по поводу:

1) занимаемой позиции на рынке;

2) эффективности присутствия в выбранном сегменте;

3) конкурентоспособности бренда и компании в целом;

4) уровня реального и потенциального отклика торговли на выведенный бренд и его результата.

Итак, аудит розничной торговли помогает анализировать и корректировать отношения с таким участником коммуника­ции, как розничные торговцы. Существует несколько основ­ных принципов аудита розничной торговли:

1) принцип непрерывности предполагает волновое исследо­вание, проводимое 6~12 раз в год;

2) принцип обновляемости заключается в исследовании ди­намики изменений розничной структуры;

3) принцип хронографичности представляет собой некото­рую задержку во времени с целью уточнения объема то­вара до осуществления продаж этого товара в торговой системе.;

4) принцип фундаментальности является маркетинговым исследованием при помощи статистических методов;

5) принцип комплексности изучает взаимосвязанные пока­затели в комплексе;

6) принцип рыночной доли представляет собой изучение доли продаж в сравнении с общими объемами и емкости рынка.

В основном для производителей бренда интересны следующие области аудита розничной торговли:

1) анализ продаж:

а) объем продаж и его доля;

б) общая стоимость продаж и ее доля;

в) величина и динамика потенциальной доли;

2) анализ цен;

3) анализ эффективности дистрибуции:

а) показатели наличия бренда (количественные и качеслн венные);

4) величина остатков в розничных точках:

а) объем запасов и их доля;

б) временные рамки хранения запаса;

5) величина закупок средней розничной точкой:

а) реальный объем закупок и его доля;

б) количественные и качественные показатели закупок;

6) выявление средних значений на розничную точку.

Количественные и качественные показатели в данном случае можно сравнивать для оценки эффективности дистри­буции бренда:

1) под чистой дистрибуцией понимают торговые точки, имеющие в продаже интересующий аудитора бренд на момент проверки в конце периода аудита.;

2) показатель дефицита товара в продаже показывает количество торговых точек, которые занимались продажей данного бренда когда-то (например, в период прошлого визита аудиторов), но не имеют его в продаже на текущий момент проверки.

При рассмотрении же качественной интерпретации данного показателя, оценивается торговая значимость рассматриваемых точек.

1. Объем запасов — это полный объем запасов бренда в розничных точках (как в зале, так и на складах) на момент аудиторской проверки.

2. Объем в торговом зале включает в себя весь объем запа­сов бренда, обнаруженный в торговом зале на момент визита аудиторов.

3. Количество дней запасов бренда — это то количество дней, на которые должно хватить товара на складе при обыч­ном темпе продаж.

4. Объем закупок и его доля отражают закупки в системе розничной торговли, которые выражаются в тех же единицах, что и объем продаж.

В целом же аудит розничной торговли состоит из следую­щих этапов.

1. Перепись розничной структуры.

2. Составление дизайна репрезентативной панели.

3. Оценка уровня статистических ошибок.

4. Процедура сбора данных в так называемых «панельных точках».

5. Обработка полученных данных,

6. Совмещение собранных панельных данных с генераль­ной совокупностью.

7. Рассмотрение и оценка полученных данных и их приме) некие.

При переписи розничной структуры определяют реальную совокупность и оценивают ее характеристики. Здесь рассматриваются такие показатели, как:

1) географическое расположение точек;

2) их физические параметры;

3) ассортимент и т.п.

Данные о торговой структуре постоянно обновляют.

Составление дизайна репрезентативной панели идентично составлению выборки. Панель должна содержать в ней розничные точки одного типа, находящиеся в одном географическом районе и имеющие определенный ассортимент.

Для того чтобы оценить статистическую ошибку, анализируют следующие показатели:

1) размеры выбранной генеральной совокупности;

2) коэффициент вариации;

3) количество стандартных ошибок и уровень достоверности полученных данных Сбор данных в «панельных точках» совершается по стро­гому графику с установленным временным интервалом.

На этапе обработки полученных данных информация ко­дируется посредством разнесения по определенным группам, правки и корректировки. Далее полученные данные делят на проецирующие и совмещают с генеральной совокупностью.

Самый последний и основной этап аудита — оценка полу­ченных данных и их применение. Именно на этом этапе стано­вится виден эффект от вложенных в аудит розничной торгов­ли средств, вырабатываются рекомендации и анализируются найденные «узкие» места в продвижении бренда к потребителю.

Рассмотренная система аудита розничной торговли так­же помогает сократить трансакционные издержки путем вы­явления их источников. Однако для проведения такого аудита компании-производителю бренда может потребоваться про­фессиональная помощь, а также организационное и инфор­мационное обеспечение по всем вопросам управления брендом, начиная от его создания и продвижения до организации взаимоотношений участников каналов движения данного бренда.

Литература

Основная

1. Азарян Е.М. Международный маркетинг-; Учебно-прак.пособие.- Киев: Студцентр, 1998.-200с.;

2. Алексунин В.А. Маркетинг: ; Учебн. пособие,- М.:Дамков иК,2000

3. Алексунин В.А. Международный маркетинг: Краткий курс: Учебн. пособие.- М.:Дамков иК,2000.- 160с.;

4. Алтынбаев Б.А. Основы маркетинга: Уч.пособие. – Алматы,: Экономика, 2002, -166с;

5. Маркетинг в туризме: Уч. пособие. – М: РМАГ, 1996, - 67с;

6. Маркетинг на предприятиях пищевой промышленности. Уч. пособие. М: МГУПП, 1999, 115с.;

7. Маркетинг: Учебник. (Под ред. Н.Д.Эрнашвили); М: ЮНИТИ – ДАНА, 2003. – 631с.;

8. Нурсеит А. Теория рыночной экономики: уч. пособие. Алматы: БИС, 2000. – 272с. ;

9. Социологические и маркетинговые исследования: современные методики: Уч.метод. пособие. Алматы: Респ. Изд. Каб., 1997. – 30с.;

10. Цапулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. – М:Филинъ , 1997. – 294с;

11. Чубаков Г.С. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия.-М:ИНФРА, 1996. -215с.;

12. Тодаро М.П. Экономическое развитие. Учебник. – М:ЮНИТИ, 1997. – 671с.;

13. Гармонизированная система описания и кодирования товаров. – М.: ИНИОН, 1990;

14. Литвинов О.В. Маркировка товаров в России и за рубежом. Азбука законов. – М.: РИА «Стандарты и качество», 2003. – 208с.;

15. Рекламная деятельность. Учебник. – М.: Маркетинг, 2001. – 364с.;

16. Федько В.П. Маркировка и сертификация товаров и услуг: Учебное пособие. Ростов н/Дону: Феникс, 1998. – 640с.;

Дополнительная.

1. Винсент Л. Легендарные бренды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. Москва 2004 - 331с.;

2. Т.Гэд . 4Д брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. М. -2001 – 421с;;

3. Дэвид дАлессандро Войны брендов. М. 2002 – 361с;;

4. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / пер. с фр./ . – Спб. ,Наука, 1996. – 589с.;

5. В.Тамберг, А.Бадьин. Бренд. Боевая машина бизнеса. М.: 2003, - 267с;

6. Траут Д. Большие проблемы больших брендов. – М, 2004 – 312с.