Тема 8. Продвижение бренда

Лекция 8,9

1. Система брендинговых коммуникаций

2.Средства и цели коммуникаций .

3. Брендинговые решения по коммуникативным средствам.

I. Для обеспечения эффективного согласования предложения с рыночным спросом должен быть налажен информационный обмен с рынком, обеспечены коммуникативные потоки, способствующие процессу обмена. Коммуникативные связи предприятия с рынком выражаются в том, что предприятие направляет на рынок свои бренды и информацию о них, Рынок же возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как бренд был принят рынком.

Продвижение – это обращение производителя к потребителю с целью представить продукцию компании в привлекательном для целевой аудитории виде. Механизмом придвижения является процесс брендинговой коммуникации. Объект продвижения – поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакция. Средствами продвижения служат реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью, которые составляют систему маркетинговых коммуникаций.

Общая цель продвижения – это стимулирование спроса на конкретную продукцию предприятия. В свою очередь, общая цель может быть разбита на две частные цели: продать товар и улучшить имидж предприятия. Продавая товар стимулируется спрос на конкретный товар; улучшая имидж предприятия стимулируется спрос на все виды продукции, входящие в товарную номенклатуру.

Задачи продвижения – это конкретные пути (способы) достижения поставленной цели.

Средства продвижения, цели, задачи, методы продвижения и др. инструменты целевого комплексного воздействия на среду предприятия для достижения как стратегических установок, так и решения оперативных задач по продвижении cоставляют систему брендинговых коммуникаций.

Необходимость формирования брендинговых коммуникаций предприятия возникает под воздействием следующих факторов:

• расширение «поля действия» брендинга в пространстве и во времени.

• насыщение рынка и усиление конкуренции

• становление «господства» потребителей.

• возрастающая значимость факторов макросреды функционирования предприятия.

В основе системы коммуникаций лежит коммуникативная модель. Она включает ряд элементов (рис.) Эти элементы определяют содержание процесса коммуникаций.

Информация Кодирование Каналы сообщения (медиа)

Помехи Предприятие Ответная реакция Восприятие Целевая

(декодирование) аудитория

На предприятии составляется план продвижения товаров и услуг. В нем указываются показатели:

• Специфика целевой аудитории

• Характер информации

• Средства коммуникаций

• Затраты на разные каналы продвижения

• Возможности измерения полученных результатов

• Контроль проведения компании

Этапы плана продвижения

1. Формулирование целей.(Формирование приверженности к марке)

2. Оценка факторов: типы покупателей и критерии их проведения, типы товаров и стадии их ЖЦТ, типы организации продажи.

3. Разработка стратегии: модель иерархии воздействия, стратегия достижения конкретных целей.

4. Разработка бюджета.

5. Оценка(коммуникативный и экономический эффект)

II.

Реклама – это процесс платного распространения информации с целью продвижения товаров, услуг конкретного производителя через любого заказчика за их счет путем привлечения внимания и интереса потенциального покупателя.

Цель рекламы – достижение желательной реакции в поведении потребителя и экономического интереса . Выделяют две группы целей рекламы: ориентированные на спрос и ориентированные на образ. Основными элементами цели рекламы, ориентированной на спрос являются: информирование, убеждение, напоминание, рекламы, ориентированной на образ: отраслевые, корпоративные.

Информирование – нацелено на создание знания о марке или товаре на целевом рынке, Ознакомление потребителей с графиком работы торговых агентов.

Убеждение –нацелено на достижение предпочтения марки, приверженности к ней, создание готовности потребителя к встрече с агентами.

Напоминание - направлено на поддержание приверженности марке, узнаваемости марки и образа товара.

Основные маркетинговые стратегии рекламы.

Стратегия «новости» - информационная нагрузка. Ее используют лидеры рынка при выведении нового товара для формирования первичного спроса.

Стратегия «логики» ориентированы на повышение знаний о товаре, ее узнавание и запоминание. Используют для поддержания спроса на марочную продукцию.

Стратегия «образа» ориентирована на закрепление положительного отношения в торговой марке. Используют для усиления позитивного имиджа.

Основная функция рекламы заключается в подготовке потребителей к покупке товара путем сопровождения их через определенные этапы с сопутствующим им набором мероприятий. Этапы и мероприятия подготовки потребителей приведены в таблице.

Этапы и мероприятия подготовки клиентов

Этапы	Мероприятия
Знание Понимание Отношение Намерение Действие - покупка	Распространение информации о продукте Ознакомление со свойствами товара Формирование группы удовлетворенных потребителей Выбор целевой аудитории и информирование ее о преимуществах товара, о наличии удовлетворенных потребителей Облегчение первой покупки

Содержание рекламы – коммерческая пропаганда товаров и услуг.

Эффективность рекламы проявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции.

Разработка и проведение рекламной компании – это сложный и достаточно длительный процесс. Ниже приведен процесс разработки рекламной программы.

Постановка задачи рекламы

О пределение рекламного бюджета

Разработка рекламного обращения Формирование идеи обращения Исполнение обращения Оценка и выбор вариантов обращения

Выбор каналов и средств сообщения Конкретные носители рекламы График использования средств распространения рекламы

Оценка эффективности рекламы

Существуют различные каналы для распространения рекламы на целевом рынке:

• Электронные средства(радио, телевидение, видео, аудио);

• Прямая реклама ( по почте)

• Реклама в прессе;

• Печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, листовки, открытки, календари);

• Экранная реклама (кино, слайды, полиэкран);

• Наружная реклама;

• Реклама на транспорте;

• Реклама на месте продажи (витрины, вывески, планшеты и магазинах, упаковка).

При выборе каналов сообщения могут быть использованы следующие критерии:

• Доступность канала;

• Охват целевой аудитории;

• Наличие альтернативных каналов;

• Степень доверия конкретному каналу;

• Частота рекламного воздействия;

• Затраты и эффективность рекламы.

Точный рекламный бюджет рассчитать очень трудно и сложно, существующие методы расчета далеко не безупречны. Свидетель­ством такого утверждения служит следующее высказывание одного из авторитетов в области рекламы Дж. Ванамсйкера: "Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу па рекламу 2 млн. долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно".

Методы определения рекламного бюджета

1. "Метод фиксированного процента" основан на том, что ассигнования на рекламу должны составлять определенный процент от прошлогодней или запланированной суммы продаж.

2. "Метод соответствия конкуренту" предполагает, что бюджет­ные ассигнования па рекламную деятельность предприятия должны быть равны ассигнованиям конкурента. Метод допускает прямую связь между расходами па рекламу и долей продукции предприятия на рынке. Метод используется в качестве защиты против попыток захвата рынка конкурентами.

3. "Метод максимальных расходов" предусматривает увеличение ассигнований на рекламу как можно больше. Его применение целесообразно тогда, когда существует причинно - следственная связь между затратами на рекламную деятельность и объемом продаж.

4. Метод "цель –задача" основан на допущении, что ассигнования на рекламную деятельность являются лишь функцией той работы, которую предстоит выполнить. Отсюда возникает необходимость получить ответы на следующие вопросы::

- Какие цели ставит предприятие и каких средств будет стоить достижение каждой цели рекламы?

- Какие задачи должны быть решены с помощью рекламы для достижения каждой, цели?

- Сколько будет стоить выполнение этих задач? Будут ли эти затраты меньше, чем получаемый прирост дохода?

Величина этих затрат определяет намечаемый рекламный бюджет.

5. "Метод маржинального дохода" устанавливает зависимость между объемом продаж и рекламой. Для определения оптимальной величины затрат на рекламу рассматриваются различные варианты соотношения "реализация - прибыль".

6. "Метод учета программы маркетинга" рассматривает рекламную деятельность лишь как часть всей программы маркетинга. Затраты на маркетинг нельзя определять без учета общей взаимозависимости. Когда затраты, необходимые для достижения какой-либо конкретной цели, определены, необходимо их сравнить с затратами, связанными с другими средствами в области маркетинга для достижения того же результата. На практике "метод учета программы маркетинга" представляет собой комбинацию метода "цель-задача" и метода "маржинального дохода".

Оценка эффективности рекламных мероприятий

Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, ха­рактеризующих "мощность" проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию с маркетинговыми результатами: рос­том продаж, прибыли, доли рынка, поддержанием благоприятной конъюнктуры и т.д.