3. Управление брендовым партнерством

Брендовые партнерства, руководство которыми осуществляется коллеги­ально, редко добиваются успеха. Каждым брендом руководит конкретный бренд-менеджер, отчитывающийся перед соб­ственным руководством. Управление брендовым партнерством является лишь небольшой частью ответственности каждого руководителя. У них просто нет времени на его обслуживание, поскольку у каждого из них есть первоочередные задачи, свя­занные с собственным брендом. Таким образом, брендовое партнерство оказывается нелюбимым приемным ребенком, настоящей сиротой. Когда же безразличное всем предприятие заканчивается провалом, родители начинают упрекать друг друга и возвращают ребенка в детский дом.

Брендовое партнерство требует тщательно продуманного брендового менеджмента. Для того чтобы партнерские отношения были эффективными, необходим лидер, который прини­мал бы интересы общего дела близко к сердцу и лишь во вто­рую очередь думал о «сепаратных» целях каждого из участников партнерства. Такая концепция полностью отвечает требовани­ям главенствования потребителя. Главная задача такого лиде­ра — руководство повествованием, активизируемым брендами, по отдельности или в партнерстве.

Вы должны относиться к партнерским отношениям как к совместному предприятию, требующему от бренд-менеджера полной отдачи. Вы должны создать орган совместного управле­ния, но не раздувать его до немыслимых размеров. Если парт­нерскими отношениями будет руководить большой комитет, в его составе должно быть не более двух человек. Третий может входить в руководящее звено как арбитр — для «ликвидации разногласий». Обратитесь в рекламное агентство, которое бу­дет работать только на партнерские отношения: чем больше людей в таком «уравнении», тем с большей вероятностью по­лучится «горбатый верблюд» вместо «арабского скакуна».

Брендовые партнерские отношения должны управляться качественно. Все, о чем мы говорили в отношении управления вашим брендом, относится и к партнерским отношениям. Вам необходимо создать партнерскую брендовую библию, иметь тактический календарь и долгосрочный стратегический план. Нужны и ясные деловые цели, которые учитывали бы интере­сы всех участников, в том числе потребителей.

Брендовые партнерские отношения требуют постоянного внимания и инвестиций. Слишком часто ими пренебрегают пос­ле того, как заключена сделка или завершен первый этап со­трудничества. Зачастую бренд, вложивший крупные средства в партнерские отношения, не может эффективно продвигаться, поскольку денег на это просто не осталось. Результат оказывается вполне ожидаемым. Была приобретена прекрасная возможность, но об этом никто не знает, потому что рекламная деятельность сосредоточилась на других брендовых инициативах.

Помните, что брендовое партнерство часто требует больше внимания, чем конкретные инициативы, связанные с отдель­ным брендом.

Тема 7. Стратегия брендинга

Лекция 7

1. Товарные и зонтичные бренды

2. Жизненный цикл бренда

3. Позиционирование марки на рынке.

4. Ребрендинг

1.

Стабильно работающие компании, которые хорошо извест­ны на рынке благодаря какому-нибудь одному успешному и креп­кому бренду, через какое-то время начинают всерьез задумы­ваться об узнаваемости своего имени или же названия своего товара. Причинами этого могут служить конкурентная ситуа­ция в конкретном рыночном сегменте, ослабление позиций или новая стратегия руководства. Это и приводит к созданию зон­тичных брендов. Сложно четко и однозначно оценить эту си­туацию. Исход подобной акции часто оказывается совершен­но непредсказуемым.

Можно выделить два варианта: растяжение бренда, т.е. увеличение ассортиментной линейки, либо расширение брен­да — выпуск новых товаров и услуг под первоначальным, хо­рошо зарекомендовавшим себя наименованием. Иногда фир­ма применяет оба варианта одновременно. В любом случае на рынке оказываются представленными новые продукты. В си­туации, если целевая аудитория, предназначение, идентич­ность, товарная категория бренда не изменяются, а меняется лишь выгода для потребителя, речь идет о растяжении брен­да. К уже имеющимся видам одного и того же товара добав­ляются новые. Например, компания J7 значительно расшири­ла свой ассортимент по сравнению с 1994 г., когда она вышла на рынок с семью видами соков. Появляются новые вкусы, что само по себе не может не радовать среднего потребителя, для кото­рого полнота выбора часто является одной из основополагаю­щих характеристик товарной марки.

Но это самый простой, весьма часто встречающийся ва­риант. Зачастую одним лишь растяжением «переиграть» конкурентов невозможно. В современных условиях перенасыще­ния рынка рост ассортимента может привести к негативным последствиям, когда издержки на разработку, воплощение, выпуск нового, слегка улучшенного или модифицированного товара не окупаются спросом на него.

Другой же способ завоевания собственной ниши — рас­ширение бренда — заключается в том, что под одной товарной маркой выпускаются товары разных категорий. Строго гово­ря, именно это и является зонтичным брендом. Хотя многое маркетологи расходятся во мнениях, следует ли считать «зон­тиком» товары одной группы, например молоко, творожные сырки, йогурты и т.д.

Расширение бренда может иметь следующий вид:

• дополнение изначального товара сопутствующим;

• изменение или дополнение целевой аудитории;

• новое предназначение продукта вследствие обретения им других свойств.

В результате всевозможных растяжений и расширений бренд компании может распространиться на несколько сегмен­тов рынка, ценовых категорий и потребительских групп. Самым важным является вопрос о пользе этого для фирмы. Что лучше: выпустить новый товар с новым именем или же включить его в семейство существующего бренда?

Каждый специалист имеет свое мнение на этот счет. И сто­ронники, и противники зонтичных брендов имеют аргументы «за» и «против». Но, вероятно, правы обе стороны. Нельзя дать оценку в целом всему происходящему на рынке. В каждом конк­ретном случае имеются свои собственные факторы, опреде­ляемые ситуацией на рынке. Но даже в одинаковых условиях обе стратегии могут как принести выгоду компании, так и при­вести к провалу.

Преимущества расширения бренда.

Главное преимущество зонтичной стратегии, конечно, на­лицо. Это минимизация затрат на раскрутку нового товара. Известность, надежность бренда, доверие к нему покупате­лей вполне могут быть перенесены и на новый товар Зачастую это ведет к тому, что производителю уже не нужно рекламировать каждый товар отдельно, достаточно скреплять позиции самой торговой марки. В дальнейшем воз­можна ситуация, когда потенциальный потребитель ассоци­ирует знакомые слоганы, логотипы, характерные сочетания цветов, даже музыку из рекламных роликов с конкретными образами. Все остальное «доделывает» его подсознание. По­купатель охотнее возьмет с прилавка магазина тот продукт, который как-то идентифицируется с опробованным ранее, чем совершенно незнакомый, о котором еще не успело сформироваться мнение. В пользу этого говорит тот факт, что люди по натуре своей зачастую все-таки консервативны и не любят слишком резко менять привычки, особенно в том случае, если к этому нет серьезных предпосылок. Ретейлеры, например, похоже предпочитают работать с проверенными марками, а не рисковать, связываясь с новинками.

Еще одно немаловажное достоинство «зонтика» в том, что сокращаются затраты на работу креативной группы. Гораздо меньше времени тратится на разработку стиля товара, на­именования, фирменного оформления упаковки.

Очень много компаний, которые под своим собственным брендом выпускают товары, не являющиеся для них основны­ми, например сухарики и орешки к пиву или зубные щетки вместе с пастами. Это укрепляет образ бренда в сознании по­требителя, служит дополнительным напоминанием о товаре.

Но у такого подхода к расширению бренда есть и серьез­ные недостатки. Это конечно же принцип «не складывать все яйца в одну корзину». Ни один товар не застрахован от прова­ла на рынке. И в этом случае негативные эмоции покупателей могут быть автоматически перенесены на всю торговую мар­ку. Так, например, случилось с брендом «Моя семья». Компа­ния «Петросоюз» приобрела права на это наименование у ве­дущего одноименной телепередачи и начала выпускать под неплохим, в принципе, названием ряд продовольственных то­варов: пельмени, майонез. Попытки дистанцироваться от те­лепрограммы к успеху не привели. Ни новый логотип, ни широкая рекламная кампания не дали желаемого результата! И в дальнейшем эту марку пришлось переименовать в «Мечту хозяйки», которая не вызывала ассоциаций с нелюбимой многими передачей.

Многие маркетологи к тому же не согласны с утвержде­нием, что зонтичные бренды дают ощутимую экономию при позиционировании нового товара. Существуют социологиче­ские исследования, которые утверждают, что для запомина­ния двух и более разных по своей категории товаров, даже под одной маркой, потенциальный покупатель тратит непро­порционально больше времени, чем для запоминания просто нового бренда. Связь между товарами, их объединение под одним «зонтом» не сразу укладывается в голове простого по­требителя. Это может вызвать рост расходов на рекламу мар­ки в целом.

Также существует риск ошибочных покупок, когда в по­хожих упаковках находятся различные товары. Это затруд­няет выбор и может привести к недовольству покупателей- Часто, стремясь к единому стилю своей товарной линии, про­изводители используют одинаковую фасовку, маркировку. Хотя это и может быть оправданным с точки зрения дизайна, но иногда случаются и проколы. Чаще всего это происходит с производителями косметики, когда в практически одинако­вых тюбиках и баночках содержатся совершенно разные по своим свойствам крема. Ведь далеко не каждый покупатель будет долго искать на упаковке состав и точное описание про­дукта. Это, может быть, и не отвернет его от товара впослед­ствии, но некоторый негатив в сознании останется.

Но все же главная опасность зонтичных брендов — это размывание торговой марки в сознании потребителя. Перво­начально он ориентирован на покупку некоего товара, долгое время отдает ему предпочтение, но при появлении на рынке продукции совершенно другого назначения под той же маркой у покупателя возникает вполне понятное недоумение, особен­но в том случае, если новый товар как-то не вписывается в общий имидж компании или тем более вступает с ним в про­тиворечие. Действительно, известное пиво «Балтика». Суха­рики к нему — неплохо, но как воспринимать под этим же на­званием и с таким же логотршом, к примеру, йогурт или детское питание? Классическим примером «распыления» собственно­го имени служит марка «Довгань». Распространившись более чем на 200 различных наименований товара, в конце концов она потерпела фиаско на рынке и потеряла свои позиции.

Хотя случаются и исключения. Так, компания Virgin дала свое имя нескольким фирмам, занимающимся совершенно разной деятельностью, такой как авиаперевозки, железно­дорожный транспорт, издательство, звукозаписывающая корпорация, супермаркеты по продаже CD, производство парфюмерии, косметики, одежды и многое другое. В данном случае все это объединяет общая идея бренда — независи­мость, веселье, свобода. И потребители, выбирающие для себя именно такой стиль жизни, зачастую предпочитают пользоваться услугами и товарами именно Virgin. В России таким мощным объединяющим потенциалом пока не обладает ни один бренд.

Компания, направо и налево использующая свое брендовое имя, зачастую вызывает в сознании потребителя хаос и смятение, а также отрицательные ассоциации, будто она ме­чется из стороны в сторону, не выбрав, чем же заниматься. Множество не очень крупных и успешных проектов под одним именем всегда выглядит хуже, чем один-два товара, прочно занимающих свои позиции на рынке. Узкоспециализирован­ные бренды вызывают больше доверия, чем широконаправ­ленные. Так, люди предпочитают покупать компьютеры в не­больших, но специальных магазинах, где они встречают таких же покупателей, которые тоже пришли сюда за компьютером. Они рассчитывают получить консультации от специалиста, который в то же самое время не будет объяснять другому, сколько калорий в пачке печенья или как одевать памперсы младенцу. Так же и с брендами: потребитель воспринимает узкоспециализированный бренд как знак его надежности.

Также часто встречаются примеры, когда новый бренд оказывался более жизнеспособным, чем бренд расширяющий­ся. Исследования выявляют следующие соотношения: 50 и 30% соответственно — выживаемость на рынке новых и уже извест­ных брендов в течение нескольких лет после их появления на рынке.

Правила создания зонтичных брендов.

Если все же решение о зонтичном бренде принято и це­лесообразно, то существуют несколько общих правил их со­здания.

Расширение имени имеет смысл только тогда, когда ком­пания уже успела зарекомендовать себя на рынке, имеет ста­бильные и прочные позиции. В этом случае потребители вос­примут появление нового товара более адекватно и одобри­тельно.

Исключение может составить другая крайность — сверх­сильный бренд. Торговая марка, зарекомендовавшая себя с какой-нибудь одной стороны, захватившая большой сегмент рынка, подкрепленная мощной рекламной кампанией, неиз­бежно будет ассоциироваться с конкретным товаром. Малейшее отступление от общепринятой позиции может вызвать недоумение потребителей. Так, к примеру, компания Coca-Cola вряд ли завоюет дополнительные позиции, если в магазинах появятся другие товары под знакомым логотипом. То­варная марка Xerox — это именно копировальная техника. Слово «ксерокс» стало нарицательным, и сложно восприни­мать под этой маркой что-то другое, даже примерно в одной категории. Компания пошла на этот шаг и потерпела неудачу. Компьютеры, выпущенные под именем Xerox, не имели успе­ха у покупателей, и фирма значительно ослабила свои пози­ции, которые затем пришлось восстанавливать.

Бренд можно расширять на те отрасли, которые не имеют яркого лидера. В противном же случае компания оказывается в невыгодном положении, пытаясь «переиграть» заведомо бо­лее сильного соперника. Затраты на прорыв в рыночном сег­менте могут оказаться несопоставимыми с ожидаемой при­былью. Все это приведет к ослаблению самого бренда как в позиции, которую он только пытается занять, так и в уже занятых им ранее сегментах рынка. Непринужденное и легкое вхождение возможно в новую, развивающуюся отрасль. Предпочтения потребителей еще не сформированы, нет раз­деления на лидеров и аутсайдеров, и в данном случае бренд известной компании, отлично работающей и в других отрас­лях, может сослужить хорошую службу. Но это возможно до тех пор, пока нет сильной фирмы-специалиста, которая бу­дет постепенно оттягивать на себя покупателей. Нужно уметь вовремя остановиться и снова пересмотреть стратегию рабо­ты в данном сегменте.

Необходимо определить границы, в которых будет рас­ширяться бренд. Это делается для того, чтобы оценить, как группируются разные товары в умах потребителей. Логично предположить, что товары, сходные по своим потребитель­ским характеристикам, легче воспринимаются как единая то­варная группа. В этом помогают различные маркетинговые и социологические исследования.

Новый товар должен как вписываться в группу уже су­ществующих товаров, так и не конфликтовать с логотипом, дизайном, рекламным слоганом бренда. Сложно представить на упаковке шоколада силуэт рыбы, который, в свою очередь, отлично смотрится на морепродуктах.

И, наконец, даже если фирма не заинтересована в даль­нейшем расширении своего бренда, то все же имеет смысл за­регистрировать свою товарную марку на другие сегменты рын­ка. Это делается с целью не допустить недобросовестных конкурентов к уже «раскрученному» бренду, что может при­вести к возникновению негативного образа фирмы. Несколько лет назад компания «Балтика» подала иск на подольскую ком­панию «Мета-Табак» из-за незаконного использования товар­ного знака и наименования. В 2000 г. на прилавках магазинов появились сигареты «Балтика № 3». Логотип напоминал из­вестный герб с волнами. В итоге суд признал правоту «Балти­ки». А, например, фирма Virgin регистрирует свою марку даже в категории гробов и ритуальных услуг.

И немаловажно, по крайней мере на первом этапе продви­жения новых товаров под «зонтиком», акцентировать внима­ние покупателей на представленных новинках. Простого за­поминания товарной марки недостаточно. Потребители могут не обратить внимания на то, что под известным брендом пред­лагаются другие товары. Общая реклама образа бренда менее эффективна.

Практику зонтичных брендов активно применяют компа­нии, работающие в сфере модельного бизнеса. Фирмы «прет-а-порте» часто распространяют свое наименование на целую линию модельных и дизайнерских вещей. Christian Dior, Hugo Boss, Gucci под своими марками выпускают коллекции модной одежды, галантереи, парфюмерии, косметики, обуви.

В данном случае это вполне оправданное явление, так как люди, покупающие вещи известных марок, часто гото­вы платить не за саму вещь как таковую, а за логотип и из­вестный бренд. Так же обстоит дело и со спортивными клу­бами, командами, когда болельщики, мечтая заполучить предмет с логотипом любимой команды, готовы купить все, что угодно.

Некоторое время назад в среде производителей винно-во­дочных изделий появилась тенденция создавать зонтичные бренды для прикрытия рекламы собственно алкоголя. Это было связано с ограничением и запретом на любую массовую рекламу крепких алкогольных напитков. Так появилась рек­лама конфет «Флагман», питьевой воды «Мороз и солнце», «На березовых бруньках», «Славянская», консервированного пер­ца Nemiroff, льда МедоИ и др. С первого взгляда становилось ясно, что именно скрывается под этими товарами, так как и упаковка, и товарный знак сильно похожи на искомый про­дукт. Собственно, это явилось выходом для производителей — зарегистрировать новый продукт, прикрыться «зонтиком» и вов­сю рекламировать то, что запрещено. В сознании потребителя происходит смещение понятий, а поскольку в магазинах найти действительно рекламируемый товар практически невозмож­но, так как полки заставлены идентичным по упаковке, но иным по содержанию товаром, то реклама оказывает реальное воз­действие.

Для урегулирования поведения производителей и рек­ламодателей в данной области был принят закон о рекламе, в частности ограничивающий само понятие «зонтичный бренд», хотя в законодательстве нет такого термина. Он приобретает вид жаргонизма и получает негативную окраску, словно дейст­вительно производители пытаются прикрыть свои не совсем законные действия своеобразным «зонтиком».

Такое отношение не слишком честных производителей может бросить тень на остальных, которые действительно производят сопутствующие товары и выпускают их под зон­тичным брендом. Это является примером недобросовестной конкуренции. В невыгодном положении оказываются те про­изводители, которые не занимаются подобной практикой.