Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: (Прибыль) минус (Средства затраченные, на рекламу) равняется (Положительной величине).

В идеале, эта положительная величина должна равняться 80-90 процентам от прибыли, но для нашей страны такая ситуация практически невозможна. Получение прибыли в нашей стране, вообще, понятие относительное, потому что различными системами налогов она старательно «разбирается по частям», начиная с этапа планирования производства или торговой операции.

Однако, простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

1) соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;

2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Например, 80 процентов имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом:

прямые;

косвенные.

Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:

1. способы по определению количества клиентов и количества счетов;

2. способы по определению суммы продаж.

В свою очередь, группа косвенных способов по определению количества клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы:

1. способы по определению количества клиентов;

2. способы по определению количества счетов;

3. способы по определению количества счетов по временным графикам;

4. способы по определению количества счетов с учетом влияния внешних факторов.

Группа косвенных способов по определению по определению суммы продаж, полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы:

2.1 определение по временным графикам продаж;

2.2. определение по пикам во временных графиках;

2.3. определение по нескольким временным графикам с учетом влияния внешних факторов.

Кроме того, действительности часто возникает ситуация заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при изменении стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при давлении кредитного процента и т.д. В этом случае задача рекламы -способствовать быстрой продаже всего товара, для того, чтобы избежать убытков. И тогда, практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели. То есть, получается ситуация: прибыли кет, но поставленная перед рекламой цель достигнута.

В соответствии с законодательством часть расходов на рекламу может быть включена в себестоимость продукции.

Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу зависит от стадии жизненного цикла товара , так как при стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут значительно превышать средние 4-5 процентов. То же самое происходит и с фирмами, только начинающими свою деятельность. Им необходимо набрать определенный рекламный базис для того, чтобы фирма получила определенную известность.

По сути дела, при любом рекламном мероприятии мы имеем дело с тремя взаимосвязанными процессами:

• товар

• реклама

• покупатель - реклама

• покупатель – продавец.

В центре этих процессов находится потенциальный покупатель. Допустим, что реклама вызвала у покупателя желание приобрести товар, но должно состоятся и еще одно равенство - покупателю должен подойти товар. Далее, знакомясь с товаром покупатель уже имеет дело не с рекламным сообщением, а с товаром и теми, кто его предлагает - продавцами. Многие неудачи по сбыту товара приписываются плохой организации рекламы, но соответствие рекламы товару должна обеспечить все-таки рекламная служба (хотя и здесь далеко не все зависит от рекламной службы: недостаток информации, или ее тенденциозность, требования руководства и т.д.).

Взаимоотношения покупатель - товар - продавец очень часто отсечены от рекламной службы административными и прочими барьерами, а попытки вмешаться в этот процесс или пресекаются или подвергаются критике (хотя недостатки в работе лучше видны из соседнего отдела).

Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и организация работы после рекламного объявления.

Насколько эффективным было рекламное мероприятие может показать определение косвенной эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в сравнении с ежедневным средним уровнем контактов. Если косвенная эффективность высокая, а количество продаж увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует товару, либо плохо работает цепочка покупатель-товар-продавец.

3.3. Иные факторы, определяющие эффективность рекламы.

Ни одно рекламное объявление не является в равной степени привлекательным для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей. При сегментации рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы.

Говоря о возрасте, нужно отметить, что реклама, рассчитанная на старшее поколение, может быть написана несколько старомодным языком, содержать ретро-оформление; можно также использовать различные стимулы: скидки, бесплатные сувениры. Не стоит забывать, что представители старшего поколения с трудом воспринимают все новое, следуют, скорее, своим давним привычкам. У молодежи же, напротив, новые привычки вырабатываются гораздо легче, достаточно лишь сделать упор на престиж, моду, удобство нового товара, создание им определенного имиджа его владельцу.

Доходы потребителя говорят сами за себя. Материально обеспеченный человек может позволить себе покупку более дорогих, престижных товаров, повышающих и его собственный престиж.

Общеизвестно, что основным покупателем (особенно товаров личного потребления) являются женщины, на чью долю приходится 80-85% розничных покупок, поэтому именно они являются «контролерами» семейных доходов и благосостояния и делают покупки для всей семьи. И при создании объявлений следует помнить, что большее воздействие на женщин оказывает эмоциональная сторона рекламы, хотя для современных представительниц слабого пола, безусловно, интересны и выгоды, которые им может дать предлагаемый товар.

При составлении рекламного текста важно учитывать и образование потенциального потребителя, связанное с его возрастом, уровнем доходов и родом занятий, ведь с потребителем нужно разговаривать на его собственном языке, иначе обращение останется незамеченным. Считается, что образованные люди более придирчивы, разборчивы и рациональны.

Необходимо знать и о том, что люди различных национальностей и религиозных убеждений могут по-разному относиться к одним и тем же вещам (товарам). Так, например, мусульмане не употребляют свиного мяса. Поскольку реклама продукта оперирует буквенными и символьными обозначениями его свойств, а культуры различаются в приемах и способах истолкования смысла сообщения, для достижения успеха рекламы требуется полное понимание особенностей культуры, в среде которой распространяется рекламное сообщение. Поэтому даже если иностранный рекламодатель решит заново пересоздать рекламное объявление, ориентированное на местный рынок, то есть придерживаться стратегии локализации рекламы, эта задача будет сложной и велика вероятность культурных промахов. Ясно также, что задача «стандартизации» рекламы, чтобы сделать ее пригодной к повсеместному использованию в неизменном виде, еще сложнее, и никто не найдет сообщения, одного и одинаково эффективного применительно к различным странам и культурам.

Местожительство людей также сказывается на их спросе на некоторые товары. Учет рельефа и климата свидетельствует, например, что жители южных районов практически не нуждаются в зимней одежде.

Интересно также и деление потребителей в зависимости от этапов жизненного цикла. Всего таких этапов различаю семь.

1. Этап холостой жизни.

2. Молодожены без детей

3. Молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет.

4. Молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет.

5. Пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми.

6. «Пустое гнездо» – пожилые супруги без детей (дети покинули дом).

7. Вдовствующее лицо.

Основные покупки приходятся на первые пять этапов, причем, распределяются примерно следующим образом. Первые две группы являются потребителями наибольшего числа различных полуфабрикатов, кулинарных рецептов; третья и четвертая, имеющие детей, расходуют и приобретают большое количество моющих средств, лекарств, предметов гигиены, канцелярских принадлежностей. С другой стороны, вторая, третья и четвертая группы являются потенциальными покупателями бытовой техники (стиральные машины, кухонные комбайны, магнитофоны, телевизоры и т.д.); а третья, четвертая и пятая – покупателями мебели, домов, автомобилей. Поэтому рекламируя тот или иной товар, необходимо помнить и об этих приоритетных направлениях в приобретении товаров на каждом этапе жизненного цикла.

Таким образом, к факторам, определяющим эффективность рекламы относятся психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные и многие другие факторы. Все эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии их видов эффективности, естественно, различны – например, в случае экономических факторов - это объем продажи, в случае психологических - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все они достигают конечной своей цели лишь в совокупности друг с другом. Можно лишь использовать различные рекламные средства, эффективность которых и будет рассмотрена в следующей главе.

В оценке эффективности рекламы видное место отводится мето­ду целевых альтернатив, который состоит в сопоставлении планируе­мых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.

Например, планируются вложения в рекламу 200 млн.тг. , за счет этого объем продаж должен вырасти на 1,6 млрд. тг. , а прибыль на 600 млн. тг. Фактически прибыль увеличилась на 500 млн. тг

Выводы:

• стимулирование сбыта принесло фирме 300 млн.тг. прибыли (500-200);

• прогнозируемый эффект не был достигнут, так как фактическая прибыль на 100 млн.тг. меньше плановой (600-500);

• ничем не доказано, что рост продажи и прибыли обусловлены рек­ламой (необходима дополнительная информация);

• на складе осталось непроданной рекламируемой продукции на 3 млрдтг. , следовательно, с этой позиции реклама оказалась неэф­фективной;

• целевая альтернатива была реализована лишь на 75%.

Другой метод характеристики эффективности рекламы состоит в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекла­мируемую продукцию (рассмотрим пример в табл. 1).

Таблица Расчет стоимости одного рекламного контакта

Вид рекламы	Затраты) млн. тг.	Число запро­сов от рекла­мополучателей	Стоимость рекламного контакта, тыс. тг.
Рекламное объявление в прессе	35	4000	8,75
Рекламный ролик по ТУ	200	12500	16,00
Прямая почтовая реклама	15	1500	10,00
ИТОГО	250	18000	13,89

При сохранении показанной в таблице структуры затрат на рекламу прирост в 1000 покупателей можно обеспечить за счет допол­нительных расходов на рекламу примерно в 13 млн.тг. (13,89 тыс.тг. / чел. x 1000 чел. = 13,89 млн.тг.).

В литературе описаны и другие методы оценки эффективности рекламы, в том числе регрессионные, адаптивные и иные модели.

Персональные (личные) продажи

Персональные продажи служат одним из основных факторов, влияющих на эффективность программ продвижения потребитель­ских товаров (ТШП), и главным фактором - продвижения товаров промышленного назначения (ТПН). Системы продвижения ТШП и ТПН различаются между собой. На рынках ТПН основными средствами комплекса продвижения являются создание информированности, создание понимания, эффективное напоминание, повторное убеждение .

Основными элементами персональных продаж являются: ведение деловых переговоров, презентации, телемаркетинг, многоуровневый маркетинг и др.

Бюджет персональных продаж определяется количеством торговых представителей для продвижения продукции предприятия на рынок.

Количество торговых представителей определяется методом загрузки, метод расчета от прогноза продаж, метод предельных показателей.

Метод загрузки рассчитывается как отношение объема требующегося рабочего времени требуемого на продажу ко времени, затрачиваемого на каждого покупателя: (норма времени)

Кт.а. = Ов / Пв

Метод расчета от прогноза продаж – Сущность этого метода состоит в зависимости численности торгового персонала от оценки потенциальных продаж (нормативный)

Кт.а. = Опродаж / Пр.тр. т.а.

Метод предельных показателей состоит в установлении численности торгового персонала на основе превышения дополнительных доходов от продажи товаров над дополнительными затратами.

Управление персональными продажами сводится к принятию ряда решений:

- определение районов деятельности и численности торгового персонала;

- организация управления торговым персоналом;

- планирование продаж;

- разработка графиков посещений и маршрутов;

- выбор современной технологии персональных продаж;

- обучение торгового персонала;

- определение бюджета персональных продаж.

Определение районов деятельности и численности торгового персонала осуществляется на основе рабочей нагрузки, т.е. числа посещений клиентов одним торговым представителем, или на основе выделения территорий со схожим потенциалом продаж.

Стимулирование сбыта товаров охватывает вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей, торговых посредников для привлечения их внимания к продвижению и покупке продукции предприятия.

Выбор целевой группы и определение задач стимулирования связаны в основном с необходимостью увеличения продажи товаров в определенные периоды (например, выведение на рынок новой продукции, пробные продажи, интенсивность потребления и т.д.).

К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся:

• раздача образцов товаров;

• игры, конкурсы, лотереи;

• промышленные выставки и ярмарки;

• скидки с цены;

• клубы потребителей;

• демонстрации техники, оборудованы я;

• долгосрочные программы и др.

К средствам стимулирования сбыта для торговых посредников относятся:

• премии и подарки;

• торговые премии;

• компенсации затрат па рекламу;

• призы, сувениры;

• торговые брошюры и др,

Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется особенностями совершения закупок данной продукции (закупка без внесения изменений, закупка с внесением изменений и закупка для решения новых задач).

Главное, чтобы каждый потенциальный покупатель был оповещен о проводимых мероприятиях. Как правило, составляется план - график стимулирования, который согласуется со всеми заинтересованными сторонами.

Бюджет стимулирования складывается из затрат на подготовку замысла стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия (скидки, вознаграждения и др.), а также на рекламную кампанию по стимулированию, афиши и др.

Контроль и проверка эффективности мероприятий по стимули­рованию продажи осуществляется в форме тестирования рынка до начала проведения мероприятий и во время их проведения.

Перспективным направлением стимулирования сбыта и закупок можно считать маркетинг отношений (взаимодействия) с потре­бителями (заказчиками), клиентами. Маркетинг отношений ориенти­рован не на краткосрочные выгоды, а на установление долгосрочных и конструктивных связей предприятия с потребителями, посред­никами, поставщиками, т.е. он ориентирован на создание ценностей для потребителей, клиентов. Поддержание и развитие с ними хороших формальных и неформальных отношений являются источником роста продажи товаров предприятия и укрепления его репутации на рынке.

Формальные (деловые) отношения связаны с установлением надежности, стабильности, удобства для каждой стороны. Развитие неформальных отношений предусматривает расширение взаимной конфиденциональности, непосредственных контактов, партнерских. связей и др.

Управление стимулированием сбыта продукции может быть осуществлено в следующей последовательности;

• выбор целевой группы для проведения мероприятий по стимулированию;

• определение задач стимулирования;

• выбор средств стимулирования;

• определение продолжительности мероприятий по стимулированию;

• расчет затрат на стимулирование;

• контроль мероприятий по стимулированию.

Продвижение бренда с помощью пиар.

Связи с общественностью представляют собой «запланированные и продолжительные усилия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Общественность: лидеры общественного мнения, представители властных структур, участники политических и общественных движений, представители финансовых кругов, журналисты и сотрудники СМИ, поставщики и торговые партнеры, акционеры и т.д.

Различают корпоративные и маркетинговые связи с общественностью. Корпоративные связи имеют более широкое назначение, они охватывают все виды деятельности корпорации. Это сфера высшего руководства, она связана с развитием и реализацией основной миссии компании. Маркетинговые связи фокусируются на конкретных аудиториях.

Основные инструменты маркетинговых связей с общественностью: формирование доброжелательного длительного отношения целевой аудитории с использованием рекламы, спонсорства, пропаганды, имиджа и др.

Запуск нового бренда с помощью пиара неизменно включает в себя восемь шагов.

Шаг 1. Враг.

Чтобы создать успешный бренд, необходимо определить своего «врага». Это может быть конкурирующий бренд, компания или категория товаров, которые будут мешать успеху вашего бренда. Установив врага, вы сможете выработать целенаправленную стратегию, которая была бы противоположна его стратегии. Наличие врага существенно увеличивает потенциал бренда с точки зрения пиара.

Шаг 2. Утечка информации.

Пиар-кампания обычно начинается с утеки информации. Информация передается влиятельным репортерам и редакторам. Главные мишени – информационные бюллетени и интернет-сайты. СМИ любят кулуарные истории о событиях, которым еще только предстоит произойти. Особенно, если это эксклюзив. Другими словами, любой репортер стремится осветить событие раньше, чем конкурент. Ценным является информация о качествах нового бренда.

Шаг 3. Наращивание оборотов.

Пиар-программы разворачиваются так же медленно, как распускаются цветы. Чтобы кампания набрала нужные обороты, необходимо выделить на нее достаточно времени. Именно поэтому пиар часто запускается за несколько месяцев до того, как будут окончательно определены все детали нового продукта или услуги. Если только вы не собираетесь представить на рынке нечто из ряда вон выходящее, вам придется начинать с малого и надеяться на то, что СМИ постепенно придадут вашей кампании нужный размах. Постепенная раскрутка бренда соответствует тому, как большинство потребителей узнают о новых продуктах или услугах. Сегодня небольшая заметка в новостях, завтра друг что-то упомянет – и вскоре вы уже убеждены, что знали об этом продукте всегда.

Шаг 4. Привлечение союзников.

Постепенное развертывание пиар-программы дает достаточно времени, чтобы привлечь на свою сторону союзников. Более того, упоминания о вас в прессе будут способствовать привлечению добровольцев. Необходимо четко выяснить, кто или что является врагом и действовать против него при помощи своих союзников.

Шаг 5. Раскрутка от малого к большому.

Надо начинать с небольшой заметки в информационном бюллетене, а потом информация попадет в отраслевое издание. Затем можно подняться еще выше – до уровня деловой прессы. С каждой новой ступенькой этой лестницы репутация вашего бренда растет. По мере того, как вы поднимаетесь по медиалестнице, ваш бренд «разгоняется» и продолжает раскручиваться по инерции.

Шаг 6. Усовершенствование продукта.

Запуская новый бренд, вы, как правило, располагаете целым рядом характеристик, описывающих продукт, которые вы можете сделать частью бренда. Но на какой из них сфокусироваться, Незаменимым помощником в решении вопроса какую характеристику давать продукту могут СМИ. СМИ смотрят на продукцию с точки зрения потребителя. Их мнение не только полезно: вполне возможно, что именно к нему в первую очередь прислушаются потенциальные покупатели. СМИ управляют мнением потребителей.

Шаг 8. «Плавный старт»

Выводить новый продукт или услугу на рынок стоит только после того, как пиар-кампания может закончиться. Продукт будет представлен тогда, когда будет готов. То есть тогда, когда СМИ сделает свое дело. Не раньше и не позже. В маркетинге и брендинге главное – выбрать время. Правильный продукт в правильное время при правильной пиар-поддержке – непобедимая комбинация.