Модуль 1. Роль, значение и необходимость развития брендинга в современных условиях .

Тема 1. Введение в брендинг

Лекция 1.

1. Понятие бренда и брендинга

2. Развитие брендинга, его роль и значение в современной экономике

3. Виды и преимущества брендов

4. Отрицательные стороны брендинга

5. Функции бренда, требования к бренду

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление – положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

БРЕНДЫ - МОЩНОЕ ОРУЖИЕ, меняющее весь индустриальный ландшафт. Они -преобразующая коммерческая сила. «Сегодня бренды - это все, и производители товаров и услуг - от бухгалтерских фирм до ресторанов и обувных фабрик - пытаются вырваться из пут своих категорий и стать брендом, окруженным такой же шумихой, как Томми Хилфайгер», считает американский бизнес-гуру Том Питерс.

Сегодня они перестали быть прерогативой маркетингового отдела. Бренды слишком важны, чтобы отдать их в ведение этого или какого-нибудь другого «отдела». Живые, меняющие мир бренды не создаются в организационных гетто.

И действительно, современный бренд - и бренд будущего - это гораздо больше, чем просто инструмент маркетинга. Начинает развиваться новое искусство брендинга. Бренд понимается как инструмент управления, применяемый во всей организации и за ее пределами, охватывающий дилеров, поставщиков, инвесторов и клиентов.

Это значит, что бренды важны не только при работе с индивидуальными потребителями. Сегодня они становятся все более значимы при работе с корпоративными клиентами, в производстве и продаже наукоемких услуг и практически в любой другой промышленной или деловой сфере.

Влияние брендов проявляется в каждом аспекте деловой жизни, от самого незначительного решения в магазинчике на углу до самого крупного - в самой большой компании. Внутри и за пределами организации бренд охватывает все. Он затрагивает все виды деловой активности. Бренд - это упаковочная машина. Он концентрированно представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культуру, имидж и многие другие стороны деловой жизни, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям.

Товар считается брендом, если;

1. он доступен 75% покупателей;

2. 75% целевой аудитории может просто по одному назва­нию бренда назвать отрасль деятельности;

3. минимум 20% покупателей из целевой аудитории поль­зуются им регулярно;

4. минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;

5. товар существует на рынке как минимум 5 лет;

6. покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.

Само слово бренд означает «сорт», «качество». Он пред­назначен для того, чтобы оставаться в сознании человека, «кри­чать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Бренд — это название и в то же время термин и знак, сим­вол или любая другая ценность, которая идентифицирует то­вары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.

Но также бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом — это проверенный товар, известный в покупатель­ской среде. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству.

На практике часто путают два близких определения: бренд и торговая марка. В действительности понятие бренда включает в себя понятие торговой марки, которая состоит из названия, изображения (логотипа) и определенного звукового знака компании или же товара. Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, то­варный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к ка­честву товара. Понятие бренда гораздо шире, так как оно включает в себя непосредственно товар или услугу с особы­ми характеристиками, ожидания потребителя, ассоциации, вызываемые у покупателя (причем у каждого покупателя свои, но всегда позитивные), информацию о потребителе, пре­имущества данного товара, вложенные авторами бренда в со­знание непосредственных потребителей. Иными словами, бренд — смысл, который вкладывают в товар создатели. Од­нако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут восприни­мать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от то­варного знака бренд на порядок популярнее.

Соотношение понятий «товарный знак», «торговая марка» «бренд региона»,

Выполняемая функция

Добавленная ценность для потребителя

Дифференциация от товаров конкурентов

Юридическая защита

Уникальность территории (историческая, географическая и т. д.)

Добавленная ценность для потребителей, проживающих в конкретном регионе

Понятие

Бренд

Торговая марка

Товарный знак

Бренд региона

Региональный бренд

Таким образом, торговая марка содержит в себе материальный смысл товара, а бренд — нематериальный. любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка — брендом. Юридическая регистрация торговой марки не создает никаких объ­ективных предпосылок повышения конкурентоспособности

Влияние бренда на положение фирмы в отрасли

Конкурентные силы

1. Потребители

2. Товары-новинки

3.Товары-заменители

4.Поставщики

5. Конкуренция внутри отрасли

Снижает зависимость фирмы от воздействия покупателей. Формирует лояльность

покупателей

Облегчает вывод на рынок новинок под уже известным покупа­телю брендом

Дает временное преимущество при появлении угрозы на рынке

Возможность контролировать каналы распределения

Создает барьеры для вступления в отрасль. Укрепляет собственную позицию на рынке

Бренд является инструментом повышения стратегической конкурентоспособности товаров и услуг за счет максимального использования их конкурентных преимуществ и максимальной адаптации к ожиданиям и потребностям потребителей.

Требования к бренду:

• отражать внутренние свойства товара ( имя, история, репутация, упаковка, цена) ;

• вызывать положительные эмоции, произво­дить яркое впечатление;

• бренд должен быть рассчитан сразу на все население;

• бренд должен быть понятным и легко воспринимаемым;

• быть инструментом повышения конкурентоспособности товара;

• всегда иметь определенный имидж;

• чувствовать полную безопасность относительно того, что вы получаете, видите, покупаете и ощущаете;

• источником развлечения и связей с другими людьми, создавая некую социальную среду;

• должен быть узнаваем и легко идентифицируем потребителем;

Основные характеристики бренда:

1. суть содержания бренда (Brand Essence);

2. функции, выполняемые брендом, и эмоции, вызываемые им у потребителей (Brand Attributes);

3. имя бренда (Brand Name);

4. визуальное восприятие бренда, сформировавшееся посредством рекламы и основанное на впечатлении челове­ка, пользующегося товаром (Brand Image);

5. степень популярности бренда, или «сила бренда» (Brand Power);

6. индивидуальность бренда, характеризуемая его призна­ками (Brand Identity);

7. ценовой фактор (Brand Value);

8. степень продвинутости бренда (Brand development Index);

9. степень внедрения бренда в аудиторию (Brand Loyalty).

Брендинг, как наука, направлен на формирование долгосрочных потребительских предпочтений.

Необходимо разобраться в том, что такое брендинг в действительности. Брендинг важен для самых разных сторон деятельности компании, являясь принципиальным для достижения успешных результатов на финансовых рынках. Теперь бренд считается чрезвычайно ценным активом. Работаете ли вы в традиционной цитадели маркетинга или в сфере финансов, информационных технологий (ИТ) и человеческих ресурсов, брендинг будет оказывать на вас все большее влияние. Если вы являетесь пионером сетевой экономики, это будет абсолютно критичным для вашего успеха. В какофонии онлайнового мира бренд позволит донести послание сквозь весь этот шум. Брендинг в четырех измерениях связан с построением и поддержанием отношений. Отношения - вот ключ к коммерческому успеху. Связи объединяют. Американские консультанты определяют branding как «создание взаимно признаваемых отношений между поставщиком и покупателем, выходящих за рамки изолированных операций или отдельных людей».

Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг – это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

Брендинг как понятие появился достаточно давно. Понимание брендинга менялось параллельно с

эволюцией самого маркетинга, брендинг значительно ушел в своем развитии от первоначальной роли

идентификатора товара или услуги. В настоящее время брендинг, по сути, уже является не чем иным, как

«продвинутой» технологией удовлетворения потребителя. Технологией, позволяющей добиться высокого и

стабильного уровня сбыта продукции в очень сложных условиях перенасыщения рынков.

В современном мире избалованному потребителю уже требуется нечто большее, чем просто товары с

какими-то преимуществами, ориентированные на какой-то сегмент с определенным доходом. Потребителю

требуется не просто удовлетворение его базовых потребностей, ему требуется помощь в реализации его мечтаний,

его грез. На это и ориентирован брендинг.

Вот основные моменты, с которыми пришлось столкнуть­ся брендингу на пути развития:

1. неприятие бренда и сопротивление партнеров по прода­жам, для которых товары с брендом символизировали упадок доходов и закрепление влияния производителей;

2. следующие два этапа развития брендинга были отмечены борьбой внутри корпораций за стили управления. Столк­нулись вновь возникший брендинг и старый, уже существовавший, но проверенный.

С развитием брендинга встает вопрос о глубоком проникновении во внутренний мир человека и

предоставлении ему не просто товара, лишенного недостатков, а в чем-то и уникального. С развитием брендинга

встает вопрос о создании привлекательного объекта потребления. Привлекательного настолько, чтобы потребитель

был готов отказаться от потребления всех аналогов и переключиться именно на этот объект, проигнорировав все

прочие предложения. Привлекательного настолько, что за этот объект потребитель был бы готов

переплатить, то есть заплатить больше стоимости небрендированных аналогов или товаров-конкурентов.

Таким образом, «брендинг» -это процесс создания и последующего управления уникальным

объектом потребления, который является привлекательным для потребителя и служит носителем добавленной

стоимости.

Брендинг — значительно более конкретная дисциплина, нежели маркетинг в целом; он охватывает лишь

определенную область маркетинга, хотя и весьма значительную. Кроме того, в отличие от маркетинга, понятие

брендинга может быть применимо далеко не на всех рынках. В некоторых ситуациях говорить о брендинге вообще

бессмысленно. Тем не менее брендинг сам по себе обширен и также включает в себя массу слагаемых.

Брендинг не может не быть составной частью маркетинга — бренды должны создаваться и продвигаться в

строгом соответствии с его законами; в то же время брендинг во многих сферах — нечто большее, чем часть

Mаркетинга, он выходит за его рамки, так как включает в себя и дополнительные компоненты, не входящие в

арсенал маркетинга: если мы говорим о проникновении во внутренний мир человека, то брендинг должен включать

в себя и некоторые психологические знания. А если мы рассматриваем понятие визуальной привлекательности

атрибутов бренда, то, разумеется, должны включить в брендинг и тезисы из соответствующей области.

Мы пока не будем анализировать необходимость всех этих компонентов и их влияние на эффективность

бизнеса, а остановимся на, возможно, самом важном слагаемом, можно сказать, вершине брендинга, ключевой

точке пересечения интересов бренда и потребителя — на рекламе.

Сегодня бренды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей. Чем более личными являются эти отношения, тем лучше. Великие бренды задевают за живое. Они заставляют чувствовать себя лучше, не как все, больше, меньше, счастливее, удобнее, теплее, увереннее. Они достигают таких областей, о которых другие бренды только мечтают. Из сферы физической бренды перешли в сферу психологическую. Бренды задевают умы и сердца, чувства и эмоции. Так происходит, потому что они ассоциируются с ценностями, с которыми мы себя идентифицируем. Ценности все больше определяют бренды. Великие бренды символизируют что-то такое, во что люди верят и что имеет значение. Между ценностями и брендами существует сложная связь.

Создать затрагивающий за живое бренд с сильными, убедительными и долговечными ценностями совсем не легко. На каждый успех приходится огромное число провалов. Отношения не строятся быстро или легко. Их нельзя подделать. Ценности нельзя срочно забыть, если это неудобно или коммерчески целесообразно. Ценности должны быть осмысленными и долговечными, иначе они ничего не стоят. Нельзя принимать инновации только до определенной степени или только иногда. Брендинг требует увлеченности постоянными нововведениями, задевающими чувствительные струны людей и бу­доражащими их эмоции. Он требует увлеченно отдаваться воображению. Быть циничным в этих вопросах легко, но гораздо труднее быть успешным.

Современная концепция бренда ушла далеко от того, что имелось в виду в прошлом. Для бренда уникальность - это все. В век однообразия правит отличие. Бренд - код дифференциации компании. Этот код так же жизненно необходим, так же влиятелен, так же универсален и так же уникален, как ДНК.

Большая часть ДНК у людей одинакова. Отличия возникают благодаря очень малой доли нашей личной ДНК. Это так же справедливо для товаров, услуг и компаний. В большинстве отраслей различия между конкурентами весьма незначительны. Схожих сторон гораздо больше, чем отличий. Но даже самой малости довольно, чтобы не только создать очень разных людей, но и сделать то же самое с брендированными товарами, услугами и компаниями.

Бренд можно точно определить, то есть установить пределы и параметры его дизайна, отношения, а следовательно, его повседневную направленность и действенность. А потом начать создавать бренд, который будет существовать долго, который выживет.

Нынешние создатели брендов должны обеспечить их выживание в течение ближайших пяти, десяти, пятнадцати лет. Это нелегко, и многие окажутся на обочине

Создатели брендов не могут себе позволить игнорировать будущее. Действительно, им приходится делать сегодня, помня о будущем. Будущее коварно, непредсказуемо и неопределенно, но его нужно уловить и придать ему форму. Будущее должно быть заложено в бренд.

Сегодня бренд должен обладать чертами настоящего друга, которому вы действительно доверяете. Вы должны иметь возможность приобрести товар или услугу, неважно, в Интернете или в торговом центре, и при этом чувствовать полную безопасность относительно того, что вы получаете, видите, покупаете и ощущаете. Бренд становится тем, к чему вы хотите прислушаться, источником развлечения и связей с другими людьми, создавая некую социальную среду.