4.6. Выручка и прибыль

Формирование прибыли связано с доходной стороной деятельности фирмы. В экономической теории выделяются три понятия дохода: валовой, средний и предельный доход.

Валовой доход TR (от англ. total revenue) – это общая выручка, полученная фирмой от реализации по определенной цене P определенного количества продукции Q за период времени: TR = P×Q.

Средний доход или средняя выручка AR (от англ. average revenue) – это количество полученного фирмой дохода за единицу реализованной продукции: AR = TR / Q = (P×Q) / Q = P.

Предельный доход MC (от англ. marginal revenue) – это дополнительный валовой доход, полученный от продажи одной дополнительной единицы продукции за определенный период времени: MR = ΔTR / ΔQ. Предельный доход является первой производной функции общего дохода: MR = dTR / dQ = d(P×Q) / dQ = P.

Любая фирма должна определять свою стратегию, реализуя которую она сможет получить максимальную прибыль. При каких условиях это возможно, какой объем выпуска продукции даст желаемый результат?

В соответствии с ответом на заданные вопросы руководство фирмы выбирает свою модель поведения на рынке.

Основная цель фирмы состоит в максимизации прибыли. Главным рычагом управления объемом прибыли для фирмы является объем производства Q, поскольку цена P представляет собой константу, то есть не изменяется определенный период времени.

В условиях конкуренции важнейшие решения фирмы связаны с установлением оптимального объема производства в краткосрочном периоде.

Для фирмы, действующей в краткосрочном периоде, возможны три варианта поведения:

1. производство ради максимизации прибыли;

2. производство ради минимизации убытков;

3. прекращение производства, то есть уход с рынка.

При первом вариант поведения – производство товара ради максимизации прибыли – деятельность фирмы будет экономически оправдана при тех объемах производства, которые лежат в интервале между точками перелома, поскольку в этом случае фирма получает положительную прибыль. Точкой перелома (критической точкой) называется уровень производства, при котором валовые издержки равны валовому доходу (ТR = ТC). При этом каждая фирма сама принимает решение о том или ином объеме выпуска продукции, об оптимальном размере производства.

Фирма достигает максимума прибыли (рис. 8.4) тогда, когда производит такой объем продукции, при котором валовой доход в максимальной степени превышает валовые издержки (TR > TC).

Q₁

Q_opt

Q₂

Q₃

F

E

B

D

C

A

Рис. 8.4. Максимизация прибыли [3]

При объеме производства от Q₁ до Q₂ фирма будет иметь положительную прибыль (заштрихованный сегмент), при этом максимума прибыли она достигнет в точке Q_opt. При объеме производства товара, равном Q₃, фирма получит отрицательную прибыль (убыток), поскольку на отрезке EF валовые издержки больше валового дохода (TС > TR).

Объемы производства Q₁ и Q₂ принято называть критическими точками, поскольку именно в них совершается переход от убыточного производства к прибыльному производству, и наоборот (рис. 8.5). В управлении предприятием они играют большую роль.

Рис. 8.5. Точки безубыточности [3]

Положение первой критической точки зависит в первую очередь от средних постоянных издержек (AFC), а положение второй – от средних переменных (AVC).

Нетрудно видеть (рис. 8.5), что в точке 1, соответствующей объему производства Q₁, вклад переменных издержек в их общую величину мал (AVC₁ < AFC₁), поскольку при производстве первых единиц товара груз постоянных издержек велик. Чтобы достичь первой критической точки, надо увеличить объем производства с 1-й единицы товара до n.

В районе второй критической точки переменные издержки играют уже главную роль (AVC₂ > AFC₂). В этой ситуации фирме надо не увеличивать объем производства, а сокращать его.

Второй вариант поведения – производство ради минимизации убытков фирмы – реализуется фирмой, когда рыночная цена продукции больше минимальной величины средних переменных издержек (рис. 8.6), но меньше минимальной величины средних общих издержек (ATC_min > P > AVC_min).

Рис. 8.6. Минимизация убытков [3]

При выпуске Q₁ единиц продукции убытки фирмы будут равны потерям на одну единицу продукции (ATC₁ – Р), умноженным на Q₁: (ATC₁ – Р)×Q₁.

Убытки равны площади заштрихованного прямоугольника, и она значительно меньше площади прямоугольника ABCD, соответствующей сумме постоянных издержек: FC = AFC1×Q₁. Следовательно, фирма будет продолжать выпускать продукцию, терпя убытки, но стараясь их минимизировать.

Третий вариант поведения фирмы – прекращение производства – реализуется в том случае, когда рыночная цена продукции устанавливается ниже минимального значения средних переменных издержек (P < AVC_min). В этих условиях фирма прекращает производство продукции и вынуждена уйти с рынка данного товара. Установившаяся цена (P < AVC_min) не только не покрывает общие издержки фирмы, но она не в состоянии покрыть даже переменные издержки. Каждая выпущенная единица продукции ведет к неизбежному убытку, при этом чем больше производство, тем больше убытки (рис. 8.7).

Рис. 8.7. Прекращение производства [3]

При объеме производства Q₁ величина убытков равна площади прямоугольника (ABEP): (ATC₁ – P) × Q₁. Постоянные издержки фирмы при этом равны площади прямоугольника (ABDC): FC = AFC₁ × Q₁.

Площадь прямоугольника CDEP – это чистые убытки фирмы вследствие непрекращения производства. Их можно избежать, только остановив выпуск продукции. Вместе с тем прекращение производства может быть временным, пока цена не поднимется до уровня, при котором хотя бы покрывались средние переменные издержки, либо фирма убедится в долгосрочном характере понижения цены и тогда уйдет с рынка.

4.7. Правило максимизации прибыли: MR = МС - САМОСТОЯТЕЛЬНО

Выбор принципиального варианта поведения фирмы (максимизация прибыли, минимизация убытков, временное прекращение производства) – это первый шаг в оптимизации положения фирмы на рынке. Второй шаг состоит в точном установлении того объема производства, который максимизирует прибыль или, при менее благоприятных условиях, минимизирует убытки.

Фирма может сравнить между собой валовой доход TR и валовые издержки ТС (рис. 8.4), но более точным способом определения оптимального размера производства является сравнение предельного дохода MR и предельных издержек МС).

Увеличение выпуска продукции повышает прибыль только в том случае, если доход от продажи дополнительной единицы продукции превышает издержки производства данной единицы, то есть если MR > MC.

И наоборот, когда издержки, связанные с выпуском еще одной единицы продукции выше дохода от ее реализации (MR < MC), то фирма, произведя дополнительную единицу товара, сократит свою прибыль, то есть увеличит убытки (рис. 8.8).

Рис. 8.8. Оптимизация объема производства [3]

Действительно, пока MR > MC, увеличение производства, приближающееся к Q_opt, дает фирме все большую прибыль. Когда после пересечения кривых устанавливается соотношение MR < MC, то к увеличению прибыли ведет, наоборот, сокращение производства.

В точке O, которой соответствует оптимальный объем производства (Q_opt), достигается максимальная прибыль (или минимальные убытки) при условии, когда сравняются значения предельного дохода MR и предельных затрат МС: MR = МС.

Эту закономерность в экономической науке принято называть правилом MR = МС, согласно которому максимизация прибыли (минимизация убытков) достигается при объеме производства, соответствующем точке равенства предельного дохода и предельных издержек.

Это правило справедливо для фирм всех типов рынка.

Поскольку рыночная цена для множества фирм в условиях конкуренции является величиной заданной и постоянной в краткосрочном периоде, то оптимальный размер фирма достигает при условии: P = МС, a MC = MR, то есть P = MR = MC.

Такое состояние называется состоянием равновесия, поскольку фирме до тех пор, пока рыночная цена и предельные издержки не меняются, нет смысла менять количество выпускаемой продукции. В принципе возможны три состояния краткосрочного равновесия фирмы.

Первое состояние равновесия – фирма несет убытки (рис. 8.9), поскольку предельные издержки равны цене, но при этом цена меньше средних общих издержек (МС = P, но P < АТС). При этих условиях фирма продолжает работать до тех пор, пока цена будет превышать средние переменные издержки (P > AVC).

Рис. 8.9. Убытки фирмы [3]

Заштрихованный прямоугольник СВАР₁ показывает размер убытков фирмы. В этом случае правильнее говорить о минимизации потерь, а не о максимизации прибыли.

Второе состояние равновесия – состояние, при котором фирма (рис. 8.10) лишь покрывает свои издержки, поскольку предельные издержки равны цене, а цена при этом равна средним общим издержкам (МС = P, а P = АТС).

Рис. 8.10. Технологический оптимум производства [3]

В точке A, где МС = P = АТС, положение фирмы соответствует технологическому оптимуму производства Q_opt.

Третье состояние равновесия – состояние, при котором фирма действительно работает с прибылью (рис. 8.11), поскольку предельные издержки в точке A равны цене, но цена при этом превышает средние общие издержки (МС = P и P > АТС).

Рис. 8.11. Получение прибыли [3]

Заштрихованный прямоугольник показывает размер прибыли фирмы.

Когда фирма нашла оптимальный размер производства, то ей надо постараться получить и максимум прибыли, а это возможно в ситуации, когда цена равна предельному доходу (P = MR).

Если фирма имеет своей целью максимизацию прибыли (рис. 8.12), то она установит объём производства на уровне Q_opt, а не Q_min.

Рис. 8.12. Максимизация прибыли [3]

В точке B, где МС = АТС, фирма достигает технологического оптимума производства, которому соответствует Q_min. Но при соблюдении условия максимизации прибыли MR = МС пересечение кривых предельного дохода и предельных издержек будет в точке A, которой соответствует размер производства Q_opt, приносящий максимум прибыли.

В точке Q_min достигается максимальная прибыль в расчёте на одну единицу продукции. Однако фирма максимизирует не прибыль на единицу продукции, а валовой объём прибыли от всего производства. Поэтому ей нет смысла отказываться от выпуска единиц продукции, лежащих между Q_min и Q_opt, ведь вклад в увеличение валовой прибыли внесут и они. Здесь действует неравенство MR > МС, а значит, фирма выиграет от выпуска каждой дополнительной единицы продукции.

Если фирма минимизирует убытки (рис. 8.13), то она ориентируется на правило: MR = МС и избирает объём производства, равный Q_opt, несмотря на то, что этот объем меньше технологического уровня Q_min.

Рис. 8.13. Минимизация убытков [3]

При пониженном уровне цены, когда она находится ниже точки безубыточности (т. B), достижение технологического оптимума для фирмы (Q_min) становится проблематичным. Кривые MR и МС имеют две точки пересечения: N и A, но правило MR = МС относится только ко второму пересечению в точке A, где Q_opt. Дело в том, что после точки N и достижения соответствующего ей объёма производства Q_N предельный доход начинает превышать предельные издержки. А когда MR > MC, то фирме следует наращивать объём производства до точки A, которой соответствует Q_opt..

Когда фирма прекращает или приостанавливает производство (рис. 8.14), то правило MR = МС вообще не применимо при уровне цены, лежащей ниже минимального значения средних переменных издержек (P < AVC_min).

Рис. 8.14. Прекращение производства [3]

В данном случае любой объём производства вызывает убытки, поскольку средние общие издержки (АТС) сильно превышают установившуюся цену Р. Правильный выбор в этом случае фирма сделает, если остановит производство товара.