3.1. Характеристика механізмів формування локальної «кризи збу­ту».

Потрібно усвідомити, що проблема своєчасного виявлення та ліквідації кризи збуту на підприємстві доволі важлива, оскільки кризові явищі в підсистемі збуту ринково-орієнтованого підприємства, де вона є однією з головних, можуть спричинити «ланцюжок» кризових явищ в інших підсистемах і призвести до системної кризи на підприємстві. Криза збуту охоплює підсистему реалізації продукції і тягне за собою розбалансування механізму збуту готової продукції. Криза збуту — це вид локальної кризи, яка формується внаслідок дії певних кризоутворювальних зовнішніх та внутрішніх факторів і впливає на підсистему збуту, що характеризується наявністю неліквідних запасів, втратою клієнтів, зменшенням загальних обсягів виробництва і прибутків, що може призвести до загальнокризового стану підприємства.

Першим кроком у визначенні будь-якої локальної кризи на підприємстві є встановлення симптомів кризи. Звернути увагу на те, що симптоми локальної кризи на підприємстві можуть бути загальними та специфічними.

Основні симптоми кризи збуту на підприємстві такі:

• зменшення обсягів реалізації;

• збільшення залишків готової продукції на складах;

• зменшен­ня обігових засобів;

• зменшення обсягів замовлень;

• скорочення асортименту продукції;

• зниження прибутковості навіть за збільшення обсягів реалізації; збільшення кількості рекламацій та т. ін.

Криза збуту (як і будь-яке кризове явище на підприємстві) може настати внаслідок дії зовнішніх і внутрішніх факторів. До внутрішніх факторів відносять усе, пов’язане з розробкою нової продукції, виробництвом, ціновою та асортиментною політиками, стратегіями збуту продукції рівнем маркетингу на підприємстві загалом тощо. До головних зовнішніх кризоутво-рюваль­них факторів можна віднести зміни попиту та конкуренції в галузі. Часто криза збуту в діяльності підприємства виникає через втрату споживачів, що може зумовлюватися з різними причинами. Однією з таких причин є відсутність інформації про споживачів, їхнє ставлення до продукції підприємства.

Вивчення споживачів і їхніх потреб, дослідження попиту, його структури та стабільності є дуже важливими аспектами діяльності підприємства. Окремі автори вважають споживачів — основними активами підприємства. Основними методами вивчення попиту споживачів можуть бути опитування, анкетування, аналіз змін у реалізації товарів, збір та аналіз статистичної інформації. Зменшення рівня споживання сигналізує про небезпеку. Порівнявши данні, здобуті в результаті аналізу споживачів, можна своєчасно виявити та відстежити причини зародження кризи.

Аналіз попиту споживачів може бути представлений сукупністю таких факторів :

• кількість і концентрація споживачів (сукупність соціально-демографічних показників і стиль поведінки);

• характер попиту на продукцію, що випускається галуззю (постійний, сезонний, розвинений та ін.);

• еластичність попиту за ціною;

• рівень доходів цільових груп споживачів та його зміни (купівельна спроможність), наявність багатих споживачів і їхня роль у галузі;

• готовність споживачів до використання продукції, «ціни споживання», тобто вигідність і зручність продукції для споживачів, що впливають на норму прибутковості; ступінь стандартизації (рівень диференціації) продукції, що споживається;

• характер споживання та «витрати конверсії» у споживачів при переході на іншу продукцію;

• рівень впливу продукції, що виробляється, на рівень якості споживання чи виробництва у споживачів;

• рівень зворотної інтеграції споживачів із виробниками (особливо продукції виробничого призначення);

• оцінка якості обслуговування з боку споживачів;

• мотивація придбання;

• прихильність споживачів; оцінка надійності й потужності каналів розподілу, доступність товарів для споживачів, реакція на рекламу та інші заходи.