8.3.2. Інструментарій іміджелогії (внутрішній pr)
Для реалізації завдань внутрішнього PR у фахівців зі зв'язків із громадськістю є в розпорядженні ряд інструментів. Ці інструменти можна умовно підрозділити на інформаційні, аналітичні, комунікаційні, організаційні й інструменти кризового (посткризового) реагування80 . (див. мал. 2.)
Інструменти кожної групи є наступними:
Інформаційні інструменти – це засоби однобічної комунікації, що призначені для інформування працівників підприємства про поточні події в рамках зв'язків із громадськістю.
До основних інформаційних інструментів внутрішнього PR відносяться:
- внутрішні видання - інформаційний (корпоративний) бюлетень;
- інша друкована продукція, призначена для внутрішнього поширення: поздоровлення, співчуття, індивідуальна переписка, копії й виписки з офіційних документів, звіти тощо;
- корпоративний web-ресурс (сторінка, сайт, портал);
- кабельний зв'язок (радіо, телебачення, внутрішня комп'ютерна мережа).
Аналітичні інструменти внутрішніх зв'язків із громадськістю являють собою засіб однобічної (зворотної) комунікації, призначений для вивчення думок, настроїв і відповідної реакції працівників підприємства.
Основними інструментами внутрішньо-корпоративного PR даного типу є:
- моніторинг відгуків працівників підприємства на розповсюджену серед них раніше інформацію;
- комплексний аналіз проведених серед працівників підприємства підсумків опитувань, результатів анкетування тощо.
Комунікаційні інструменти внутрішніх зв'язків із громадськістю основані на безпосередніх контактах, особистій комунікації між працівниками й керівництвом.
Основними заходами тут є:
- виступи керівництва;
- відкриті інтерв'ю;
- відкриті листи;
- вечори запитань і відповідей;
- усні повідомлення керівництва;
- оголошення наказів керівництва.
Інструменти кризового й посткризового реагування – це засоби підвищення ефективності застосування PR-Засобів і прийомів. Цьому сприяє:
підкреслене обмірковане й виважене відношення до кожного слова, зверненого до працівників підприємства;
робота «на випередження», інтенсифікація інформаційного обміну в обох напрямках;
особлива увага до відповідної реакції, проявів думок і настроїв працівників, максимальна гнучкість у питаннях зв'язків із громадськістю.
Організаційні інструменти внутрішнього PR представлені набором спеціальних заходів, проведених для працівників підприємства за особистої участі керівництва. Серед цих заходів відзначимо:
збори й засідання (як правило, присвячених до днів загальнодержавних пам'ятних і урочистих дат);
вечори відпочинку;
змагання;
внутрішньо-корпоративні свята (День народження підприємства, День відкритих дверей, День молодих фахівців, День ветеранів).
Основне призначення перерахованих заходів - зміцнення корпоративного духу серед працівників підприємства в умовах неформальної, святкової обстановки.
8.3.3. Формування внутрішнього іміджу як одне із завдань внутрішнього pr
Прагнучи до успіху організації на зовнішньому ринку, керівництво компанії піклується про формування зовнішнього іміджу в очах клієнтів і партнерів, що створюється ефективною рекламою компанії, сучасним дизайном приміщень, якістю товарів і послуг, рівнем обслуговування та ін. При цьому дуже часто забувається те, що самі керівники й співробітники, спілкуючись між собою, задають певні норми ставлення до роботи, до колег, до процесу обслуговування клієнтів. Таким чином, формується внутрішній імідж компанії, тобто те, як бачать її співробітники.
Звичайно зовнішній і внутрішній імідж компанії різко відрізняються між собою. От як співробітники можуть описувати найбільш типові організаційні проблеми: «Наша головна проблема в тому, що керівництво не бачить у співробітнику людини, особистості. Вони дивляться на нас, як на роботів, які повинні виконувати тільки вузькі завдання..». «Ми не розуміємо, чого чекає від нас вище керівництво й безпосередні керівники...». «Ніхто не знає, що ми повинні робити і як окремі співробітники, і як компанія в цілому. Ми ніколи не брали участь у постановці цілей, не знаємо, куди йде наша компанія...»
В такій ситуації важко очікувати від співробітників роботи з повною віддачею. Звичайно, цей процес неусвідомлюваний і спонтанний. Твердий стиль керування, брутальність, відсутність поваги до підлеглих, які допускає керівництво, впливають на мотивацію підлеглих, точніше на її відсутність. У свою чергу, рядові співробітники проявляють ті ж якості при роботі з колегами й клієнтами, як найбезпечнішими об'єктами, на яких можна зігнати свою агресію на керівника.
Так відсутність цінності діалогу, досить часто трансльована керівниками в нашій культурі, призводить до того, що зусилля, які витрачено на залучення клієнтів, зводяться нанівець нелояльним і немотивованим персоналом.
Завдання менеджера з персоналу - виявити й донести до керівника, яке неформальне ставлення до організації склалося в колективі. Це можна зробити таким чином:
- провести анонімне опитування співробітників (зібрати їхні відгуки про кадрову політику компанії);
- провести інтерв'ю із співробітниками, що звільняються;
- перевірити, як співробітники компанії зустрічають нових незнайомих їм партнерів, клієнтів;
- поспостерігати за тим, як співробітники проводять тимчасово вільний від роботи час (грають в комп'ютерні ігри, перекладають з англійської або щось ще);
- послухати, які історії й жарти розповідають співробітники;
- як вони вітають новачків, яку інформацію про компанію їм повідомляють.
Якщо керівництво компанії прагне до створення організації, орієнтованої на клієнта, то перше, з чого необхідно почати, це формування лояльності персоналу до організації (внутрішнього PR). Для того щоб обслуговуючий персонал шукав сенс і причину своєї роботи з клієнтом, він повинен вміти звикати до ролі іншої людини, розуміти її позиції, бачити ситуацію її очима.
Така цінність у роботі співробітників з'явиться тоді, коли вище керівництво й безпосередні керівники будуть до них ставитися, як до особистостей, розуміти й поважати їхню потребу в інформації про те, що відбувається в організації, позитивного зворотного зв'язку (підтримці), оптимальній робочій напрузі, безпеці тощо.
Таким чином, успішна розробка й впровадження внутрішнього PR починається з формування позитивного іміджу керівників і призводить до появи почуття довіри й гордості співробітників щодо своєї компанії.
Питання для самоконтролю:
Назвіть основні етапи формування корпоративної культури.
Які основні характеристики є визначальними для створення корпоративної культури?
В чому полягає етичний зміст корпоративної культури?
Назвіть основні переваги бізнес-тренінгу перед лекційним заняттям в аспекті формування корпоративної культури організації.
В чому полягає зміст програми по формуванню команди?
Які особливості етапу «конструювання образу» при створенні позитивного іміджу?
Охарактеризуйте основні методи підтримки корпоративної культури.
Назвіть основні принципи управління зв'язками із громадськістю на підприємстві або в організації.
Тематика рефератів:
«Стратегія бізнес - тренінгу у формуванні корпоративної культури організації»;
«Значення управління зв'язками із громадськістю в стратегії сучасної організації»