7.2. Класифікаційні ознаки іміджу та його функціональна специфіка

Імідж є найефективнішою подачею повідомлення, яка в змозі обійти різноманітні фільтри, притаманні людській свідомості. Звідси і виникає ідея іміджу як публічної або зовнішньої "я" людини, яка досить часто може відрізнятися від її внутрішньої "я".

Варто говорити про особистий імідж як про поєднання ряду зовнішніх і внутрішніх чинників, що створюють самоімідж, сприйманий імідж і необхідний імідж. Ця типологія відображає погляд на імідж з різних позицій: з боку свого "я", і з боку інших людей, з боку реалій і з боку бажань.

Самоімідж випливає з минулого досвіду і відображає нинішнє сприйняття самоповаги. Власне, вся психотерапія часто працює на цьому рівні відновлення довіри до самого себе. Інколи ми стикаємося з дуже важливою істиною: коли, наприклад, все життя намагаємось в собі подолати певну рису, а в результаті виявляється, що вона була тим, що відрізняло нас від інших, що саме цей аспект своєї особистості заслуговував на вдосконалення.

Сприйманий імідж — це те враження, яке ми справляємо на оточуючу нас спільноту.

Необхідний імідж - це імідж, зумовлений певними професійними чи суспільними нормами та вимогами. Наприклад, ряд професій вимагає певних іміджевих характеристик у виборі одягу: військова форма додає авторитетність; судова мантія відділяє від повсякденності буття, а царська корона на голові виділяє серед підданих.

Загалом, імідж є комплексним поняттям, тому і аналізувати його необхідно з різних перспектив. Зупинимося на трьох можливих підходах до іміджу:

• функціональному, при якому виділяють різні його типи, виходячи з їх функціональної зумовленості;

• контекстному, при якому ці типи знаходять свою реалізацію в різних контекстах соціального буття;

• порівняльному, при якому порівнюють близькі іміджі.

Сучасна наука виділяє декілька можливих варіантів іміджу, яким властивий функціональний підхід: дзеркальний, поточний, бажаний, корпоративний і множинний. Розглянемо їх докладніше.

По суб'єкту розрізняють три форми іміджу:

- особистий (імідж конкретної людини);

- товарний (імідж товару, послуги);

- груповий (організаційний, корпоративний, національний імідж).

З позиції самооцінки та оцінки суспільства можливо виділити:

1. Дзеркальний - це імідж, властивий нашому уявленню про себе. Ми ніби дивимося в дзеркало і займаємося самооцінкою. Цей варіант іміджу позитивний, адже психологічно ми завжди висуваємо на перше місце позитив, тому його мінус – мінімальне бачення думки із сторони.

2. Поточний - це імідж, що характеризує погляд на людину чи організацію з позиції суспільства. Саме в цій галузі знаходить своє застосування паблік рілейшнз, оскільки недостатня проінформованість, нерозуміння і упередження формує імідж політика або організації значно більше, ніж реальні вчинки. Це не просто погляд зовнішньої публіки загалом (хоча він може бути вельми істотним для даної організації або даного політика), це можуть бути погляди виборців, клієнтів, журналістів тощо. І найважливішою задачею тут стає отримання не стільки сприятливого, скільки вірного, адекватного типу іміджу.

3. Бажаний - це імідж, що відображає наші прагнення та ідеали. Він особливо важливий для політиків - початківців, громадських діячів, для нових організаційних структур.. Про них ще нікому нічого не відомо, тому в даному випадку бажаний імідж може виступати як єдино можливий.

В організаційному аспекті можливо виділити:

3. Корпоративний - це імідж організації загалом, а не певних окремих підрозділів чи результатів її роботи. Основою побудови такого іміджу виступає репутація організації, і її успіхи, і ступінь стабільності.

4. Множинний - це імідж, що утворюється за наявності ряду незалежних структур замість єдиної корпорації. До хорошого єдиного іміджу прагнуть, наприклад, авіакомпанії, що використовують власну символіку, єдину уніформу тощо. Пасажир повинен впізнавати символіку своєї авіакомпанії на всьому шляху свого руху.

5. Професійний - це імідж, якому повинні відповідати представники різних професій: ідеальний спортсмен, ідеальний тренер, ідеальний продавець, ідеальний вчитель, ідеальний рекламний агент.

За якісною ознакою імідж може бути:

3. Позитивний - це імідж особистості, організації, що заслуговує на суспільне схвалення.

4. Негативний - це імідж, що створюється опонентами, суперниками, ворогами, тобто це варіант іміджу конструйованого свідомо, а не спонтанно.

Імідж повинен носити цілісний, злагоджений характер, окремі риси його не повинні суперечити одна інший. Системний характер іміджу вигідний для іміджмейкера, оскільки дозволяє за однією ознакою викликати в масовій свідомості супутні характеристики.

Ще один можливий розгляд іміджу — порівняльний, в цьому випадку ми порівнюємо іміджеві характеристики осіб чи організацій, що виконують один вид діяльності, наприклад, двох політичних претендентів, двох компаній, двох продуктів. Така чіткіша класифікація необхідна для того, щоб мати конкретні цілі, на досягнення яких і може бути направленою ПР-кампанія. Якщо це стосується політиків, то ми можемо зіставити їх по ряду таких параметрів, як щирість, компетентність, інтелігентність, господарність, схильність до силового рішення тощо. Побачивши відмінності, можна відповідним чином перебудовувати ПР-кампанію. У цьому плані важливе поняття харизматичного іміджу, що має в своїй основі володіння певною містичною здатністю впливати на оточення, введеного М. Вебером.

В політичному контексті часто використовується закритий імідж, характерний для багатьох радянських і пострадянських керівників. Він, ймовірно, цікавий тим, що кожний із споживачів може вписувати в нього ті риси, які сам вважає найпереконливішими. І чим менше інформації матиме аудиторія, тим серйозніше і значніше починає виглядати постать такої особистості чи організація.

Можна ввести також поняття міфологічного іміджу, під яким розумітимемо підведення лідера під ті або інші міфи, що склалися в даному суспільстві. Вільно або мимоволі ми підстроюємося в своєму сприйнятті під ці стереотипи, що склалися, лише одиничні лідери (і то як виняток) можуть претендувати на право руйнування уявлень, що склалися.

Імідж є віддзеркаленням вимог масової свідомості. Він як найефективніший вид повідомлення в даному виді комунікації в змозі пройти крізь фільтри недовір'я і неуваги, характерні для масової свідомості. Консервативний характер масової свідомості дозволяє спиратися на моделі, які вже були апробовані людством. Імідж діє в умовах, які не дуже сприятливі для його розповсюдження. З цієї причини він повинен бути побудований так, щоб можна було досягти однозначної реакції на нього аудиторії.

В агресивних умовах жорстокої конкуренції імідж-образ не завжди буває яскравий, частіше залишаючись у темряві. Саме з цієї причини сучасний художній ринок не може обійтись без ще одного не менш важливого учасника процесу – іміджмейкера, що бере на себе аспект просування продукту. Важливість вивчення цих процесів зростає.

Загалом, можливо виділити наступні функції іміджу:

• Функція ідеалізації - саме завдяки імідж - образу бажане видається за дійсне.

• Функція протиставлення – коли інформація за допомогою імідж - образу спрощується з використанням контрасту у втіленні повсякденних уявлень про дійсність ( злу людину можна побачити тільки на фоні доброї людини).

• Функція ідентифікації – імідж-образ задає апробовані шляхи ідентифікації об’єкта, в результаті чого об’єкт впізнають, спираючись на певні ознаки.

Сьогодні імідж-образ широко використовується в рекламній діяльності, ПР-індустрії, є вагомою складовою виробництва та ринкових відносин. Імідж став новим, п’ятим елементом маркетингових комунікацій, який допомагає в просуванні продукту, та торгової марки, активно впливає на взаємодію попиту та пропозицій продукту. Науковий інтерес до образного імідж – мислення сьогодні поступово зростає і сприяє цьому зростанню формування нового напрямку у ринкових відносинах – художнього ринку, де мистецтво набуває якості товару.

Правильно підібраний імідж стає найбільш ефективним способом роботи з масовою свідомістю, це запорукою успіху. Імідж відображає ті ключові позиції, на які безпомилково реагує масова свідомість, це своєрідна спроба перекладу масової свідомості на автоматичні реакції. Тобто, імідж настільки багатогранний, наскільки багатогранна його цільова аудиторія.