22)Форми для проведення досліджень

На практиці виділяють три основні організаційні форми проведення маркетингових досліджень: 1) власними силами підприємства; 2) виконання дослідження на замовлення підприємства спеціалізованою дослідницькою інституцією та 3) комбінована організація (частково силами підприємства, частково із залученням дослідницької організації).

Здійснення маркетингових досліджень пов'язане з рядом етичних проблем. Це потребує певної правової охорони окремих суб'єктів маркетингових досліджень, зокрема:

o Соціальних груп і груп за інтересами;

o Респондентів;

o Клієнтів маркетингових досліджень (фірми-замовники);

o Дослідницьких фірм (фірми-виконавці);

o Осіб, які виконують дослідницьку роботу (дослідники).

Ефекти маркетингових досліджень можна визначити як користь, яку отримує підприємство внаслідок реалізація результатів досліджень. Ефекти маркетингових досліджень можуть бути в різних формах, які трансформуються (рис.9.2).

В оцінці маркетингових досліджень переважають суб'єктивні (вербальні) показники. Основними з них можна вважати наступні:

- зменшення ризику невпевненості в прийнятті правильного рішення;

- розширення можливості модифікації рішень на основі дослідження;

- рівень маркетингових знань, сформований за наслідками інформації з досліджень;

- вплив інформації і знань на результати діяльності підприємства. Ефективними маркетингові дослідження доцільно вважати, якщо:

o менеджер одержує корисну інформацію для прийняття рішення;

o сприяють вирішенню виниклої на підприємстві проблеми;

o збагачують менеджерські знання про проблему;

o дозволяють прийняти вдале рішення.

Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати самостійно (власні організаційні форми) або з допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

До власних організаційних форм проведення маркетингових досліджень передовсім слід віднести відділи маркетингу, до складу яких входять спеціальні підрозділи (бюро, сектори тощо) досліджень. На великих підприємствах можуть створюватись і окремі відділи маркетингових досліджень із власною внутрішньою організаційною структурою. Крім постійно діючих підрозділів, на підприємствах можуть створюватись і тимчасові організаційні структури. До них належать:

ради (проблемні групи) на рівні вищого керівництва підприємством (складаються із керівників підрозділів і провідних фахівців), які розглядають питання і приймають рішення щодо стратегічних напрямків розвитку підприємства;

тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту (можуть включати фахівців з маркетингу, збутових агентів), які проводять дослідження і пропонують відповідні рішення щодо тактичних і оперативних дій підприємства;

венчурні групи, що створюються для опрацювання проектів, які мають високий рівень комерційного ризику: очолює групу, як правило, сам автор ідеї; час існування групи обмежений (зазвичай до 6 міс)

23)Вимоги до складання анкети

За предметним змістом запитання анкети поділяють на:

• запитання про факти, за допомогою яких отримують інформацію про соціальні явища, про стан справ в колективі, про поведінку і дії самого респондента, його вік, стать, освіту, соціальне становище і т. д.;

• запитання про знання, мета яких — з'ясувати, що знає і що може повідомити респондент. Такі запитання можуть містити завдання, експериментальні і ігрові ситуації;

• запитання про думку респондента, вони мають на меті зафіксувати факти, побажання, очікування, плани на майбутнє і можуть торкатися будь-яких проблем і особистості самого респондента;

• запитання про мотиви, покликані викликати суб'єктивне уявлення людини про мотиви своєї діяльності.

За своєю логічною природою запитання класифікуються таким чином:

• основні запитання, відповіді на які є основою побудови висновків про явища, що вивчаються. Саме вони становлять більшу частину анкети;

• запитання — фільтри ставляться для того, щоб відсіяти некомпетентних осіб при опитуванні з проблем дослідження або ж для того, щоб виділити частину респондентів із всього масиву за мовною ознакою;

• контрольні запитання служать для перевірки стійкості, правдивості і несуперечливості відповідей, визначення їх достовірності і щирості. Контрольні запитання зазвичай розташовуються в анкеті на деякій відстані як від основного, так і один від одного.

• запитання, які наводять на думку, допомагають респонденту у правильному осмисленні основного запитання, знайти точну відповідь.

За своєю психологічною функцією, яка визначає ставлення респондента до самого факта анкетування і до тих запитань, на які йому треба буде відповідати, останні діляться на:

• контактні запитання, які слугують встановленню контакту з респондентом. їх мета — створити інтерес до дослідження, надихнути взяти в ньому участь. Як правило, це перше або одне з перших запитань анкети, яке за формою повинно бути досить простим і торкатися самого респондента, ніби налаштовувати його на зацікавлену участь в анкетуванні.

• буферні запитання, як правило, починаються із загальної формули: "Як Ви думаєте?" — і далі йде опис нової проблеми. Мета цього виду запитань — перевести увагу респондента з однієї проблеми на іншу;

• прямі запитання спрямовані на виявлення ставлення респондента щодо проблеми, яка вивчається, її оцінку з його власної позиції;

• опосередковані запитання дозволяють респонденту ніби приховати свою власну позицію і посилити критичний акцент своїх висловлювань. Респондент тут відповідає на запитання від імені групи колективу, в безособовій формі. Такі запитання ставляться й тоді, коли прямі запитання не зручно ставити або є пересторога, що на них не буде одержана щира відповідь.