Тема 5. Комплекс маркетингу. Умови, необхідні для широкого його застосування українськими фірмами (4 години)

З авдання 8. За схемою (рисунок 5.1) складіть модель плану маркетинг-мікс для конкретного товару.

Рисунок 5.1 - Розробка стратегії маркетинг-мікс у підрозділах компанії

Визначити ширину, довжину та глибину товару-мікс фірми "Аквалан" (таблиця 5.1).

Визначити, наскільки взаємоузгоджуються товарні лінії.

Таблиця 5.1 - Товарна номенклатура і асортиментні ряди фірми "Аквалан"

Довжина товару-мікс	Ширина товару-мікс
	Лінзи оптичні	Краплі для очей	Оправи	Діагностичне устаткування
	М'які контактні Жорсткі контактні Для окулярів: кольорові, прозорі	3 антимікробними властивостями (4 види) З терапевтичним ефектом (3 види) Вітамінні	Рогові Металеві	Мікроскопи (2 види) Оптична лінійка

Методика вирішення

Товар-мікс — це сукупність асортиментних груп товарів і товарних одиниць, запропонованих покупцям конкретним продавцем.

Товарна номенклатура має певну ширину, довжину і глибину.

Ширина товару-мікс — показник запропонованих асортиментних груп.

Довжина товару-мікс — загальна кількість товарних одиниць.

Глибина товару-мікс — кількість варіантів кожного товару з асортиментного ряду.

Узгодженість товару-мікс — рівень спорідненості різноманітних товарних ліній з точки зору кінцевого використання, виробничих вимог, каналів розподілу тощо.

Проаналізуємо товарну номенклатуру фірми "Експер" (таблиця 5.2).

Таблиця 5.2 - Товарна номенклатура й асортиментні ряди фірми "Експер"

Довжина товару-мікс	Ширина товару-мікс
	Книги	Журнали	Рекламні проспекти, буклети, довідники	Візитні картки та інша поліграфічна продукція
	1. Психонетика і психоаналіз (1998 р.) 2. Філософія смути (1998р.) 3. Юридичні аспекти в хірургії (1999 р.)	1. "Сучасна стоматологія" (1998р.) 2."Здоров'я наших вихованців" (1998р.) 3."Здоров'я жінки" (1998р.)	1. Довідник «Аеропорт "Бориспіль» (1998 р.) 2. Календарі на стінні, настільні (1999р.) 3.Рекламні проспекти (1998 р.)	1. Листівки вітальні (2000 р.) 2. Візитні картки (1999р.) 3. Анкети і конверти (1999 р.)

1. Ширина товару-мікс фірми "Експер" дорівнює чотирьом позиціям.

2. Довжина товару-мікс визначається як відношення загальної кількості товарних позицій (13) до ширини товару-мікс (4) і дорівнює 3,25. Отже, довжина товару-мікс невелика.

3. Глибина товару-мікс визначається кількістю модифікацій однотипного товару. Для товару "журнали" глибина дорівнюватиме 3;

для товару "рекламні проспекти, буклети, довідники" маємо один * довідник, два види календарів настільних із двома видами картинок і чотири види календарів настінних з чотирма видами картинок; шість видів рекламних проспектів. Отже, глибина товару-мікс становить 1 +2·2+4·4+6=27.

4. Товарні лінії взаємоузгоджені, оскільки вони є поліграфічною продукцією і мають спільні канали розподілу.

Чотири виміри продукту-мікс визначають чотири товарні стратегії фірми: створення нових товарних ліній, а отже, розширення товару-мікс; подовження кожної з існуючих товарних ліній; створення нових варіантів кожної з існуючих товарних ліній, поглиблення продукту-мікс;

збільшення або зменшення рівня узгодженості товару-мікс.

Для аналізу товарних ліній складається так звана карта товару, відбивається товарний асортимент, обсяги продажу й прибуток, отриманий від реалізації товару. Таку карту можна зобразити як графічно (у вигляді діаграми або гістограми), так і у вигляді таблиць.

Для фірми "Експер" таку карту зображено на рисунку 5.2.

— продаж; — прибуток

Рисунок 5.2 - Товарна карта фірми "Експер"

Довжина товарної лінії має бути оптимальною. Короткою вважається лінія, якщо прибуток можна збільшити за рахунок нових товарних одиниць, довгою — якщо зменшення кількості товарних одиниць зумовлює збільшення прибутку.

Довжину товарної лінії визначають стратегічні цілі компанії. Якщо компанії прагнуть завоювати велику частку ринку або шукають ринки, що розширюються, вони потребують довгих товарних ліній. Якщо ж вони прагнуть до високої прибутковості, їм потрібні короткі асортиментні ряди з ретельно добраних товарів.

Товарні лінії мають тенденцію з часом продовжуватися. Надлишок виробничих потужностей спонукає освоювати нові зразки продукції. Відділи продажу і дистриб'ютори постійно вимагають оновлювати асортимент для задоволення купівельних потреб. У такий спосіб вони впливають на виробника з метою подовження товарної лінії. Проте з по явою нових одиниць продукції збільшуються витрати на дизайн, інженерні розробки, переналагодження виробництва, просування на ринок нових товарів тощо. Тому досить часто фірми-виробники на це не погоджуються. Іноді вони скорочують товарну лінію або модернізують її.

Модернізація товарної лінії передбачає розробку і виробництво удосконаленої продукції старого асортименту. Важливо правильно визначити час виходу на ринок модернізованої продукції — не надто рано, щоб не завдати шкоди продажу поточного асортименту, однак і не надто пізно, щоб удосконалений продукт конкурентів не став популярним.