Тема 8. Система товароруху у маркетингу. Просування продукції. Стимулювання збуту. Деякі фінансові аспекти вертикальних
маркетингових систем (4 години)
Мета заняття: навчитися використовувати різноманітні напрями маркетингової політики розподілення і стимулювання збуту.
Завдання № 12. Приведіть конкретні реальні практичні приклади каналів розподілу кожного типу (рисунки 8.1, 8.2).
Рисунок 8.1 - Канали реалізації товарів виробничого призначення
Рисунок 8.2 - Канали реалізації товарів споживчого призначення
Завдання 13. Визначити можливий дохід, який буде отримано через 6 міс. від маркетингової діяльності при ВМС, якщо особистий дохід суб'єкта І каналу розподілу формується за допомогою системи знижок. Маркетингова мережа формується рівномірно із залученням одного нового , суб'єкта щомісяця. Оборот спонсора становить 180 гр. од. щомісяця за умови реалізації продукції на 10 % вище вартості купівлі. Серед його підлеглих 16,6 % взагалі не працюють, у 49,8 % оборот становить 400 гр. од., у решти — по 250 гр. од.
Бонуси
-
Обсяг реалізації, гр. од.
Знижки, %
0-200
0
201-300
10
301-600
15
601-1000
20
Завдання 14. Визначити можливий дохід суб'єкта каналу розподілу через 5 міс. від маркетингової діяльності при застосуванні ВМС (дохід формується за допомогою системи бонусів). Маркетингова мережа формується рівномірно із залученням одного нового суб'єкта щомісяця. Місячний оборот спонсора становить 15 очок з реалізацією товару за ціною, що на 10 % перевищує ціну придбання. Підлеглі рівномірно виконують обсяг продажу по 15 очок щомісяця.
Бонуси
-
Обсяг реалізації, гр. од.
Знижки, %
0-15
0
16-60
3
61-100
6
101-200
9
201-500
12
501-1000
15
Методика вирішення
У вертикальних маркетингових системах кількість учасників каналів розподілу визначають за допомогою специфічної методики, що дає змогу не підвищувати ціну реалізації. Розглянемо два варіанти.
Процес формування вартості товару при горизонтальному розподілі:
Витрати виробництва |
Націнка оптовому торговцю |
Націнка роздрібному торговцю |
Ціна споживання |
10 гр.од. |
125%· 10гр.од. =12,5 гр. од. |
120 % ·12,5 гр. од. =15гр.од. |
15гр.од. |
Отже, поки товар доходить до споживача через численних посередників, ціна його значно підвищується. Як бачимо, за наявності лише двох і посередників вартість товару збільшилася з 10 до 15 гр. од.
Процес формування вартості товару при ВМС:
-
Витрати чистого виробництва
Витрати на формування мережі розподілу
Очікуваний прибуток на розвиток виробництва
Оптова ціна реалізації
10 гр.од.
3 гр.од.
1 гр.од.
14 гр.од.
У кінцевому підсумку ціна реалізації становитиме 14 гр. од. незалежно від того, скільки каналів розподілу залучено до реалізації товару, оскільки вони фінансуватимуться за рахунок статті витрат на формування мережі розподілу. Такий підхід стимулює розширення мережі продажів і одержання прибутку за рахунок збільшення товарообігу.
Зазначимо, що більшість фірм розраховується з учасниками каналів розподілу не у грошових одиницях, а за допомогою очок. Після того яв учасник набирає певну кількість очок, їх перераховують у валюту країни, де він проживає або має офіс. Це дає змогу використовувати ВМС у різних країнах з різним рівнем інфляції й уникати постійного перерахунку цін на продукцію з одних грошових одиниць в інші. Фірми-виробники мають спеціальні каталоги перерахунку очок у грошові одиниці.
Після укладання договору на участь у ВМС учасник каналу розподілу має право купувати товар за оптовою ціною і реалізовувати його за роздрібною ціною. Різниця в цінах у цьому разі є торговим прибутком. Оптова ціна продажу складається з витрат виробництва, витрат на формування мережі розподілу та частки прибутку, який необхідно спрямувати на розвиток виробництва. Припустимо, оптова ціна продажу товару становить 100 очок. Якщо роздрібна націнка дорівнює 10 %, роздрібна ціна реалізації становитиме 110 очок. Отже, прибуток учасника дорівнюватиме 10 очок.
Крім торгової націнки у деяких ВМС діє система знижок. Якщо придбано товару на суму, що перевищує передоплату, учасник може купувати товар за оптовою ціною з певною знижкою. Такі знижки фінансуються за рахунок витрат на формування мережі розподілу. Як правило, у таких системах певні рівні досягаються за певного обсягу продажу.
Приклад. Передбачається знижка для кожного рівня на 10 % за наростаючим принципом. Умовні дані наведено в таблиці 8.1.
Таблиця 8.1- Обсяг закупівель та ціни продукції
Рівень продажу |
Обсяг закупленої продукції для продажу, очок |
Знижка за наростаючим принципом, % |
Ціна придбання, очок |
Ціна реалізації, очок |
Отриманий прибуток, очок |
1 2 3 4 |
100 100-200 201-400 401-1000 |
0 10 20 30 |
100 180 320 700 |
110 220 480 1300 |
10 40 160 600 |
Разом
|
810
|
||||
Отже, за рахунок збільшення обсягу оптових закупівель знижується ціна на їх придбання. Певна річ, розрахунок спрощено, аби краще зрозуміти цей механізм.
На практиці обсяг закупівель, а отже, обсяг продаж) розглядаються у граничних діапазонах. У різних компаніях для різних рівнів знижки змінюються ("Денксил", "Нью-Вейс", "Оріфлейм", "Лад", "Гербалайф").
Система знижок стимулює учасників закуповувати великі партії товару, щоб витрачати менше коштів. Однак інколи це пов'язано з певним ризиком: цілком можливо, що велику партію товару реалізувати не вдасться. Щоб уникнути цього, окремі компанії використовують бонусну систему стимулювання продажів ("Амвей"). Розглянемо її детальніше.
Наприкінці певного періоду (як правило, місяця) визначається місячне замовлення працівника, і залежно від його обсягу працівникові виплачують бонус-провізійні. Перевага цієї системи полягає в тому, що продаж здійснюється за постійною оптовою ціною, а бонус утворюється від обороту, так би мовити після виконаної роботи. При цьому немає потреби ризикувати, купуючи одразу велику кількість товару. Можна купувати товар невеликими партіями протягом місяця, уникнувши проблем, пов'язаних із зберіганням і транспортуванням продукту. Бонуси виплачуються за рахунок статті витрат "Витрати на формування мережі розподілу".
Зведемо бонуси компанії в таблиці 8.2.
Таблиця 8.2 - Обсяги продажу за бонусами
Бонус, % |
Обсяг продажу, очок |
3 6 9 12 15 18 21 |
0-200 201-600 601-1200 1201-2400 2401-4000 4001-6800 6801-10000 |
Якщо обсяг продажу досягне 200 очок, наприкінці місяця учасник одержує 3 % від 200 очок, тобто 6 очок. Якщо торгова націнка становить 10 %, сумарний прибуток за місяць буде таким:
200 · 1,1 = 220 очок;
220 - 200 = 20 очок;
20 + 6 = 26 очок.
Перерахувавши отримані очки у валюту певної країни, дістають розмір бонусу у грошових одиницях.
Розглянемо механізм побудови ВМС. Припустимо, що система будується повільно і постійно. Кожний місяць протягом півроку організатор системи А залучає одного учасника (рисунок 8.3).
Рисунок 8.3 - Рівномірна схема залучення учасників при вертикальному розподілі
Груповий обсяг замовлень — 1400 очок (А + Б + В + Г + Д + Е + Є). Загальний заробіток організатора в разі торгової націнки 10 % через 6 міс. за табл. 5.2 становитиме:
200 · 0,1 =20 очок — чистий дохід організатора;
1400 · 0,12 = 168 очок — спільно зароблений прибуток;
1200 · 0,03 = 36 очок — прибуток, який заробили учасники Б - Є;
20 + 168 - 36 = 152 очки — загальний прибуток організатора. Якщо організатор відмовиться реалізовувати продукт, він одержуватиме тільки прибуток від роботи учасників, яких він залучив:
152 20= 132 очки.
Зазначимо, що рівномірно розподілити обсяги продажу в реальній ситуації дуже важко. Одні партнери працюють інтенсивніше, інші — менш інтенсивно. Визначимо прибуток організатора А у змінених умовах (рисунок 8.4). Система збільшується на одного учасника на місяць. Торгова націнка становить 10%.
Рисунок 8.4 - Нерівномірна схема залучення учасників при вертикальному розподілі
Груповий обсяг замовлень — 1100 очок.
Розраховуємо:
200 • 0,1 = 20 очок — прибуток основного організатора;
1100 • 0,09 = 99 очок — прибуток, отриманий за рахунок роботи всіх учасників;
500 • 0,03 = 15 очок — прибуток, отриманий від роботи учасників Б, В. Е, Є;
400 • 0,06 = 24 очки — прибуток, отриманий від роботи учасника Г;
20 + 99 - 15 - 24 = 80 очок — загальний прибуток організатора за 6 міс.
Таким чином, усі учасники мають подбати про взаємний успіх і допомагати один одному для того, щоб збільшувати власний обсяг товарообігу, а отже, підвищити відсоток свого бонусу.