1.5. Планування збуту

Структура системи збуту характеризується:

• Довжиною каналів, тобто кількістю посередників між продавцем і покупцем;

• Шириною каналів – числом роздрібних і оптових торговців на кожному рівні;

• Типом залучених структур – торгові підприємства (універсальні та спеціалізовані, оптові та роздрібні), агенти та брокери по продажах товарів виробника, державні збутові організації.

До функцій системи збути відносяться транспортування, складання, перепакування, збереження та управління запасами, фінансування, просування продуктів та збір інформації.

Виробник повинен вирішити для себе, чи використовувати існуючі системи збуту чи займатись збутом самому. Для створення власної системи збуту підприємство повинно інтегрувати всі наступні стадії руху товару. Це потребує проведення аналізу «витрати-прибуток» вже існуючих та планових операцій, а також оцінки потужностей щодо складування та переробки продуктів. Якщо продукт швидко псується, то визначальне значення має транспортний фактор.

Серйозним моментом при плануванні структури і функцій системи збуту є можливість і необхідність контролю системи збуту. Якщо в системі збуту концентрація влади дуже висока і високий ризик для виробника, то доцільно створення власної збутової мережі. Але, отримуючи більший контроль за збутом, виробник несе і великі витрати. Крім того, вкладення в створення власної збутової мережі можуть призвести до зниження швидкості реакції фірми на зміну вимог до збуту з боку ринку.

1.6. Об’єднання елементів маркетингового комплексу

Елементи маркетингового комплексу повинні бути об’єднані в єдине, логічно пов’язане ціле. Так, нелогічно мати інтенсивну систему збуту та використовувати при ціноутворенні стратегію «зняття вершків» або мати вибіркову систему збуту і здійснювати програму масового просування товару з ЗМІ.

Маркетинговий комплекс повинен також відповідати загальній стратегії діяльності підприємства, щоб не сталося, коли даний продукт витісняє будь-які інші його види з ринку. Це може призвести до більшого успіху окремого продукту, але зовсім не відобразитись на загальних результатах. Іноді маркетинговий комплекс розробляють таким чином, щоб покупці залишались постійними, переключаючись з одного продукту підприємства на інший, більш складний та дорогий. Маркетингова діяльність повинна бути пов’язана з фінансовими, організаційними, виробничими аспектами діяльності компанії.

Об’єднання елементів маркетингового комплексу в єдине ціле, пов’язане з виробничою та іншою діяльністю компанії, складає маркетинговий план. В практиці маркетингового планування найчастіше зустрічаючимися оперативними програмами дій в маркетингових планах є наступні: розробка нового продукту, прямі контакти із споживачами, продаж основних видів продукції, стимулювання продаж, цінова політика, прибуток, навчання персоналу збутових служб, маркетингові дослідження, рекламна компанія, обслуговування клієнтів, управління запасами, продажі за кордон, стосунки з посередниками, пакування і т.д.

З маркетинговим плануванням тісно пов’язана розробка його бюджету, що розподіляє ресурси і дозволяє здійснювати оперативний контроль. Витрати на здійснення окремих елементів маркетингового комплексу складаються на основі відповідних кошторисів та зводяться в єдиний кошторис маркетингових витрат, наприклад за наступними статтями: реклама, організація продаж, інші витрати на просування продуктів, розподіл та обслуговування споживачів, технічне обслуговування, зарплата працівників маркетингових служб, вартість інформації.

Маркетингові витрати в подальшому включаються в повні річні витрати на продану продукцію при фінансовому плануванні проекту.