Зміст

1. Маркетингове планування. Методи прогнозування попиту, просування продукту, планування збуту.

1.1. Маркетингове планування

1.2. Методи прогнозування попиту

1.3. Особливості ціноутворення

1.4. Планування просування продукту

1.5. Планування збуту

1.6. Об’єднання елементів маркетингового комплексу

2. Фінансово-економічний аналіз підприємства з позицій стратегічного інвестора. Фінансові коефіцієнти.

2.1. Фінансово-економічний аналіз підприємства

з позицій стратегічного інвестора

2.2 Коефіцієнти ліквідності

2.3. Коефіцієнти оборотності запасів

2.4. Коефіцієнт оборотності дебіторської заборгованості

2.5. Коефіцієнти управління боргом

2.6. Коефіцієнти інвестиційної привабливості

2.7. Норма прибутку на акцію

3. Література

1. Маркетингове планування. Методи прогнозування попиту, просування продукту, планування збуту.

1.1. Маркетингове планування

Дані аналізу умов реалізації інвестиційного проекту являють собою базу для розробки маркетингового плану. Його мета – найбільш ефективно позиціонувати продукт на ринку, і, як наслідок, найбільш ефективно використовувати кошти, що інвестовані в проект. Основою планування є прийнята підприємством маркетингова стратегія, яка в подальшому конкретизується в детальні плани і програми в розрізі кожного з елементів маркетингового комплексу.

Загальна схема маркетингового планування

Розробка і вибір стратегії	Формування плану маркетингової діяльності	Оперативно-календарний план	Формування бюджету маркетингу
	Програма випуску і продаж
	Товар	Ціна	Просування	Каналі збуту

Маркетинговий план передбачає розробку планів дій кожного підрозділу підприємства щодо реалізації проекту. Такий оперативно-календарний план, по суті, відповідає на питання: хто, коли, де, що, за рахунок яких ресурсів і як повинен виконати конкретні заходи виробничо-технічного і організаційного характеру. Відповідно, обсяг робіт на цьому етапі передінвестиційних досліджень визначає і розмір бюджету.

Найважливіша частина цього плану – визначення обсягів випуску і продаж в рамках прогнозованого обсягу ринку.

1.2. Методи прогнозування попиту

Планування програми випуску на кожному етапі життєвого циклу товару здійснюється різними методами. І якщо етапи конструкторської та технологічної підготовки виробництва і освоєння товару при розробці проекту не є важкими, то для етапу серійного виробництва при виході на проектні масштаби необхідно з достатньою вірогідністю визначити попит. А потім, вже на його основі сформувати програму продаж товарів. Вирішення цієї задачі – чи не найважливіша та відповідальна проблема в інвестиційному проектуванні. Є такі методи прогнозування попиту.

1. Метод екстраполяції (тренду). Базується на екстраполяції минулих значень динамічного ряду і включає в себе визначення форми тренду і оцінку його параметрів. Річні оцінки попиту коливаються, і для того щоб оцінити довгостроковий тренд, необхідно мати дані за довгий період (10-15 років). Але оскільки в Україні внаслідок зміни соціально-економічної системи країни динамічні ряди виробництва та імпорту глибиною 10-15 років не показові, рекомендується обмежити аналіз менш довгим періодом. Період, довжиною в 5 років, що не має аномальних різких коливань вважається достатнім мінімумом для короткострокового прогнозування.

2. Метод рівня споживання. Цей метод дозволяє розрахувати рівень споживання на основі стандартних, чітко визначених коефіцієнтів. Метод можна застосовувати, якщо даний товар є продуктом кінцевого споживання. Наприклад, попит на автомобілі може оцінюватись за допомогою показника кількості автомобілів на 1000 осіб населення або за допомогою коефіцієнтів, які показують кількість авто на одного представника конкретної групи, наприклад групи людей з певним рівнем доходів і т.д. Якщо відома загальна потреба в автомобілях, то поточний попит оцінюється як різниця між цим показником і поточною величиною автомобільного парку. До останнього показника можна також додати кількісну потребу в заміні автомобілів. Основний фактор, що обумовлює рівень споживання, – це рівень доходів, який впливає, разом з іншими факторами на те, скільки грошей споживач готовий витратити на купівлю будь-яких товарів. Рівень доходів –головний індикатор рівня споживання для ряду товарів і, за деякими виключеннями, між обсягом споживання більшості товарів і рівнем доходів споживачів очевидна висока позитивна кореляція. Однак рівень кореляції для різних товарів суттєво різниться. Приклад товарів, які мають від’ємну кореляцію з рівнем доходів – дешева одежа, дешеві сорти паперу, базова їжа тощо, що купується населенням з низьким рівнем доходів.

3. Еластичність попиту по доходу. Метод показує, в якій мірі зміна попиту реагує на зміну доходів населення. Величина еластичності по доходу може бути різною не тільки для різних товарів, але й для одного товару для груп населення з різним доходом і проживаючих в різних регіонах. Тому там, де можна розрахувати показники варіації доходу на душу населення всередині груп населення з різними доходами і в різних регіонах, аналіз не повинен зводитись тільки до показника середнього рівня доходу мешканця країни; в нього повинні також включатись питання розподілу показника доходів на душу населення всередині різних професійних, соціальних і географічних груп.

Коефіцієнт еластичності по доходу розраховується за формулою

Q2-Q1 Ip1+Ip2

E=------- x --------

Ip2-Ip1 Q2+Q1

де Q1 – попит на товар в базовому році, Q2 – попит в наступному році, Ip1 – дохід на душу населення в базовому році, Ip2 – дохід на душу населення в наступному році.

Значення Е більше одиниці каже про еластичність, тобто при збільшенні доходів попит зростає із відповідним коефіцієнтом, менше одиниці – про нееластичність.

Якщо коефіцієнт вже визначений, то його можна використовувати для прогнозування величини попиту на душу населення в будь-якому з наступних періодів.

4. Еластичність попиту по ціні. Розрахунок коефіцієнту еластичності попиту по ціні доповнює процедуру прогнозування попиту. Цей коефіцієнт демонструє як зменшення ціни впливає на збільшення попиту і розраховується наступним чином:

Q1-Q0 P0+P1

Ер=------- x -------

P0-P1 Q1+Q0

де Ер – еластичність попиту по ціні, Q1 – новий попит, Q0 – існуючий попит за поточної ціни, Р1 – нова ціна, Р0 – поточна ціна.

Наприклад, якщо Ер=1,2, то при зменшенні ціни на 10% попит зросте на 10х1,2=12%.

Часто вважають, що ціна кінцевого продукту проекту буде постійною. Насправді, на практиці це буває дуже рідко. Тому прогнозований рівень майбутнього попиту слід безпосередньо пов’язувати з ціновими змінами в товарі шляхом застосування коефіцієнту цінової еластичності.

5. Перехресна еластичність. Попит на той чи інший товар визначається не тільки його ціною, але й цінами товарів-доповнювачів та товарів-замінників. Часто необхідно встановити цінові коливання яких товарів впливають на попит на аналізуємий товар. Ця проблема вирішується шляхом розрахунку перехресної еластичності товару А по товару В за формулою

Q2a-Q1a P2b-P1b

Сав= ---------- : ---------

Q2a+Q1a P2b+P1b

де С – відношення пропорційної зміни попиту на товар А до пропорційної зміни в ціні товару В.

Величина Сав інтерпретується наступним чином:

• Якщо Сав більше 0, тоді товар В може бути замінником товару А;

• Якщо менше 0, тоді товар В доповнює товар А;

• Якщо дорівнює 0, то між товарами А та В немає перехресної еластичності.

Приклад:

	Показник	Старе значення	Нове значення
А	Ціна на бензин, грн. за 1л	8	10
А	Попит на авто, тис.шт.	400	320
Б	Ціна на
Б
В
В

6. Метод коефіцієнту кінцевого використання або споживання. Цей метод особливо корисний при розгляді виробництва проміжних товарів. Суть цього методу полягає в наступному:

• Визначаються всі можливі варіанти використання продукту, в тому числі в інших галузях, пряме споживання, імпорт та експорт;

• Знаходяться і розраховуються коефіцієнти «витрати-випуск» в тих галузях, які споживають цей продукт. В цьому випадку стає можливим розрахувати попит на продукт для споживання, включаючи експорт та імпорт і виходячи з обсягів випуску споживаючих галузей.

Щоб спрогнозувати попит, наприклад, на метанол, спочатку визначають перелік галузей, які його споживають. Це галузі, що виробляються формальдегід та добрива, а також фармацевтична промисловість. Планові рівні виробництва у вказаних галузях відображають майбутню потребу в метанолі. При цьому враховуються також потреби інших покупців продукту на основі їх групування.

Щоб спрогнозувати попит на цемент, оцінюють попит з боку приватного та державного сектору на основі планів будівництва.

Цей метод використовує коефіцієнти споживання, тому він іноді називається методом коефіцієнтів споживання. Визначив коефіцієнт споживання (наприклад, кількість щорічного споживання пального приватними автомобілями в тис. літрів), його помножують на масштаб діяльності і отримують оцінку майбутнього рівня споживання.

Аналіз попиту на проміжний продукт показує, що коефіцієнти можуть варіюватись з часом і в залежності від змін в технологіях. Наприклад, при виробництві листової сталі потреба в сталі може значно знизитись, якщо технологічно зменшиться товщина листа у відповідності з новими стандартами.

Тому цей метод прогнозування може бути ефективно використаний лише тоді, коли є якісні прогнози щодо очікуваних змін у споживаючих галузях. В основі таких прогнозів лежать державні і регіональні плани економічного розвитку.

7. Регресивні моделі. При використанні методів регресивного аналізу прогноз робиться на основі рівняння залежності між прогнозованою (залежною) і пояснюючою (незалежною) змінними. Використовуючи вихідні дані, можна перевіряти різні комбінації незалежних змінних до ти пір, поки не буде отримано точне прогнозне рівняння.

8. Метод випереджаючого показника. Цей метод є варіантом методу коефіцієнтів споживання і регресивного методу. Випереджаючий показник – це змінна, яка реагує на майбутні зміни попиту заздалегідь, і тому може використовуватись в прогнозуванні. Наприклад, в результаті досліджень виявлено, що зміна попиту на електричні вентилятори на 2 роки випереджає зміни в рівні інвестицій в житлове будівництво. Щоб використовувати випереджуючий показник при прогнозуванні, необхідно оцінити зв’язок між ним і прогнозованою змінною.

Всі зазначені методи можна застосовувати в разі, якщо статистичних даних достатньо. За відсутності необхідної інформації основою прогнозів можуть бути думки експертів. Думки, по суті, є наслідком досвіду або результатом накопичених історичних даних. Досвід спеціалістів, зайнятих в промисловості, часто є розумною основою для прогнозування ринкової динаміки.