6.Тесты 1б; 2б; 3в; 4г; 5а; 6а; 7б; 8г; 9а; 10в.

ВАРИАНТ №2

1.Сущность товарной политики предприятия. Структура товарной политики.

Ответ. Маркетинговая товарная политика – комплекс мероприятий, в рамках которых один или несколько товаров используются как основные инструменты достижения целей организации.

Основною задачею товарной политики является поиск идеи и реальное создание эксклюзивного товара, по отношению к которому остальные составляющие комплекса маркетинга имели б дополнительный (обслуживающий) характер.

Маркетинговая товарная политика предполагает принятие решений на трех уровнях:

• решения по разработке нового товара (свойства, марочное название, упаковка);

• решения по товарному ассортименту (глубина ассортимента);

• решения по товарной номенклатуре (создание новых или ликвидацию существующих ассортиментных групп, ширина номенклатуры, насыщенность, гармоничность).

Структура товарной политики имеет следующий вид:

2.Методические подходы к планированию портфеля товаров. Матрица бкг.

Ответ. Наиболее популярными методами портфельного анализа являются два метода:

• матрица Бостонской консультативной группы (БКГ);

• матрица «Дженерал Электрик» или «Мак Кинзи», известная также как матрица «привлекательность - конкурентоспособность».

Матрица Бостонской консалтинговой группы (матрица БКГ) представляет собой двумерную матрицу, горизонтальная ось которой показывает относительную долю ринка, которую занимает каждая СБЕ, а вертикальная ось – годовой темп роста рынка. Принято считать, что границей высоких и низких темпов роста ринка является 10% увеличения объема производства в год. Коэффициент, который характеризует относительную долю ринка, изменяется от 0,1 до 1.

Относительной долей рынка считается отношение доли рынка данной бизнес-единицы к доле ринка, контролируемой ее основным конкурентом, Например, если бизнес А занимает 15 % от общей емкости рынка, а доля ближайшего конкурента равна 30 %, то относительная доля рынка для А составляет 0,5. Показатель относительной доли рынка 0,1 говорит о том, что предприятие занимает лишь 1/10 от доли, которую занимает наибольший конкурент.

Таким образом, если предприятие является лидером в соответствующей отрасли по рыночной доле, то относительная доля рынка будет больше 1,0 и, наоборот, у предприятия, имеющего одного или больше конкурентов, которые превосходят его на рынке, – относительная доля рынка меньше 1,0.

В результате построения матрицы получаем четыре квадрата, которые образно имеют названия: “Звезды”, “Дойные коровы/Денежный мешок”, “Собаки/Мертвый груз” и “Знаки вопроса/Трудные дети”.

«Звезды»[править | править исходный текст]

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» («Денежные мешки»)[править | править исходный текст]

Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»)[править | править исходный текст]

Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса», «Проблема»)[править | править исходный текст]

Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе — избавляться.

Отдельные бизнес-единицы представляются кругами, площадь которых пропорциональна объемам продаж.