Личная продажа

Личная продажа – самый дорогостоящий элемент комплекса коммуникаций. Поэтому она применяется преимущественно в торговле товарами производственного назначения, а также дорогостоящими потребительскими товарами. С одной стороны она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями, с другой стороны – это непосредственное осуществление сбытовых операций.

Особенности личной продажи:

• непосредственный, прямой контакт продавца и покупателя

• личностный характер (от формальных до дружеских отношений)

• диалоговый режим общения, что позволяет гибко реагировать на запросы покупателя, оперативно вносить коррективы

• учет индивидуальных особенностей

Процесс личной продажи можно представить в виде последовательности классических стадий:

1. прием покупателя и установление контакта

2. выявление потребностей покупателя

3. представление товара

4. преодоление возможных возражений

5. осуществление продажи

6. последующий контакт с покупателем

Прием покупателя и установление контакта. От расположенности и открытости покупателя с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание – с другой, зависит установление и сохранение взаимоотношений. Энтузиазм, энергичность, динамизм – важные составляющие, без которых невозможно создать атмосферу, наиболее благоприятствующую установлению отношений с покупателями. Первое впечатление во многом зависит от внешнего вида продавца ( опрятность, запах, мимика, голос и т.д.).

Выявление потребностей покупателя. Путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей покупателя. Продавец должен быть хорошим психологом. Различают шесть типов поведения продавцов в межличностной ситуации:

1. Помощь и поддержка. Продавец стремить успокоить и утешить покупателя, помочь ему принять решение. Используется для стеснительных, колеблющихся и нерешительных покупателей.

2. Позиция судьи. Продавец высказывает критические замечания, не выявляет потребности, а демонстрирует свое превосходство в области знаний о товаре. Запрещающий прием.

3. Вопросительное поведение. Продавец стремиться к углубленному анализу ситуации, задает много вопросов. Требует тонкости, иначе покупатель может почувствовать себя жертвой любопытства.

4. Пояснительное поведение. Продавец стремится разгадать мотивы, поступки и жесты покупателя и на этой основе сделать заключение о его личности. Опасность формирования неверного представления, поэтому стоит применять как продолжение поведения понимания и открытости.

5. Понимание. Состоит в том, чтобы с глубоким пониманием слушать покупателя, вникая как в содержание, так и в форму высказывания.

6. Отказ. Это не что иное, как бегство, совершаемое продавцом, когда предмет разговора его не интересует, когда он стремиться избежать ответственности или обойти какое-либо затруднение.

Представление товара. От того, как будет представлен товар, в значительной степени зависит отношение к нему покупателя, а, следовательно, и заинтересованность последнего в его приобретении. Представление товара основывается на аргументации, а также искусстве убеждения. В ходе презентации рекомендуется:

• повторять сильные и решающие доводы (разными фразами);

• слабые стороны предложения постараться превратить в сильные (возвратить возражение клиенту в виде довода за покупку);

• важно продумать тактику поведения по отношению к конкурентам;

• целесообразно поднимать проблемы, вызывающие беспокойство покупателя, и показать ему, что продавец о них знает;

• все, что выдвигается в качестве аргументов, подлежит доказательству (демонстрация товара в действии, предложите покупателю осмотреть, пощупать, попробовать) и т.д.

Преодоление возможных возражений. Возражения могут носить как логический, так и психологический характер. Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности, их преодоление требует от продавца хороших знаний психологии и особенностей покупательского поведения. Возникновение возражений логического характера может быть обусловлено отсутствием у товара реальных преимуществ и (или) недостаточно умелым его представлением. Для преодоления подобных возражений продавец должен в совершенстве знать как товары, которые он предлагает, так и аналогичные товары конкурентов, иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах. Для преодоления возможных возражений используются такие методы, как:

• метод весов ( плюсы – минусы);

• метод перепрыгивания ( подтверждение возражения и немедленный переход к описанию преимуществ);

• метод свидетельств в пользу товара ( предоставление отзывов);

• метод «да, но…» и др.

Осуществление продажи. Очень важно для продавца почувствовать момент готовности покупателя к покупке. Такими сигналами служат:

• лицо, выражавшее обеспокоенность и готовность защищаться, становится спокойным и довольным;

• тон голоса становится более дружелюбный;

• потенциальный покупатель положительно отзывается о товаре.

Необходимо прекратить убеждать клиента, снабжать ненужными деталями, иначе можно увести его в сторону от покупки.

Известен ряд приемов, подталкивающих к принятию окончательного решения:

• напоминание о потере преимущества;

• подразумеваемое согласие;

• беспроигрышная альтернатива;

• получение согласия нарастающим итогом;

• использование преимущества последней минуты и др.

Если покупатель решил сейчас не покупать, не нужно на него давить. Рекомендуется завершить разговор так, чтобы дать возможность покупателю подумать и вернуться снова, он должен остаться доволен от общения с продавцом.

Последующий контакт с покупателем. Лучшие из будущих покупателей - сегодняшние довольные потребители.

Таким образом, главная цель личной продажи - достижение взаимной удовлетворенности продавца и покупателя, что создает основу для дальнейших контактов и покупок; формирование долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества.