21. «Жива» та записана радіо реклама

Звукова рекламна інформація може відрізнятися:

за походженням: жива; записана.

Живу звукову рекламу можна назвати одним з найстаріших видів реклами в принципі. Розквіт її припав на часи глашатаїв, які, до речі, непогано заробляли, і вибір їх був таким же відповідальною справою, як у наші часи вибори в депутати. Так як не було можливості транслювати рекламний ролик через радіомережу, глашатаї раз по раз повторювали своє повідомлення, об'їжджаючи скупчення цільової аудиторії на конях. У наші часи жива реклама зустрічається в особі продавців газет, насіння, дрібних товарів у електричках і метро і оголошень, які не потребують багаторазового повторення. Наприклад, оголошення в мегафон: «Бажаючі покататися на нашому прогулянковому теплоході - поспішайте! Залишилось всього два вільних місця. Відправлення - через п'ять хвилин». Сенсу повторювати таке повідомлення навіть через п'ять хвилин вже немає!  Хоча, в записаному варіанті, таке оголошення теж би мало сенс, і було цікавим маркетинговим ходом, якщо, наприклад, транслювати його щораз за п'ять хвилин до відплиття. Жива реклама в досить великому обсязі зустрічається всередині радіо чи телепрограм, коли ведучий або її учасники перераховують спонсорів або розповідають про якийсь товар або послугу. На концертах, виставах і шоупрограмах можна часто почути рекламу як про виступаючі колективи та їх проекти (концерти, диски), так і про спонсорів дійства. В цілому ж жива реклама є донесенням оперативної, гарячої інформації, актуальною в момент її проголошення.

Записаною звуковий рекламою, можна вважати будь-яку рекламу, записану на будь-якому носії та відтворюється звуковою апаратурою. До такої реклами можна віднести всю звукову рекламу, крім живої.

Охопленням: локальна, широкомасштабна

Якщо звукове повідомлення звучить в одному єдиному супермаркеті, або на автовокзалі, озвучуючи місце і час відправлення автобусів, таку рекламу можна назвати локальною, оскільки вона стосується тільки того місця, в якому звучить і в основному для тих людей, які знаходяться в безпосередній близькості від джерела звуку.

Якщо звукове повідомлення транслюється в цілій мережі супермаркетів по всій країні, його вже не назвати локальним, адже охоплення цільової аудиторії в цьому випадку набагато більше. Якщо мікроавтобуси з мегафонами об'їздили всю округу з повідомленням про концерт зірки, її теж можна вважати широкомасштабної в межах цієї округи. Широкомасштабною звукову рекламу можна назвати в тому випадку, коли вона звучить (одночасно або послідовно) більш ніж з одного джерела звуку, в різних місцях, а ефект від її впливу розрахований на людей, що знаходяться в межах чутності різних її джерел. Якщо Ви почули одну й ту ж рекламу в різних місцях (районах, містах, країнах) - її можна сміливо вважати широкомасштабної. Звичайно, треба розуміти, що масштаб масштабам - різниця. Адже охоплення аудиторії в масштабах одного невеликого містечка, і, наприклад, всієї Європи, колосально відрізняється, як і, власне, медійні бюджети.

Місцю звучання: внутрішня (indoors), зовнішня (outdoors)

 Реклама, призначена для звучання всередині приміщень, характеризується більшою детальністю, оскільки в тихій обстановці приміщення вона чутна більш чітко. Помічали, що коли радіо звучить на всю вулицю, дуже важко буває розрізнити звуки і слова, оскільки радіо більше призначено для прослуховування будинку, на дачі, в офісі, в машині.

Зовнішня реклама, яка звучить на вулиці або в транспорті схильна до мінімалізму. Найчастіше це записаний на тиші дикторський голос. Це дуже правильно. Адже в галасливій обстановці дуже важко розчути деталі в звуці. Тривалості: стандартна (до 60 сек.); тривала (більше 60 сек.)

 Основний хронометраж стандартного радіоролика - це 15 і 30 секунд. Більшість радіороликів прагнуть вмістити в один з цих двох тимчасових величин. Якщо і 30 секунд, мало іноді замахуються на гіперформат - подвійний тридцятисекундник (60 сек.) Далі це вже не ролик, а ціла передача. У телебаченні основна частка рекламних роликів у стандартному рекламному блоці так само не перевищує 60 секунд. Цього часу цілком достатньо, щоб розповісти про товар і його основні властивості, не сильно стомити аудиторію і вписатися в рекламний бюджет.

Але ж велика частина звукової реклами не прив'язана до дорогої ротації. Корпоративні фільми, мультимедійні презентації, телефонна реклама, оголошення в магазинах і багато інших рекламні повідомлення можуть дозволити собі перевищити ліміт шістдесяти секунд.

Довготривалості: короткотривала (від одного разу до декількох тижнів), довготривала (від кількох тижнів до кількох років)

 Залежно від цілей реклами її розміщують на різні періоди часу. Наприклад, реклама акцій, анонси програм, різні звукові оголошення, як правило, є короткочасної рекламою, так як її вихід передує яка-небудь подія (розпродаж, концерт, передача), і, після того, як ця подія станеться, перестає бути актуальною, а отже йде з ротації.

Що стосується продуктової та іміджевої реклами, вона може перебувати в ефірі набагато довше, з'являтися і зникати на цілі місяці, міняти канали мовлення. Деякі ролики не змінюються роками і продовжують бути ефективними. Такий вид іміджевої реклами, як оформлення ефіру радіостанції може бути актуальним і не зазнавати глобальних змін протягом декількох років.

Характеру: інформаційна, постановочна

В основному звукова реклама - інформаційного характеру. Оголошення про покупку, продаж, про акції та відкритті, про знижки та розпродажі. Існує багато причин, за якими реклама несе чисто інформаційний характер: пропозиції ділового характеру вагоміше звучать саме в інформаційній подачі; інформаційні ролики вміщають в себе більше тексту, ніж ігрові та пісенні, нема можливості придумати відповідний креатин, для креативу просто не вистачає часу, грошей або копірайтера; креатив не заслужено недооцінюють; креатив не доцільний з точки зору медіа (оголошення в метро і супермаркетах). Інформаційна реклама зрозуміла, виразна і проста, але вона не захоплює, не втягує, не займає.

  Постановочної звукової реклами (пісенні і ігрові ролики) чути набагато менше, але вона набагато вагоміше, бо помічається і запам'ятовується. Ігрові ролики перетворюються у народні цитати, пісенні - повсюдно наспівувати і засідають в голові. З іншого боку постановочні ролики вимагають більш ретельного підходу як з точки зору креативу, так і виробництва. Більше можливість невдалого результату, якщо актор не дограє, а вокаліст не доспіває. Постановочний ролик може полюбитися і запам'ятатися, а може бути незрозумілим або викликати відторгнення.

Цілям: іміджева, комерційна (оголошення розпродажу)

В основному метою рекламних звукових повідомлень є стимулювання збуту, створення і підвищення власного іміджу, збільшення лояльності споживачів. Як правило, спрямована на продажу реклами несе в собі деяку іміджеву складову, і навпаки - іміджева реклама часто несе в собі деяку продажну функцію. І, тим не менш, іміджева реклама цілком відмінна від комерційної. У ній, звичайно, непрямо не звучить торгова пропозиція. Наприклад, у вітальних роликах компанії вітають свою цільову аудиторію зі святом, або себе, наприклад, з відкриттям або ювілеєм, тим самим нагадуючи про себе. На радіостанціях реклама своєї частоти, власних проектів і формату так само є іміджевою рекламою. Комерційна реклама відрізняється тим, що в ній майже завжди ведеться мова про певний товар або послугу, його або її переваги та достоїнства і умови придбання (акції, розпродажі).

Виділення: незалежна, вбудована

 Що стосується ефіру, вся реклама, що стоїть в рекламних блоках каналу є незалежною та самодостатньою. Та ж реклама, яка є частиною іншого проекту - спонсорством програми або проекту, частиною програми або проекту, відвертою чи замаскованої джинсою, є вбудованою.

Виробництво радіореклами

Радіореклама проводиться двома способами. Вона або записується на плівку і потім копіюється для розповсюдження, або виходить прямо в ефір. Найчастіше зустрічається записана на плівку радіореклама.

Записана радіореклама

Продюсер на радіо несе відповідальність за підбір акторів для рекламного ролика, запис, мікшування та копіювання плівки. Всі звукові елементи записуються окремо або накладаються поступово. Голоси можуть бути записані на двох або трьох звукових доріжках для створення більш багатого звучання. Для одного ролика можуть бути записані 24 окремих звукові доріжки. При мікшуванні звукові доріжки комбінуються, при цьому відбувається відповідне налаштування рівнів гучності і тональності.

Радіореклама, що транслюється в національних масштабах, проводиться рекламним агентством, а копії запису розповсюджуються за місцевим радіостанціям країни. Радіоролик для місцевих рекламодавців може бути створений місцевими станціями, персонал яких займається розробкою і виробництвом реклами. Запис робиться в студії на самій радіостанції.

Багато рекламних роликів робляться на 5 з коротше оплаченого часу, щоб дозволити диктору додати «живу місцеву кінцівку» (доповнення із зазначенням адрес магазинів, дат розпродажів і так далі), що надає оголошенню місцевий характер. Текст цієї кінцівки додається до запису реклами.