1.3 Выбор каналов и методов сбыта

Перед каждым предприятием, работающем на рынке, стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причем практически речь идет не об отдельном канале, а об одной из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта. Выбор канала сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов и того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени. /15/

Выбор предприятием формы реализации пищевой продукции обуславливается рядом факторов: характеристики самого пищевого продукта, отношения к нему покупателей, функций и принципов работы магазинов, сбытовой сети, специфики оптовых или розничных предприятий. Наиболее часто используются следующие формы реализации пищевых изделий:

- экстенсивное распределение (размещение и реализация пищевой продукции предприятия на любом предприятии розничной торговли, которое готово и способно этим заниматься). Пищевое предприятие выигрывает при этом благодаря экономии на масштабах производства за счет увеличения общего оборота предприятия, выпуска своей продукции крупными партиями;

- ограниченное распределение продовольственных товаров, предполагающее выбор одного торгового посредника в конкретном регионе, которому даются исключительные права на реализацию пищевой продукции предприятия. Это метод используется в небольших городах и поселках, где рынок сбыта не имеет большой емкости;

- интенсивное распределение, когда пищевая продукция реализуется крупными партиями;

- выборочное, рассчитанное на сегменты рынка с большим сбытовом потенциалом. При выборочном распределении пищевой продукции на товарном рынке предприятие вступает в соглашение с несколькими предприятиями розничной торговли, которым предоставляется право реализовывать продукцию в том или ином регионе.

Эффективная политика распределения может осуществляться, если одновременно с перерабатывающим предприятием в доставке продовольственных товаров и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность организаций, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче по пути движения продукции от предприятия к потребителю, образует канал распределения. Каждое предприятие определяет, сколько и каких каналов распределения ему следует выбрать. /10/

Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимаются на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю./16/

Наличие каналов сбыта должно обеспечить выполнение ряда функций. Основными из таких функций являются следующие:

- исследование спроса и предложения продукции, представленной на товарном рынке;

- отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателей партий на рынок;

- установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;

- хранение продукции на складах;

- доставка продукции к местам продажи;

- создание для покупателей удобных условий для совершения покупок.

Опыт реализации различными предприятиями пищевой промышленности показывает, что количество каналов сбыта и их состав зависят как от вида продукции, так и от того, насколько полно предприятие применяет маркетинг. /10/

Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина.

Длина канала сбыта определяется числом его уровней (промежуточных звеньев между производителем и потребителем). При этом как уровень канала сбыта рассматривается любой посредник, выполняющий ту или иную функцию по “приближению” товара и права собственности на него от производителя к конечному потребителю. В соответствии с этим выделяется несколько вариантов каналов сбыта с разной длинной (рис.1)

Канал нулевого Одноуровневый Двухуровневый Трехуровневый

уровня

Оптовый

торговец

Рисунок 1- Каналы сбыта

Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют производителю осуществлять эффективное управление ими и контролировать свой комплекс маркетинга. Каналы с большой длинной чаще всего используются для сбыта потребительских товаров.

Еще одной характеристикой каналов сбыта является их ширина. Она определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. В соответствии с этим следует различать широкие и узкие каналы сбыта.

Принятие решений о выборе того или иного канала сбыта (или их комбинации) – процесс, плохо поддающийся структуризации и формализации. Задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют производителю обеспечить максимально эффективную маркетинговую деятельность.

Теоретически оптимальным является тот канал сбыта, который обеспечивает:

- выполнение всех функций по продвижению товара от производителя до потребителя;

- достижение преимуществ над конкурентами;

- более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами. /16/

Важным моментом является выбор критериев, по которым оцениваются каналы сбыта. Среди них наиболее значимыми являются следующие:

- объем сбыта через канал за определенный период;

- прибыль на канале сбыта;

- затраты производителя;

- тенденции роста объема сбыта;

- негативные проблемы (рост затрат на рекламу, на коммунальные услуги, энергоносители и др.);

- изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики, законодательства);

- изменение транспортных тарифов;

- количество и виды услуг, выполняемых для потребителей на канале сбыта;

- скорость выполнения заказа. /15/

При формировании сбытовой политики следует выбрать метод сбыта – прямой и (или) косвенный.

Прямой сбыт имеет место в том случае, когда производитель продает товар непосредственно конечному потребителю, не прибегая к услугам независимых посредников. Если товар продается с помощью независимых посредников (число и функции которых могут быть разными), речь идет о косвенном сбыте. Оба указанных метода имеют право на существование, а выбор того или иного зависит в первую очередь от характеристик:

- покупателей (широкий круг покупателей – косвенный сбыт; узкий круг покупателей – прямой);

- товаров (незначительные требования к обслуживанию товара – косвенный сбыт; высокие требования к качеству товара – прямой);

- предприятия (полное обслуживание каналов сбыта – прямой сбыт; ограничения в ресурсах по обслуживанию канала сбыта – косвенный) и т.д.

Прямой сбыт используется как на рынках товаров производственного назначения, так и на потребительских. Этот метод эффективен если:

- объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;

-количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой по размерам территории;

- объем каждой поставляемой партии товара соответствует транзитной норме, т.е. достаточен для заполнения автомашины, контейнера, вагона и т.п.;

- товар производится по непосредственным заказам потребителей;

- цена на товар подвержена частым колебаниям и от производителя требуется оперативная и без согласования с посредниками и ее корректировка.

Для осуществления прямого сбыта производитель создает определенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров: отдел сбыта, сбытовые филиалы и представительства, оптово-сбытовые (выходные) базы, фирменные магазины.

Прямой сбыт может выступать в различных формах. Достаточно часто используются личные продажи, торговля по каталогам, маркетинг по телефону, телевизионный маркетинг, прямой маркетинг по почте, электронная торговля.

Прямой сбыт позволяет производителю кратчайшим путем выходить на потребителя с целью установления контактов, получения заказов и реализации товаров. Кроме того, он позволяет производителю полностью контролировать продвижение его товаров на рынке.

Однако прямой сбыт становится нерентабельным, если производитель имеет дело с географически разбросанным рынком с большим количеством потребителей, а создание собственной сбытовой сети для обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продаж. Поэтому на практике широкое применение получил косвенный метод сбыта. Он предполагает наличие в канале сбыта различного рода независимых торговых посредников, которым производитель передает часть своих сбытовых, а в отдельных случаях и маркетинговых функций. Передача указанных функций оправдана в той мере, в которой посредники способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.

Необходимость использования посредников чаще всего обусловливают следующие обстоятельства:

- недостаток ресурсов не позволяет производителю одновременно обеспечить эффективное производство и не менее эффективный сбыт выпущенных товаров;

- относительно более высокая норма прибыли в сфере производства, нежели в сфере сбыта;

- достаточно ограниченный перечень ассортиментного предложения производителя потребителю, который требует значительно большего товарного разнообразия, что и обеспечивает посредник, концентрируя у себя товары многих производителей;

- специализация используемого производителем потенциала, прежде всего кадрового (уметь производить товары и уметь их продавать – не одно и то же). Опыт и налаженные связи посредников могут обеспечить производителю в сфере сбыта гораздо больше, чем он мог бы сделать собственными силами;

- необходимость улучшения обслуживания потребителей. Как правило посредник “ближе” к ним и лучше знает их запросы – ему легче приспособиться к условиям “на местах”.

Выбор длины и ширины канала косвенного сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между отдельными его уровнями. Поэтому производителю, прежде всего, необходимо решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях. С этой точки зрения, всех посредников, действующих на рынке, можно условно разделить на партнеров по сбыту и торговых посредников.

Партнеры по сбыту – это предприятия или отдельные лица, которые, не принимая на себя права собственности на товар, оказывают содействие производителю товара по его продаже. В качестве посредников по сбыт обычно выступают брокеры, агенты, торговые представители, комиссионеры, дистрибьюторы.

Торговые посредники – предприятия или отдельные лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет оптовые и розничные торговцы).

В общем случае порядок действий маркетолога-сбытовика по проектированию сбытовой сети следующий:

- определяется длина каждого используемого канала сбыта и подбирается соответствующее ему схематическое изображение;

- определяется ширина существующей товаропроводящей сети и строится ее схема;

- разрабатываются и графически изображаются несколько возможных вариантов схемы товаропроводящей сети;

- проводится их качественное сравнение с определением итоговой балльной оценки;

- проводится их количественная оценка с укрупненным определением издержек на распространение продукции (стоимости каналов сбыта);

- подбираются виды посредников, наиболее полно отвечающие параметрам товаропроводящей сети;

- выбирается вариант схемы, обеспечивающий надлежащее функционирование системы сбыта при удовлетворительном уровне издержек.

Тот факт, что прибыль в итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Критериями эффективности выбора форм и методов сбыта являются скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации товаров. Считается, что эффективность избираемых форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем меньше времени тратится на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю, чем больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом зависит от уровня коммерческой работы службы сбыта. /16/