1. Збільшення обсягів благодійності

Згідно з оцінками фонду “Благодійництво у США”, доброчинні внески прибуткових корпорацій зросли 3 9.6 млрд.дол. у 1999 р. до 12.2 млрд.дол. у 2002 р. Приблизно 69% організацій у майбутньому планують збільшити свої зобов’язання щодо соціальних питань.

2. Доброчинність як норма корпоративної соціальної поведінки.

У річних звітах і на веб-сайтах можна прочитати послідовні і схожі звернення керівництв компаній, які свідчать що корпоративна соціальна відповідальність стає традиційним обов’язковим елементом корпоративного діалогу

• Ford Motor – “Є різниця між хорошою компанією і чудовою компанією. Хороша компанія створює прекрасні товари й послуги. Чудова компанія також пропонує прекрасні товари й послуги, але, крім того, ще й прагне зробити світ кращим”

• Hewlett-Packard - “Я щиро переконана, що в цьому столітті успіху досягнуть ті компанії, які своїми діями доведуть, що можна бути прибутковими й збільшувати соціальну цінність інвестицій, тобто можна процвітати, чинячи добро для суспільства”

• McDonlads – “Соціальна відповідальність – це не програма, яка починається й закінчується. Діяти відповідально – завжди було нашою рисою, і компанія продовжуватиме вести бізнес саме таким чином”

• Nike – “Діяльність компанії, як і будь-якої іншої в ХХІ столітті буде однаковою мірою оцінюватися як за нашим впливом на якість життя, так і за рівнем зростання доходу і прибутковості”.

3. Перехід від обов’язку до стратегії

До 1990-их рр. рішення щодо вибору соціальних ініціатив, які слід підтримати здебільшого приймалося з огляду на необхідність “Чинити добро, щоб добре виглядати”. Корпорації зазвичай формували, виконували й звітували про фіксований річний бюджет на доброчинність, прив’язаний до суми доходу. Зобов’язання були короткотерміновими, що дозволяло компанії протягом тривалого часу охопити своєю доброчинністю багато різних питань та організацій.

Проведені фахівцями дослідження доводять, що компанії які займаються доброчинністю, мають цілу низку економічних вигод, серед яких наступні:

• збільшення обсягів продажу та ринкової частки. Опитування споживачів, проведені в 1993-1994 рр. показали, що:

• 84% опитаних відзначили більш позитивне сприйняття компаній, які щось роблять, або покращити світ;

• 78% дорослих сказали, що вони з більшою ймовірністю куплять товар, що асоціюється з ініціативою, яка їм не байдужа;

• 66% респондентів заявили, що погодилися б змінити уподобання щодо бренду, аби підтримати ініціативу, яка їм не байдужа

• зміцнення позицій бренду;

• покращення іміджу

• ширші можливості залучати, мотивувати, винагороджувати працівників;

• зниження виробничих витрат;

• більша привабливість для інвесторів і фінансових аналітиків.

2. Види соціальних корпоративних ініціатив

   1. Просування корпоративної доброчинності

Просування доброчинної акції – надання компанією коштів, товарів, послуг та інших корпоративних ресурсів з метою підвищення обізнаності та зацікавлення суспільства певною соціальною проблемою, допомоги у зборі коштів, залучення учасників і волонтерів.

Просування доброчинної справи відрізняється від решти корпоративних соціальних ініціатив перед усім своїм наголосом на стратегіях просування:

• від доброчинного маркетингу його відрізняє те, що грошова або інша підтримка не пов’язана з обсягами продажу продукції компанії;

• від соціального маркетингу - те, що воно не ставить на меті вплинути на зміну індивідуальної поведінки. хоча компанії з просування доброчинності і закликають до дії, це стосується жертвування часу, грошей тощо;

• від філантропії просування відрізняє те, що від компанії вимагається більше, ніж просто підписати чек – найчастіше потрібна участь у розробці і розповсюдженні матеріалів, просуванні PR-заходів. Головне завдання просування – забезпечити помітність спонсорських програм;

• хоча просування доброчинності може включати волонтерську участь працівників, компанія цим не обмежується; вона також бере участь у розробці і поширенні матеріалів з просування ініціативи;

• від такої ініціативи, як впровадження соціально відповідальних підходів до ведення бізнесу, програми просування доброчинності відрізняє те, що вони орієнтовані не на внутрішню операційну діяльність компанії, а на її зовнішні комунікації, а цільова аудиторія знаходиться поза межами організації.

Просування доброчинності, разом із філантропією та волонтерством, є традиційними формами КСВ. Зазвичай до компанії звертаються із проханням підтримати кампанії, вже розроблені неприбутковою організацією чи фондом. В деяких випадках компанія вирішує сама підтримати соціальну акцію і вже потім шукає партнерів серед зацікавлених громад чи організацій. Іноді корпорації можуть розробляти та втілювати ініціативи своїми силами.

Корпоративне просування доброчинності здебільшого фокусується на таких комунікаційних завданнях:

• інформувати і викликати інтерес до доброчинної справи, презентуючи статистику і факти, які б мотивували людей на вирішення тієї чи іншої проблеми, наприклад кількість безпритульних дітей, кількість собак, яких присипляють протягом року, подаючи реальні історії людей, що потребують допомоги або отримали її завдяки доброчинній акції; поширюючи брошури та листівки освітнього характеру;

• переконувати людей дізнатися більше про добру справу, відвідавши спеціальний веб-сайт або замовивши брошуру чи довідник;

• переконувати людей віддавати свій час за для підтримки тих, хто потребує допомоги;

• переконувати людей жертвувати гроші на підтримку доброї справи;

• переконувати людей жертвувати не грошові ресурси;

• переконувати людей до участі у заходах (благодійних виставках та концертах, мітингах, зборі підписів на підтримку певної ініціативи).

Спільними для всіх заходів з просування доброчинності є комунікація, інструментами якої є надання справі розголосу серед громадськості, поширення друкованих матеріалів, проведення спеціальних заходів. Крім того, кампанії з просування доброчинних проектів можуть включати такі елементи, як залучення працівників компанії, використання ярликів продуктів та стендів у магазинах для розміщення інформації про захід.

Не дивно, що більшість вигод, які компанії отримують від просування доброчинності, пов’язані з маркетингом, а це – міцне позиціонування та формування споживацьких уподобань щодо бренду, підвищення відвідування торгової мережі та зростання лояльності клієнтів. Додаткові переваги витікають з надання споживачам і працівникам можливості підтримати справу, за яку вони вболівають у зручний для них спосіб, а також із формування міцних партнерських стосунків з місцевими громадськими організаціями.

Втім, більшості кампаній з просування доброчинності притаманні деякі ризики, про які слід пам’ятати, приймаючи рішення щодо доцільності участі у соціальній ініціативі:

• помітність компанії може бути втрачена. Більшість менеджерів зацікавлені в тому, щоби фірма, в обмін на вкладені корпоративні ресурси, в обмін на вкладені корпоративні ресурси, була якомога краще представлена в матеріалах кампанії;

• більшість матеріалів з просування недовговічні. Буклети, флаєри, статті в газетах, спеціальні заходи – все це сьогодні є, а завтра нема. Це примушує менеджерів замислюватися над тим, щоб у кампанії був певний стійкий компонент;

• складно визначити загальний обсяг інвестицій та термін окупності ресурсів,

• просування благодійності вимагає більших витрат часу і активнішої участі, аніж просто виписаний чек на підтримку проекту;

• заходи з просування легко копіювати, що нівелює конкурентну перевагу компанії.

Припустимо, що фірма визначилась із доброю справою, яку вона хоче підтримати. Далі вона має визначити, що є доцільнішим – надати перевагу саме кампанії з просування цієї справи, чи проводити її у поєднанні з іншими ініціативами. Вибір на користь кампанії з просування доцільно зробити у таких випадках:

• коли фірма має безпосередній доступ до цільових ринків

• коли доброчинність можна поєднати і підтримати продукцією фірми;

• коли є нагода використати на користь ініціативи можливості фірми, що задіяні у повній мірі, наприклад власну поліграфічну базу або навички персоналу;

• коли залучення персоналу і забезпечить підтримку доброчинної ініціативи, і надихне самих працівників;

• коли компанія хоче обмежити свою участь інформуванням громадськості та пробудженням її інтересу до певної проблеми, уникаючи більш складних форм КСВ – зміни поведінки, закликів до дії, створення інфраструктури для підтримки цих цілей;

• коли існує можливість спільного позиціонування бренду, коли матеріали з просування кампанії і підтримують доброчинну справу, і бренд серед цільової аудиторії.

5.2.2. Доброчинний маркетинг

Доброчинний маркетинг – це зобов’язання фірми робити пожертви чи віддавати відсотки доходу на суспільно корисну справу, ґрунтуючись на обсягах збуту продукції.

Зазвичай ця пропозиція діє протягом певного обумовленого періоду стосовно певного продукту і конкретної доброчинної організації. Внески можуть виражатися в реальних грошових сумах (наприклад, 1 грн. від продажу кожної одиниці товару) чи у відсотках від продажу (наприклад, 50% від реалізації певного виду продукції).

Відмінність від інших соціальних ініціатив виявляється в кількох аспектах:

• це єдина з шести ініціатив, де рівень благодійних пожертв залежить від дій споживачів;

• ініціативи доброчинного маркетингу часто потребують більш формальних умов і координації з доброчинною організацією; серед найважливіших заходів цих ініціатив – розробка спеціальних пропозицій з просування, спільної реклами брендів, відстеження покупок та дій, які здійснюють споживачі;

• такі ініціативи вимагають більшого обсягу промо-акцій, особливо платної реклами. В ідеалі для ініціативи розробляється маркетинговий план, визначаються мета, завдання і цільові ринки, формується маркетинговий мікс, окреслюються механізми відстежування результатів та їх оцінки.

До типових складових доброчинної маркетингової ініціативи належать:

• один чи кілька продуктів, які фірма прагне просунути;

• суспільно корисна справа, яку вона хоче підтримати;

• доброчинна організація, яка зацікавлена у цій кампанії.

Існує кілька підходів, як пов’язати продукт з відрахуваннями на доброчинну справу:

• певна визначена сума з кожної проданої одиниці продукції);

• певний соток з продажу чи трансакції;

• частка від продажу одиниці продукції, дані про яку часом не оприлюднюються, переказується доброчинній організації;

• компанія відраховує відсоток чистого прибутку з продажу продукту чи продуктів (пропозиція може стосуватися окремого товару або кількох чи всіх продуктів);

• пропозиція може діяти протягом певного часу або бути необмеженою у часі;

• фірма може встановити верхню межу пожертв, пов’язаних з обсягом продажу.

Зазвичай зібрані кошти передаються неприбутковим організаціям чи фондам. Однак, іноді фірми самі створюють неприбуткову організацію чи фонд для контролю і розпорядження коштами. Кошти можуть надаватися різноманітним благочинним організаціям або лише одній з них.

Природно, що більшість корпоративних вигод від кампаній з доброчинного маркетингу пов’язані саме з маркетингом. Такі ініціативи здатні залучити нових клієнтів, захопити ніші на ринку, збільшити обсяги продажу та сформувати позитивний образ бренду. крім того, такі ініціативи можуть бути однією з найкращих стратегій збору лих коштів.

Втім , з цією ініціативою пов’язано стільки ж проблем, скільки й потенційних вигод. Найбільш серйозні з них пов’язані зі збільшенням витрат коштів та робочого часу персоналу, а також потенційними юридичними і маркетинговими ризиками:

• корпорація і доброчинна організація мають укласти угоду, де викладені усі умови здійснення пожертв;

• учасникам ініціативи слід з’ясувати, в рамках яких правових обмежень та вимог щодо висвітлення результатів кампанії вони реалізовуватимуть ініціативу;

• оскільки пожертви з одиниці продукції зазвичай незначні, необхідно залучити значну кількість учасників, аби кампанія принесла реальну користь і фірмі, доброчинній організації. Часто це вимагає інвестицій у просування. включно із рекламою у ЗМІ, в місцях продажу тощо;

• споживачі можуть бути скептично налаштовані проти подібних кампаній, особливо коли стає відомим що це не просто філантропія. Особливо це стосується кампаній, організатори яких не надають широкого доступу до інформації про її результати та напрямки використання зібраних коштів;

• деякі споживачі можуть бути упередженими проти доброчинної організації, яку підтримує бренд, і, як наслідок, не купуватимуть товар;

• фірмі необхідно розробляти промо-заходи та визначати медіа-канали разом з партнерами, які можуть мати власне уявлення про образ бренду ( наприклад, доброчинна організація може прагнути вийти на цільовий ринок або розширити свою присутність у сегменті, який не цікавить фірму чи не є пріоритетним з точки зору використання її маркетингових ресурсів.

Хоча потенціал для розробки й реалізації кампаній доброчинного маркетингу є у більшості фірм, ймовірність успіху мають ті з них, продукція яких збувається на великих ринках, або які є привабливими для масової аудиторії, мають добре розвинені канали збуту. Вони можуть виграти від диференціації продукту, яка досягається за рахунок того, що споживачам надається можливість переказувати кошти на користь справи, яка їх хвилює. Можливість кампанії з доброчинного маркетингу слід розглядати тоді, коли збільшення обсягів продажу, помітність у часті у суспільно значущій акції є засобами досягнення маркетингових цілей компанії та цілей щодо її продукції. Найбільш ефективною вона виявляється у випадках, коли компанія вже має зв'язок з доброчинною справою чи організацією і потім просто органічно інтегрує його й свій комплекс доброчинних заходів.

5.2.3. Корпоративний соціальний маркетинг

Корпоративний соціальний маркетинг – це засоби, застосовуючи які фірма підтримує розробку та/або проведення кампанії, спрямованої на зміни в поведінці людей, які приведуть до покращення життя, безпеки, захисту довкілля, суспільного добробуту. Зміна поведінки – це мета та очікуваний результат цих заходів.

Соціальний маркетинг легше всього відрізнити від решти корпоративних соціальних ініціатив саме завдяки такий націленості на зміну поведінки. Хоча компонентами кампанії можуть бути дії, спрямовані на усвідомлення проблеми, освітні заходи тощо, вони перед усім націлені, щоб змінити певну модель суспільної поведінки.

Філіп Котлер започаткував соціальний маркетинг як дисципліну більше 25 років тому. Він визначив його як «використання маркетингових принципів для впливу на цільову аудиторію з тим, щоб переконати її добровільно прийняти, відхилити, модифікувати чи відмовитися від певної моделі поведінки задля вигоди окремих осіб, груп чи суспільства в цілому».

Зазвичай кампанії соціального маркетингу розробляються і проводяться фахівцями органів місцевої і державної влади або неприбутковими організаціями. Втім, комерційні структури або їх благочинні фундації також можуть виступити ініціаторами таких акцій.

Корпоративні соціальні маркетингові програми зазвичай спрямовані на просування моделей поведінки, які сприяють вирішенню таких завдань:

• охорона здоров’я (запобігання палінню, раку простати та молочної залози, вживанню алкоголю під час вагітності, неправильному харчуванню, ВІЛ/СНІДУ тощо);

• запобігання травматизму і смертності (безпека руху, правила поведінки на воді, належне зберігання зброї, запобігання самогубствам, правила надання допомоги в екстрених випадках);

• охорона довкілля (раціональне використання водних ресурсів, енергозбереження, запобігання використанню пестицидів, зменшення викидів в атмосферу, захист диких тварин тощо);

• соціальна активність громадян (участь у виборах, донорство крові, волонтерство, запобігання злочинності).

Втім кампаніям із соціального маркетингу притаманні деякі потенційні негативні сторони, про які слід пам’ятати.

Зазвичай споживачі скептично ставляться до мотивів, з яких фірма підтримує соціальну ініціативу. Суттєвою буде різниця у сприйнятті намагання виробника сигарет провести кампанію за куріння лише у спеціально відведених місцях або ж за недопущення паління дітьми.

Зміна поведінки не відбувається миттєво. Зазвичай такі кампанії складатимуться з кількох етапів, суттєво розтягнутих у часі. А це вимагатиме додаткової роботи з планування, виконання плану, координування дій з партнерами, комплексного використання існуючих медіа- і дистрибуцій них каналів, моніторингу поточної ситуації і гнучкого реагування на тенденції і реалії життя, що мають вплив на дане питання і відповідну поведінку.

З огляду на специфіку соціального маркетингу, можливості його застосування слід розглядати за таких обставин:

• коли головні завдання ініціативи відповідають маркетинговим цілям і завданням фірми;

• коли питання, вирішенням якого фірма хоче зайнятися, несе в собі можливість зміни поведінки людей;

• коли модель поведінки, яку намічено запровадити, можна прив’язати до продукції фірми і потім інтегрувати її до характеристик товару, політики ціноутворення, каналів дистрибуції та системи просування.

5.2.4. Корпоративна філантропія

Корпоративна філантропія – це прямі пожертви, які компанія віддає доброчинній організації чи на добру справу у формі грошових грантів, внесків та/або послуг. Це найбільш традиційна з усіх соціальних корпоративних ініціатив, яка довгий час була основним джерелом підтримки медичних, освітніх, культурних установ.

Згідно з певними тлумаченнями, корпоративна філантропія також включає волонтерську роботу персоналу, однак остання буде виділена у окрему ініціативу, оскільки має характерні, тільки їй притаманні характеристики, переваги та проблеми.

Філантропія включає в себе зазвичай наступні дії:

• вибір доброї справи, що відповідає пріоритетам компанії;

• визначення типу доброчинних пожертв та їх адресатів.

Нижче наведений увесь перелік філантропічних заходів, що можуть застосовуватися підприємствами при реалізації КСВ:

• грошові пожертви;

• грантові програми, наприклад надання гранта громадській організації на відкриття безкоштовної «кризової» телефонної лінії або школі – на реалізацію програми екологічної освіти;

• фінансування стипендій;

• дарування товарів;

• надання послуг (друкування розкладу імунізації дітей для місцевої поліклініки);

• консультативна допомога;

• надання можливості користуватися приміщеннями та каналами розповсюдження;

• надання можливості користуватися обладнанням.

Отримувачами цієї допомоги найчастіше є неприбуткові організації і доброчинні фонди, державні заклади (школи, сирітські притулки).

На перший погляд може здатися, що філантропічна діяльність сприяє лише покращенню іміджу компанії та її авторитету серед різних груп населення: клієнтів, працівників, громадських організацій. Однак менеджери додають, що філантропія також забезпечує пошану з боку громади , робить громаду відкритішою до співпраці, а також сприяє бажаному позиціонуванню бренду.

Деякі проблеми, пов’язані з філантропічною діяльністю, подібні до тих, що виникають при розробці і реалізації інших соціальних ініціатив. Так, слід ретельно обирати об’єкт фінансування, звертаючи увагу на його репутацію.

Однак, є багато проблем, які притаманні лише філантропічній діяльності. Вона часто менш помітна порівняно з іншими ініціативами. Дехто взагалі вважає, що філантропією не слід вихвалятися, інакше вона сильно нагадуватиме простий PR. Інші стверджують, що суспільство чекає від компаній філантропічних жестів і часто приймають рішення про покупку, пам’ятаючи про її доброчинність. Додаткові проблеми виникають також при відстежуванні діяльності та оцінці результатів.

Сьогодні для більшості корпорацій філантропічна діяльність є нормою. Компаній беруться за розгляд проекту, коли виникає якась проблема, яку компанія як корпоративний громадянин вважає за необхідне вирішити.

До філантропії також слід вдаватися, якщо компанія має надлишкові чи незадіяні ресурси, які можуть принести користь місцевим організаціям та установам.

5.2.5. Волонтерська робота в громадах

Волонтерська робота на користь громади – це ініціатива, суть якої полягає в тому, що корпорація підтримує і заохочує своїх працівників добровільно працювати на користь місцевої громади та доброчинних акцій.

Працівники-волонтери можуть безоплатно передавати свій досвід, таланти, ідеї або фізичну працю. Корпоративна підтримка цієї ініціативи може включати оплату часу, витраченого працівниками на волонтерську роботу, відзначення волонтерської роботи та організацію груп волонтерів на підтримку тих акцій, які обрала компанія.

Відрізнити волонтерську роботу від інших соціальних ініціатив не складно, оскільки лише вона передбачає добровільну роботу працівників фірми на користь місцевих організацій чи корисних акцій.

Корпоративна підтримка волонтерства може мати різні форми:

• пропагування в межах компанії етичних цінностей, що заохочують працівників добровільно працювати на користь громади, а також надання інформації про те, де волонтери можуть застосовувати свої знання і працю;

• рекомендування працівникам конкретних добрих справ і доброчинних організацій і надання детальної інформації про те, як стати волонтером;

• організація волонтерських груп для конкретних добрих справ чи заходів;

• оплата робочого часу працівників, витрачених на волонтерську допомогу громаді);

• надання коштів організаціям, в яких працюють волонтери (в сумі, визначеній відповідно до відпрацьованої кількості годин);

• відзначення кращих волонтерів.

Типи проектів, в яких беруть участь волонтери можуть варіюватися: від проектів розвитку місцевої громади (будівництво житла, прибирання парків, виховна робота серед молоді, проведення занять у школах, відвідування дітей у лікарнях, догляд літніх людей, готування їжі для благодійних їдалень, спорудження ігрових майданчиків в сиротинці тощо) до проектів захисту довкілля. Проекти з охорони здоров’я та безпеки громадян включають проведення медичні обстеження дітей, заняття з фізичної підготовки дітей та підлітків, розповсюдження брошур з профілактики СНІДУ та інших інфекційних захворювань, демонстрацію правил поведінки на дорозі для дітей тощо. Екологічне волонтерство може включати прибирання сміття, насадження дерев, вирощування кущів і трав для благоустрою доріг, виполювання бур’янів, очищення річок та прибирання з берегів сміття.

На думку керівників компаній, що активно займаються волонтерством, більшість його потенційних переваг витікає з унікальної можливості налагодження добросусідських стосунків з місцевими громадами та приваблення працівників, створення для них джерела морального задоволення і мотивації.

Волонтерству притаманні такі ж унікальні проблеми. Їх суть зводиться до наступного:

• волонтерська робота працівників може обійтися надто дорого. Наприклад, якщо компанія, штат якої складає 300 працівників, оплачує 24 години волонтерства на одну особу за рік, це означає, що вона оплачує 7200 годин. При середній ставці 8 грн./год. її витрати складуть 57 600 грн., не враховуючи відрахування і податки;

• якщо зусилля працівників не організовані централізовано, вони можуть розпорошитися і не принести відчутної користі громаді;

• надзвичайно складним є відстеження перебігу волонтерських робіт та оцінки їх результату;

• найскладнішим є вибір способу і обсягів інформування громадськості про волонтерські зусилля компанії.

Багато фірм і компаній бажає працювати на користь громади. Проблемою є визначення форми і обсягів підтримки волонтерів. Надавати допомогу у цьому працівникам, а також спрямовувати їхні зусилля на вирішення конкретних проблем варто, якщо:

• волонтерська робота буде посилювати інші соціальні ініціативи компанії;

• група працівників виявляє інтерес до волонтерства у сфері, пов’язаної зі сферою діяльності бізнесу та важливої для місцевої громади;

• громада гостро потребує допомоги, яку їй може надати компанія;

• авторитетна громадська організація звертається до фірми за підтримкою, а питання є цікавим для працівників і органічно пов’язане зі сферою діяльності фірми;

• робота волонтерів допомагає виходити на нові ринки чи розробляти нові види продукції.

5.2.6. Соціально-відповідальні підходи до ведення бізнесу

Соціально-відповідальний підхід до ведення бізнесу – це вільний вибір, який робить корпорація, приймаючи бізнес-рішення або роблячи інвестиції, які підтримують соціальні ініціативи, спрямовані на підвищення добробуту громад чи захист довкілля.

Особливістю цього підходу до ведення бізнесу є те. що компанія реалізує їх ґрунтуючись на власному вільному виборі, а не відповідно до вимог закону чи традиційних очікувань (наприклад, морально-етичних норм).

За останні тенденції намітилася тенденція, коли більш відповідальні підходи до ведення бізнесу запроваджуються не внаслідок зовнішнього впливу будь-якого роду, а після попереднього дослідження корпоративних можливостей щодо вирішення соціальних проблем. Цей перехід відбувається внаслідок:

• появи дедалі більших доказів того, що соціально відповідальні підходи збільшуватимуть прибутки фірми, а також містять потенціал для подальшого збільшення доходів;

• зростання конкуренції виробників, а отже можливості для споживачів обирати не лише якість, ціну або канал розповсюдження. Численні дослідження показують, що споживачі, приймаючи рішення про купівлю, орієнтуються на порядність фірми, її репутацію, екологічність виробництва та роль у житті суспільства;

• необхідності підвищення продуктивності праці через гарантію морального задоволення та добробуту персоналу.

Типові соціально-відповідальні підходи до ведення бізнесу:

• проектування виробництв з урахуванням вимог безпеки та охорони довкілля;

• модифікація технологічних процесів, що приводить до зменшення кількості токсичних відходів, зменшення використання отрутохімікатів, відмови від використання потенційно шкідливих для споживача речовин;

• припинення випуску продукції, яка вважається шкідливою для здоров’я, хоча законом і не забороняється;

• вибір постачальників, які використовують екологічно безпечні технології;

• використання сировини та упаковки, які завдають мінімальної шкоди довкіллю, піддаються повторній переробці тощо;

• надання повної інформації про продукт , його компоненти та потенційні ризики, пов’язані з його використанням, а також іншої, корисної для споживачів інформації;

• розробка програм охорони здоров’я для працівників;

• моніторинг, оцінка та звітування про діяльність компанії, оприлюднення як добрих, так і поганих новин;

• запровадження особливих стандартів дитячого маркетингу, включно з відповідною комунікаційною політикою та адекватною дистрибуцією;

• забезпечення доступу до продуктів та послуг для людей з особливими потребами;

• прийняття рішень про будівництво виробничих одиниць, розташування крамниць із врахуванням інтересів громади.

Мотиви, які змушують компанію запроваджувати соціально відповідальні підходи до ведення бізнесу, її дії та результати аналізуються і оцінюються прискіпливіше, ніж стосовно інших корпоративних ініціатив. Сумніви споживачів обертаються для компанії наступними проблемами:

• люди можуть скептично поставитися до мотивів, якими керується корпорація;

• люди чекають, щоби слова були підтверджені ділом, а обіцянки – виконані;

• люди хочуть знати, довгострокова це компанія чи ні;

• люди цікавляться, чи здатні ці ініціативи щось реально змінити;

• люди хочуть зрозуміти, що стоїть за діями компанії;

• люди очікують оприлюднення результатів інновацій.

• Оптимальними для запровадження нових бізнес-підходів можуть вважатися такі обставини:

• коли нова практика дозволить зменшити експлуатаційні витрати, а також допоможе вирішенню соціальної проблеми;

• якщо існуючий бізнес-підхід може вважатися таким, що породжує важливу соціальну проблему, а його модифікація дозволить цю проблему вирішити;

• коли з’являється нагода покращити здоров’я чи добробут працівників, змінивши бізнес-підхід чи інвестуючи в інфраструктуру чи освітні заходи;

• коли нова практика може стати фактором виокремлення бренду цільовими групами в умовах недиференційованого ринку;

• коли новий підхід може покращити якість чи характеристики продукції, виділивши його серед аналогів.

Питання для самоконтролю:

1. Дайте визначення поняттю і загальну характеристику соціальних корпоративних ініціатив (за Ф. Котлером).

2. Перерахуйте основні напрямки застосування соціальних корпоративних ініціатив.

3. У чому полягає суть просування корпоративної доброчинності?

4. Що таке «доброчинний маркетинг»?

5. У чому полягає особливість корпоративного соціального маркетингу?

6. Яким чином реалізується корпоративна філантропія?

7. У чому полягає корпоративна волонтерська робота в громадах?

8. Що таке «соціально-відповідальні підходи до ведення бізнесу»?