Тема 4. Соціально-відповідальний маркетинг як прикладне втілення концепції корпоративної соціальної відповідальності

1. Передумови виникнення і еволюція концепції соціально-відповідального маркетингу.

Впродовж останнього століття маркетинг активно використовувався для впливу на поведінку, смаки, вподобання споживачів. Власне кажучи,

маркетинг – це соціальний процес, спрямований на задоволення потреб і бажань індивідів і груп через створення та пропозицію маючих цінність товарів і послуг та обміну ними з іншими людьми.

Науковці виділяють п’ять ключових «ер» розвитку маркетингової концепції, а саме:

• виробнича орієнтація;

• товарна орієнтація;

• збутова орієнтація;

• ринкова орієнтація;

• соціально-відповідальна маркетингова орієнтація.

Розвиток виробничої орієнтації маркетингу відбувався у період 1860-1930 і відображає епоху розвинутої індустріалізації і розквіту масового виробництва. Її ключовими віхами стали запровадження складальних конвеєрів на підприємствах Генрі Форда і оприлюднення принципів наукової організації праці Фредеріка Тейлора. Відтак, бізнес був сконцентрований на питаннях нарощування обсягів виробництва і підвищення власної ефективності. Ідеологією взаємин із споживачами на цьому етапі був вираз «на будь-який товар, що пропонується на ринку, обов’язково знайдеться свій покупець». Безумовно, такий підхід був життєздатним лише в умовах відсутності жорсткої конкуренції і слабкої насиченості ринку.

Натомість, друга декада ХХ століття відзначилася докорінними змінами економічних відносин як в межах національних господарств, так і у глобальному вимірі. У період після Першої світової війни відбувалася відбудова економіки країн Європи, активно впроваджувалися реформи, покликані, перед усім, пожвавити споживчий ринок. Розвивалися вільне підприємництво і конкуренція. Таким чином, орієнтована на виробництво філософія ведення бізнесу перестала задовольняти підприємців у повній мірі, а отже, вони почали шукати шляхи активізації збутових процесів. Як наслідок, у 1930-1950 рр. відбулася зміщення уваги концепції маркетингу в бік товарної (або «продуктової») орієнтації. Це відобразилося у підвищенні ролі якісних параметрів продукції, пошуках способів зробити її унікальною і переконаності в тому, що «ідеальний» товар «продасть себе сам». Втім, даний підхід приховував у собі багато загроз. Надмірна зосередженість на технологічних розробках і прагнення нескінченної оптимізації продукту приводила до втрати зв'язку з ринком, зміною смаків і потреб споживачів.

Епоха збутової орієнтації маркетингу тривала з середини 1950-х до початку 1970-х років. Вона передбачала таку систему організації маркетингу, щоби споживач захотів придбати продукт, пропонований компанією. «Збутова» епоха відзначилася активним застосуванням численних методів продажу, а також зростанням ролі реклами і інструментів стимулювання збуту. Упаковка і маркування стають у більшій мірі засобами промоції, аніж захисту. Теодор Левіттзауважив, що компанії, діючи згідно цього підходу, мали на меті у більшій мірі продаж своєї продукції, а не задоволення потреб своїх споживачів.

Після відносного достатку і процвітання 1950-х років, збутова орієнтація почала приносити нові, загрозливі плоди:

• усі зусилля маркетингу спрямувалися на задоволення короткострокових потреб клієнтів за рахунок їх довгострокового добробуту;

• цінність товарів змістилася з площини реальних, функціональних вимірників до символічних, емоційних і суб’єктивних;

• сформувалася фундаментальна невідповідність між юридичними правами покупців і продавців.

Споживачі ставали все більш незадоволені характеристиками продукції, оманливими і небезпечними методами ведення бізнесу та способами реагування суб’єктів бізнесу на їх скарги. Результатом такого стану справ стало відновлення забутого на час Другої світової війни руху на захист прав споживачів – консьюмеризму і його перетворення на потужний суспільно-політичний рух.

Консьюмеризм - організовані зусилля споживачів для забезпечення свого добробуту в умовах високотехнологічного суспільства масового споживання або соціальний рух, покликаний відстоювати права і повноваження покупців у відносинах із продавцями.

Таким чином, 1960-ті рр. утворили об’єктивні передумови для переходу до нового бачення маркетингової концепції – епохи ринкової орієнтації. Її основою став проголошений в 1962 р. президентом США Джоном Ф. Кеннеді «Білль про права споживачів, який офіційно закріпили такі права споживачів, як:

• право на безпеку,

• право бути поінформованим,

• право обирати,

• право бути почутим у суді, якщо перші три права знехтувані.

Виходячи з цього, в основі діяльності бізнес-структур повинні лежати рішення, прийняті на основі дослідження потреб і бажань споживачів, а не самостійного визначення того, що саме цим споживачам потрібно.

Саме у цей період стало очевидним, що ресурси суспільства є вичерпними, а довкілля – надзвичайно вразливим щодо негативного впливу, спричиненого людською діяльністю. Як наслідок, розвиток маркетингової концепції був відмічений першими спробами розширення її меж – від традиційної, суто економічної і управлінської системи взаємин «виробник – споживач», до соціального процесу, що перебуває під впливом і, водночас, сам впливає на небізнесові (соціальні) цінності його учасників і суспільства в цілому.

Народження концепції соціально-відповідального маркетингу прийнято пов’язувати із виходом статті Філіпа Котлера «Що консьюмеризм означає для маркетологів» у червні 1972 р. У ній автор стверджував, що головна ідея СВМ полягає у доповненні ключових елементів маркетингової концепції (задоволення споживачів і досягнення прибутковості) третьою складовою, а саме довгостроковим добробутом споживачів.

Соціально-відповідальний маркетинг – це досягнення цілей діяльності фірми за умови урахування довгострокових інтересів споживача і суспільства на відміну від концентрації на їх одномоментному споживанні

або

максимізація позитивного впливу і зведення до мінімуму негативних наслідків, пов'язаних з виробництвом і споживанням продуктів, з метою підвищення довгострокового благополуччя споживачів і суспільства в цілому

На початку ХХІ століття соціально-відповідальний маркетинг з окремих ідей і фрагментарних досліджень перетворився на сформовану, обґрунтовану концепцію із розвиненим понятійним апаратом, набором власних методів і інструментів.

2. Елементи соціально-відповідального маркетингу

Отже, реалізація соціально-відповідальних підходів у маркетингу пролягає крізь розуміння реальних потреб і інтересів людей і оточуючого середовища, у якому діє компанія. Цей курс повинен бути доведений до відома, усвідомлений і прийнятий на озброєння кожним членом організації, і, крім того, оскільки вона є інтегрованою у різноманітні бізнес-процеси із залученням третіх сторін, поділятися ключовими контрагентами (зокрема, постачальниками сировини і матеріалів, гуртовими торговцями тощо). Таким чином, перехід до СВМ торкається усіх складових маркетинг-мікс, при чому як у межах класичних «4 Р», так і його «розширених версій»; компанія повинна переглянути, або, за словами Ф.Котлера, «докорінно змінити свої підходи до досліджень і розробок, виробництва, фінансової та маркетингової практик». У табл. 4.1 запропоновано кілька таких змін, у відповідності до класифікації елементів маркетинг-мікс.

Таблиця 4.1

Соціально-відповідальний маркетинг компанії в розрізі

елементів маркетинг-мікс

Елементи класичної класифікації маркетинг-мікс	Елементи альтернативних класифікацій маркетинг-мікс	Окремі напрямки реалізації соціально-відповідальних підходів у маркетингу
Продукт (product)	Упакування (рackage)	побудова системи R&D на засадах відповідальності перед споживачами і довкіллям; відмова від використання у виробництві екологічно шкідливих елементів; скорочення або відмова від використання непридатних до вторинного використання пакувальних матеріалів
Ціноутворення (price)		справедливе по відношенню до партнерів і споживачів цін, націнок, знижок і т. і.
Вибір каналів збуту, місць продажу (place)	Процес продажу, обслуговування (рrocess of sales)	програма співпраці із дистриб’юторами щодо спільного дотримання принципів соціальної відповідальності; перехід до безпечних технологій транспортування і збуту продукції; співпраця із місцями продажу для організації якнайкращого обслуговування клієнтів
	Фізичні умови, створені продавцем для підвищення ефективності продажів (physical premises)
Просування продукту на ринку (promotion)	Акт придбання продукту, передумови до його здійснення, а також наслідки цього рішення (purchase)	надання повної і об’єктивної інформації на упаковці товару і у товаросупровідних документах; етична кампанія з реклами, PR і пабліситі; фахове консультування споживачів щодо особливостей продукції.
	Зв’язки із громадськістю і пабліситі (PR, publicity)

Таким чином, практичним вираженням СВМ компанії повинні стати:

• на етапі розробки та виробництві товарів і послуг - прийняття комплексу рішень з питань, пов’язаних із екологічною безпекою, енергозбереженням, скорочення використання речовин, складників, які, хоча й не заборонені чинним законодавством, але потенційно можуть спричиняти шкоду споживачам або довкіллю. На цьому ж етапі визначається політика компанії щодо використання пакувальних матеріалів, що піддаються повторній переробці або ж біологічному розкладанню. Ілюстрацією такого роду рішень є крок компанії «Danone» у напрямку відмови від мультіпак-упаковки. За даними сайту компанії, за період 2008-2010 рр. викиди СО2 на виробництвах в усіх її підрозділах знизилися на 22%;

• справедлива і етична стосовно партнерів і споживачів політика ціноутворення. Так, у 2012 р. компанія «Oriflame» представила на ринку серію косметичних засобів «Ecobeauty», яка одержала міжнародний сертифікат Fairtrade, тобто свідчення того, що виробник здійснює чесну політику взаємин зі своїми постачальниками з Індії і Африки, надаючи їм можливість торгувати на оптимальних умовах та інвестувати в економічний і соціальний розвиток суспільства, а ціна продукції для споживачів об’єктивно відображає екологічний і соціальний компоненти її вартості;

• організація збуту продукції із врахуванням інтересів споживачів та місцевої громади (наприклад, обладнання місць продажу пандусами для людей із обмеженими можливостями); підвищення фаховості обслуговування клієнтів; максимально можливе зниження рівня використання транспортних засобів з огляду на забруднення ними довкілля, використання безпечних технологій збуту;

• етична і відповідальна програма просування продукції на ринку; максимально повне інформування споживачів про її склад і інші характеристики, застереження про можливі наслідки в результаті використання. Аналогічні завдання стоять й перед рекламою, PR і пабліситі – уникати дискримінації за будь-якою ознакою і відвертих проявів сексизму, формувати попит на продукцію із реальною, а не віртуальною цінністю, культивувати «вірні» з точки зору суспільства потреби, смаки і стандарти поведінки. Прикладом може бути реалізація компанією «Nestle» масштабної програми «Здорові діти», яка направлена на розвиток культури харчування та здорового способу життя, у тих країнах, де працює компанія.

3. Соціально-відповідальна політика комунікацій

Як вже зауважувалося, основою відповідальної маркетингової діяльності компаній є дотримання законодавства, що стосується різних аспектів даної сфери. Соціально-відповідальна реклама є невід’ємним компонентом відповідального маркетингу. Реклама як елемент масової комунікації здійснює потужний вплив на культурні та соціально-психологічні цінності людей, їх установки, моделі поведінки та картину світу.

В Україні, частина 3 статті 7 Закону «Про рекламу» визначає, що реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності. Також, стаття 8 даного закону забороняє вміщувати в рекламі твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб.

Реклама не повинна містити інформацію або зображення, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності. Реклама повинна враховувати особливу чутливість дітей і не завдавати їм шкоди.

Проте закон обходиться стороною, і це визнають самі рекламісти. Закон не працює і лише самі рекламодавці, представники бізнесу, можуть підняти рекламу на якісно вищий рівень і зробити її компонентом свого соціально-відповідального підходу.

У Рекомендаціях, які були надані Україні Комітетом ООН з ліквідації дискримінації жінок, після засідання 45 Сесії Комітету ООН у січні 2010р., вказується на те, що Комітет «стурбований існуванням сексистського представлення жінок у ЗМІ та рекламних кампаніях». Комітет закликає державу-учасницю активізувати свої зусилля для подолання існуючих стереотипів, що дискримінують жінок, використовуючи, зокрема, кампанії громадської обізнаності, які б наголошували на рівності становища та обов’язків жінок і чоловіків у приватному та суспільному житті. Крім того, Комітет закликає державу-учасницю заохочувати засоби масової інформації до відмови від сексистського та стереотипного зображення жінок у рекламі, натомість створюючи позитивний імідж жінки».

У статі 8 Закону України «Про захист суспільної моралі» зазначається: «Продукція сексуального чи еротичного характеру може розповсюджуватися за умови недоступності її неповнолітнім та і не нав’язування споживачам». Її продаж неповнолітнім є забороненим. Згідно зі ст.14 – «використання в рекламі текстової, візуальної чи звукової інформації, що здатна спричинити шкоду моральному здоров’ю населення, в засобах масової інформації забороняється. Реклама будь-якої продукції, товарів, послуг, що містить тексти і (або) зображення сексуального характеру, дозволяється лише в спеціалізованих засобах масової інформації. Зовнішня реклама (відкриті вітрини, щити на будинках, вулицях тощо), що містить тексти і (або) зображення сексуального чи еротичного характеру, забороняється».

Фахові об’єднання маркетологів, рекламістів та представників громадських організації розробили та прийняли Стандарти недискримінаційної реклами за ознакою статі. Дані стандарти є механізмом саморегулювання ринку реклами з метою підвищення ефективності рекламних продуктів та формуванню культури ринкових маркетингових відносин.

Однією з базових умов для розробки Стандартів недискримінаційної реклами за ознакою статі стало інтегрування засад соціальної відповідальності у сферу рекламного бізнесу та маркетингових відносин, що разом із відповідальністю за вплив на формування та розвиток соціо-економічних, екологічних інтересів та потреб суспільства, за мінімізацію ризиків для галузевого та соціального розвитку, водночас передбачає запобігання дискримінації людини за ознакою статі у контексті фізичних характеристик, інвалідності, соціального статусу, трудової діяльності, сімейного стану та родинних обов’язків, материнства та батьківства, національності, раси, політичних інтересів, релігійного віросповідання, інших типів та форм соціо-економічних та особистих відносин людини, під час та внаслідок фахової рекламної та маркетингової діяльності.

Відповідальні компанії намагаються робити більше, ніж визначено законодавством, і тому вони розробляють власні принципи відповідального маркетингу. Варто зазначити, що розробка принципів відповідального маркетингу відбувається як на рівні компаній, так і на рівні організацій, які об’єднують такі компанії (наприклад, організації, що об’єднують виробників алкогольної продукції).

Однією з організацій, що займається розробкою стандартів в сфері відповідального маркетингу, є Міжнародна торгова палата (International Chamber of Commerce). Дана організація розробила принципи відповідальних комунікацій в сфері виробництва харчування і напоїв. Принципи Міжнародної торгової палати передбачають надання достовірної та правдивої інформації про продукцію, що випускається компаніями, маркетингова діяльність компанії не повинна вводити споживачів в оману щодо якості, складу, способів використання та інших характеристик продукції. Також, маркетологам і рекламодавцям, згідно даних принципів, забороняється використовувати недосвідченість дітей і надавати їм недостовірну інформацію.

Як вже зазначалось, компанії можуть розробляти власні принципи відповідального маркетингу. Зокрема, компанія Vodafone має наступні принципи проведення маркетингової діяльності:

• чесність;

• відповідність місії, цінностям і бізнес-принципам компанії;

• відповідність законодавству;

• прийняття до уваги національних і культурних цінностей, а також значних соціально-політичних подій.

Також, компанія зазначає, що важливим є дотримання етичних принципів при зображенні людей у рекламі. Зокрема, забороняється принижувати людей за ознакою віку, статі, раси, релігії, фізичних чи розумових здібностей.

Компанія Diageo, яка є одним з найбільших виробників алкогольної продукції у світі, до вищезазначених «загальних» принципів також відносить і специфічні принципи, характерні для даної галузі. Зокрема, до таких принципів можна віднести те, що в своїй маркетинговій діяльності компанія показує, що вживання алкоголю не є шляхом до успіху і не робить людину успішною в бізнесі, особистих стосунках і т.д. Також, маркетингова діяльність компанії має бути спрямована на просування відповідального вживання алкогольної продукції, а також заборона зображати вживання алкоголю під час керування транспортними засобами, що також характерно для багатьох учасників даного ринку. Крім того, компанія зобов’язується не позиціонувати власні товари як такі, що є корисними для здоров’я. Кодекс маркетингу забороняє рекламувати продукцію неповнолітнім, а також вагітним жінкам і зображати ці категорії в своїх маркетингових кампаніях.

Для багатьох компаній, важливим принципом відповідального маркетингу є відмова від некоректних порівнянь з продукцією конкурентів і підривати їх ділову репутацію в рамах власної маркетингової діяльності.

В свою чергу, засновник блогу з відповідального маркетингу PatrickByers виділяє 7 ключових принципів відповідального маркетингу:

• Стратегічна відповідальність;

• Відповідальність за інформацію;

• Соціальна відповідальність;

• Відповідальність за виконання;

• Відповідальність за кастинг;

• Відповідальність перед довкіллям;

• Відповідальність за повернення інвестицій.

Деякі компанії розробляють власні документи з відповідального маркетингу, де заявляють про дотримання принципів даної концепції та описують свою політику в даному напрямку. Наприклад, компанія CocaColaGreatBritain має свій ResponsibleMarketingCharter–набір принципів, що визначають реалістичний підхід компанії до впровадження відповідального маркетингу. Основною аудиторією, про яку йдеться в документі, є діти. Так, CocaCola Great Britain бере на себе зобов’язання не рекламувати свою продукцію дітям до 12 років, оскільки, на думку компанії, дана аудиторія не може робити усвідомлений вибір товарів для споживання. Тому, CocaCola Great Britain не замовляє розміщення реклами у виданнях для дітей і на дитячих телевізійних каналах. Також, компанія проводить моніторинг свої сайтів щодо вікової структури їх відвідувачів, і якщо більше 50% відвідувачів якогось із сайтів складають діти до 12 років, CocaCola Great Britain не проводить маркетинг своєї продукції на такому сайті.

Крім певних обмежень в маркетинговій діяльності, ResponsibleMarketingCharter містить також ініціативу компанії щодо популяризації здорового способу життя і спорту в своїх маркетингових кампаніях.

Важливо, що компанія прагне застосовувати принципи, задекларовані в документі, в усіх традиційних медіа, а також нових медіа комунікаціях, таких як веб-сайти і соціальні медіа. Також, в ResponsibleMarketingCharter зазначається, що компанія проводитиме перевірку рекламних і маркетинговий агенцій, з якими вона співпрацює, на предмет дотримання принципів відповідального маркетингу.

Компанія BritishAmericanTobacco має власні «Міжнародні стандарти маркетингу тютюнових виробів», які поширюються на всі представництва. Згідно цього документу, компанія забороняє розміщувати власну рекламу в дитячих, освітніх, медичних, оздоровчих, воєнних організаціях, концертних залах, театрах, музеях і спортивних спорудах. Також, стандарти забороняють участь відомих осіб (зокрема, зірок спорту, шоу-бізнесу) в рекламних кампаніях. Як і у випадку з маркетингом алкогольної продукції, тютюнові компанії забороняють створювати в рекламі уяву, що куріння сприяє зростанню популярності, професійного чи особистого успіху. Характерною вимогою для цієї сфери є й попередження про шкоду куріння в рекламі та інших видах маркетингової діяльності.

Проте, більшість компаній розміщують свої принципи відповідального маркетингу в окремих розділах своїх Кодексів поведінки.

Важливим фактором для реалізації принципів відповідального маркетингу виступає підготовка працівників, залучених до маркетингової діяльності компанії. Методами такої підготовки можуть бути інформаційні тренінги для представників маркетингових департаментів та керівників відділів маркетингу. Такі тренінги і курси можуть проводитись як самою компанією, так і залученими спеціалістами, які представляють компанії чи організації, що надають консультативні послуги в сфері відповідального маркетингу.

Питання для самоконтролю:

1. У чому полягає сутність поняття соціально-відповідального маркетингу?

2. Охарактеризуйте основні відмінності соціально-відповідального маркетингу від його класичної концепції.

3. Продемонструйте взаємозв’язок інтересів компанії, споживачів і суспільства в цілому.

4. Як реалізуються соціально-відповідальні підходи у системі маркетингових комунікацій підприємства?

5. Продемонструйте зв'язок соціальної відповідальності і реклами.