Тема 3. Основні концепції і моделі корпоративної соціальної відповідальності

1. Концептуальні засади КСВ

Як вже зазначалося, існує широке різноманіття концепцій і підходів до КСВ. Концепції КСВ розрізняють залежно від національних соціально-економічних пріоритетів і різних типів дійових осіб, які вимагають дії за цими пріоритетами. Основними концепціями КСВ є такі:

1. Концепція економічної відповідальностіполягає в тому, що КСВ розуміють як економічну відповідальність фірми за здійснення ділових операцій і підтримку рентабельності.

2. Концепція базової бізнес-стратегіїпередбачає, що бізнес може бути ефективним лише за умови успішного функціонування суспільства, в якому він здійснюється.

3. Концепція обов'язківстверджує, що корпорації необхідно оцінювати не тільки по їх економічному успіху, але і за неекономічними критеріями. Для виконання належної корпоративної ролі корпорація повинна виконувати економічні, правові, етичні і філантропічні обов'язки.

4. Концепція стейкхолдерів”передбачає, що в організації є певні групи зацікавлених осіб (акціонери працівники, покупці, постачальники, держава, і так далі), які впливають на організацію або на яких впливає сама організація і яких можна розглядати як таких, які покладають на організацію певну відповідальність.

5. Концепція корпоративної підзвітностіпідкреслює, що компанії несуть відповідальність за наслідки своїх дій і тому повинні стати більш підзвітними перед суспільством, окрім відповідальності перед своїми зацікавленими сторонами.

6. Добровільна концепціяпередбачає зобов'язання компанії досягати довгострокових цілей, корисних для суспільства.

7. Концепція проактівностіє засобом реагування на зміни в стійкому розвитку суспільства. Компанії реагують реактивним (підхід на основі реакції) або проактивним шляхом (стратегічний підхід).

Питання про саме існування корпоративної соціальної відповідальності в Україні слід починати з порівняльного аналізу основних тенденцій і практик соціально відповідального підприємництва, як вони розуміються на Заході і в нашій країні.

Як відомо, розрізняються, як мінімум, чотири моделі:

1. Маніпулятивна модель - маніпуляція громадською думкою, її односпрямована обробка для досягнення комерційних цілей фірми. На ранніх стадіях формування ринкової економіки таке трактування фактично неминуче, що переконливо підтверджує практика сучасного українського бізнесу, компроматом і іншими спецопераціями. Проте у міру визрівання ринкових відносин, стабілізації економіки, соціально-політичного життя, все більш виразно виявляються не тільки збитковість і недалекоглядність такого підходу, але і його безпосередня небезпека для довготривалих інтересів і цілей фірми.

2. Модель інформування. Цій моделі характерний перехід від пропагандистсько-рекламної дії до інформування громадськості в цілях роз'яснення намірів і можливостей фірми для того, щоб соціальне середовище фірми правильно розуміло і адекватно реагувало на дії фірми, позитивно відносилося до неї і підтримувало її.

3. Модель взаєморозуміння. В цьому випадку мова вже йде не тільки про прагнення бути правильно понятими, але і зрозуміти інших, їх інтереси.

4. Модель соціального партнерства. Найбільш зріла модель, орієнтована на вивчення, аналіз і осмислення громадської думки і соціального середовища в цілому, встановлення взаємно-відповідальних партнерських відносин, як з ринковою, так і соціальним середовищем фірми: органами влади, ЗМІ, громадськими організаціями, неорганізованою громадськістю, власним персоналом.

Кожна з цих моделей не краще і не гірше за інших - вона може бути адекватною або неадекватною стану суспільства, в якому діє бізнес.

2. Моделі соціальної відповідальності бізнесу: національна специфіка

Практика соціально відповідального бізнесу складалася, як правило, в країнах із стабільною економікою, що базується на ринкових цінностях, з давніми демократичними традиціями, розвиненим громадянським суспільством. Існуючі в різних країнах світу моделі корпоративної соціальної відповідальності нещодавно було запропоновано класифікувати як відкриті і приховані форми корпоративної соціальної відповідальності:

• відкрита форма корпоративної соціальної відповідальності позначає лінію поведінки корпорації, яка приводить корпорацію до прийняття на себе відповідальності за вирішення тих питань, в яких зацікавлено суспільство. Відкрита форма корпоративної соціальної відповідальності зазвичай зачіпає добровільні і самостійно визначені лінії поведінки, програми і стратегії корпорації по питаннях, які сприймаються самою корпорацією або її стейкхолдерами як частина їх (корпорації або стейкхолдерів) відповідальності перед суспільством.

• прихована форма корпоративної соціальної відповідальності означає офіційні і неофіційні інститути країни, через які відповідальність корпорацій за суспільні інтереси узгоджена з корпораціями або нав’язана їм. Прихована форма корпоративної соціальної відповідальності зазвичай включає ті цінності, норми і правила, які часто ведуть до обов'язкових вимог відносно корпорацій в питаннях, які суспільні, політичні і економічні інтереси (країни) розглядають як належні і обґрунтовані обов'язки юридичних осіб.

1. КСВ у США

Через природу американського підприємництва, що базується на максимальній свободі суб'єктів, багато сфер суспільства залишаються до сьогоднішнього дня саморегульованими.

Для США характерним є мінімальне втручання держави в приватний сектор. Незважаючи на це, Америка відома традиціями систематичної участі бізнесу та / або його представників у фінансуванні найрізноманітніших некомерційних проектів. США виробили численні механізми участі бізнесу в соціальній підтримці суспільства, про це свідчить немислиму кількість корпоративних фондів, націлених на вирішення різноманітних соціальних проблем за допомогою бізнесу. Всім відомо, що в Америці професійна освіта спонсорується приватним сектором більше, ніж у будь-якій іншій країні світу.

Відповідальна перед суспільством поведінка корпорацій заохочується відповідними податковими пільгами і дотаціями, закріпленими на законодавчомурівні. Таким чином, американська модель КСВ ініціюється самими компаніями і передбачає максимальну самостійність корпорацій у визначенні свого громадського внеску, але законодавчо заохочує соціальні інвестиції у вигідні для суспільства сфери через відповідні податкові пільги і заліки, при цьому державне регулювання КСВ є мінімальним.

2. Модель КСВ Континентальної Європи

ЇЇ можна охарактеризувати наявністю державного регулювання даної сфери, тому цю модель часто відносять до прихованих форм КСВ. Так, у багатьох країнах континенту законодавчо закріплені обов'язкове медичне страхування та охорона здоров'я працівників, пенсійне регулювання і ряд інших соціально значущих питань. Крім того, держрегулювання багатьох аспектів КСВ значно перевершує північноамериканську систему. Останнім часом навіть з'явився новий термін для позначення європейського варіанту КСВ - корпоративна здатність до соціального реагування.

Незважаючи на істотні відмінності країн континенту у застосуванні концепції КСВ, схожого між ними більше. Це проявляється, перш за все, в тому, що європейські політики надають великого значення підтримці різноманітних ініціатив в області КСВ. Європейська Комісія визначила КСВ як «концепцію, в рамках якої компанії на добровільних засадах об'єднують свої зусилля зі стейкхолдерами для вирішення соціальних питань та реалізації природоохоронних заходів». Таким чином, європейська модель КСВ більшою мірою являє собою систему заходів державного регулювання.

3. КСВ у Великій Британії

КСВ у Великий Британії поєднує елементи американської та континентальної моделей. У цілому для британської моделі характерні такі ознаки:

• пильна увага фінансового сектора до проектів у сфері КСВ (тенденція зростання кількості соціально відповідальних інвестиційних фондів);

• підвищений інтерес ЗМІ (так, «Таймс» публікує індекси соціальної відповідальності в щотижневому розділі «Профіль компанії»);

• широкий розвиток сектора незалежного консалтингу в сфері КСВ;

• система бізнес-освіти країни однозначно перевершує континентальну Європу за кількістю і різноманітністю навчальних курсів в області КСВ;

• участь уряду у розвитку КСВ проявляється у створенні партнерств з приватними підприємствами в освітньому секторі, підтримку ініціатив у галузі КСВ через співфінансування проектів, податкові пільги та ін.

Загальною тенденцією як для британської, так і для європейської моделей є їх прихована форма з поступовим рухом у бік відкритої моделі. Таким чином, британська модель КСВ поєднує елементи моделей США і Європи, але з істотним залученням держави і громадських інститутів у процес узгодження громадськості них інтересів, а також просування та заохочення кращих практик.

4. Азійська (японська) модель соціальної відповідальності

Соціальна відповідальність корпорації в Японії підтримується куль­турними традиціями країни. Азійська модель корпоративної відповіда­льності передбачає соціальну згуртованість на рівні компанії і ділову згуртованість на рівні індустріальної групи.

Для азійської моделі характерною є активна роль держави, яка впро­довж тривалого часу брала участь у стратегічному плануванні бізнесу. Управління бізнесом, з японської точки зору, не може обмежуватися тільки організаційним розвитком і отриманням прибутку. Воно має ба­зуватися на правильному сприйнятті буття, суспільства і навколишньо­го світу, усвідомленні своєї відповідальності перед суспільством і праг­ненні до прогресу цивілізації в цілому.

Ще у 1956 р. в документах групи «Донкай», зокрема, в Декларації «Відповідальності керівників бізнесу перед суспільством» корпорацію проголошено громадською організацією. На менеджерів покладався обов’язок стежити за підтримкою рівноваги між акціонерами і робочи­ми, постачальниками і споживачами. Також декларувалося соціальне призначення і соціальна відповідальність організації в рамках всього суспільства.

Для зазначеної моделі характерним є сприйняття підприємства як «виробничої сім’ї». Працівник вважається членом такої сім’ї, а значить, його відповідальність і права, виходять далеко за рамки звичайних тру­дових обов’язків. У свою чергу, корпорація підтримує його на всьому життєвому шляху: допомагає в придбанні житла, виділяє фінансову до­помогу при народженні дітей, а потім їх навчанні, виплачує щедру вихі­дну допомогу і корпоративні пенсії.

Особливості розуміння соціальної відповідальності у межах азійської моделі виявляються в специфічних інститутах «довічного найму», «принципі старшинства» при оплаті праці і просуванні по службі. Ці механізми не закріплені законодавчо, але практично є практично соціа­льним імперативом, що реалізовується в більшості крупних компаній.

5. КСВ в Україні

Соціально відповідальна ділова практика в Україні походить від багатьох різних факторів. Деякі з них характерні для України, інші - міжнародні; деякі – історичні за характером, інші – сучасні. Деякі з таких особливостей:

• Розвинена система соціального захисту — радянська система економіки залишила у спадок великим підприємствам розвинену соціальну інфраструктуру (дитячі садочки, будинки відпочинку тощо). Крім того, населення є звиклим до безкоштовної медицини та освіти належного рівня;

• Економічні залежності — українська економіка значним чином залежить від важких галузей, таких, як металургійна промисловість. Розвиток і важливість КСВ значно залежить від позиції компаній, які працюють у цих галузях економіки;

• Спадщина комунізму в економіці, довкіллі та суспільстві — неефективне розміщення ресурсів, неефективні технологічні та управлінські технології, успадковані від радянського часу і далі наносять шкоду;

• Психологічний бар'єр між минулим та теперішнім — значна відмінність між поколіннями, складнощі у людей похилого віку до адаптації до сучасних вимог;

• Національне самовизначення — значне зростання інтересу до національних питань. Сфера інтересів населення звужується до рівня місцевості, інтерес до місцевого національного розвитку.

Українські компанії все більше усвідомлюють, що, заплативши податки і сподіваючись на виконання функцій соціального захисту державою, вони не можуть отримати кваліфікованих чи хоча б просто здорових співробітників, так само як і завоювати довіру і лояльність споживачів. Для свого порятунку компанії вибирають різні способи, за якими їх умовно можна розділити на такі групи:

• відповідальні мимоволі - в основному великі промислові підприємства, які в результаті приватизації отримали в навантаження до виробничих потужностей ще й турботу про соціальну інфраструктуру. Для них відповідальність трансформувалася скоріше в «зобовязайлівка» з розряду «ми у відповіді за тих, кого приручили»;

• відповідальні «дочки» - представництва транснаціональних компаній, в корпоративних стратегіях яких для всіх країн прописаний внесок у стійкий розвиток. Їх гасло: «Думай глобально, а дій локально», проте такі компанії в своїх практиках КСВ його використовують в Україні рідко;

• прогресивні українські компанії, які усвідомлюють бар'єри для довгострокового розвитку на ринку і намагаються трансформувати їх у можливості через механізми КСВ. Компанії цієї категорії зацікавлені в легітимізації свого бізнесу на Заході, де соціальна відповідальність вже давно є правилом, і зазвичай вони розробляють і реалізовують КСВ-стратегію інституційно;

• компанії-опортуністи - бізнес-структури, які, за висловом Джека Лондона, «роблять вигляд, що тягнуть канат щогли», тобто для них КСВ - це тренд і не більше ніж короткострокова діяльність за наявності бюджету. Для таких компаній КСВ є невід'ємною частиною PR-стратегії та джерелом підвищення репутаційної вартості;

• компанії-волюнтаристи - власники або топ-менеджмент таких структур, виходячи з особистих переконань і моральних цінностей, воліють робити внесок у розвиток суспільства. Подібні компанії рідко замислюються про стратегічну цінність свого внеску і надають перевагу яскравим проектам;

• старанні платники податків - компанії, які сам факт виконання законодавчих норм (таких, як сплата податків) вважають «соціально відповідальною поведінкою» в умовах України.

У рамках національного сценарію розвитку КСВ можна виділити кілька напрямків з очевидним прогресом.

1. Благодійність як норма. Вже непросто зустріти компанію в Україні, для якої поняття благодійності було б абсолютно чужим. Дуже часто саме благодійність ототожнюється із соціальною відповідальністю. Зворотний бік медалі в тому, що такі дії не завжди мають системний характер і, більше того, не завжди надають шляхи вирішення найбільш гострих питань;

2. Зростання уваги до питань охорони навколишнього середовища. За останні роки ринок помітно поповнився продуктами з приставкою «еко». Компанії зараз все активніше інтегрують у свою діяльність аспекти відповідального ставлення до довкілля, від концепції «зеленого офісу» до більш дружнього виробництва, рітейлу «зелених продуктів» і т. д.

3. Розвиток галузевих і міжсекторальних партнерств та ініціатив. Приватний бізнес, як правило, не користується високою довірою ні у споживачів, ні в інших соціальних груп. Проте за кілька років українські компанії пройшли етап конкурентної боротьби в питаннях КСВ і все більше об'єднують зусилля зі своїми партнерами по бізнесу, неурядовими організаціями, донорами в тих чи інших проектах.

4. Вибудовування трикутника «бізнес-влада-суспільство». В Україні повільно, але впевнено викристалізовується власне розуміння ролі бізнесу в суспільстві. Роблячи безліч спроб налагодити співпрацю з владою для більш ефективного вирішення соціальних та екологічних проблем, бізнес усвідомив, що зміцнілу громадянське суспільство в країні іноді буває і союзником бізнесу в діалозі з державою або місцевими органами самоврядування. Бізнес-структури, які реалізують програми соціальної відповідальності, усвідомили, що і держава, і суспільство мають свої позиції, і зараз активними темпами йде вибудовування механізмів взаємодії для вирішення соціальних, екологічних та економічних проблем країни.

5. Професіоналізація галузі КСВ. Компанії-першопрохідці у розвитку КСВ відбудовують власні стратегії соціальної відповідальності та активно використовують інструментарій галузі, наприклад цільові програми, межсекторное партнерство, дискусійні зустрічі з зацікавленими сторонами, звітність з КСВ, створення інноваційних товарів і послуг соціальної або екологічної орієнтації. Захищаючи бюджети, що виділяються на КСВ, компанії вчаться вибудовувати бізнес-моделі соціальної відповідальності. Більше 30 вузів країни внесли курс з КСВ як одну з опцій для рівня підготовки бакалаврів за спеціальностями «економіка» і «менеджмент організацій».

6. Зменшення виробничої смертності і травматизму. Завдяки політиці соціальної відповідальності найбільших українських компаній у країні вдалося переламати тенденцію збільшення виробничого травматизму і смертності. Коли компанії почали усвідомлювати рівень власної відповідальності за промислову безпеку, ситуація реально покращилася. Ні штрафи, ні перевірки держорганів, ні скарги профспілок не приводили до такого результату.

7. Зміни в системі освіти і поліпшення якості людського капіталу країни.. У результаті у нас немає відповідних державних програм. За останні п'ять років саме соціально відповідальний бізнес значно допоміг у вирішенні проблеми глибокого розриву між потребами ринку праці та компетенціями людського капіталу в країні. Внутрішні програми розвитку, корпоративні університети, співпраця з училищами та університетами, програми стажувань та робочі місця з новими вимогами підвищили загальний рівень компетенцій людей в країні, створили для ринку і країни десятки тисяч фахівців - від вищого управлінського персоналу до робітників.

8. Поліпшення прозорості бізнесу. Активна позиція щодо КСВ сприяла підвищенню прозорості бізнесу - товариство отримало можливість дізнатися безліч інформації: від структури корпоративного управління до розуміння КСВ-стратегії і напрями соціальних інвестицій компанії.

Соціальна відповідальність в Україні набуває поширення, зокрема, й завдяки таким потужним організаціям, як ООН, що започаткувала та підтримує діяльність української мережі Глобального договору, котрий охоплює вже понад 140 організацій. Глобальний договір - добровільна ініціатива, спрямована на сприяння соціальній відповідальності бізнесу й підтримку розв’язання підприємницькими колами проблем глобалізації та створення стабільнішої і всеосяжної економіки. Цей рух започатковано 1999 р. Генеральним секретарем ООН Кофі Аннаном під час Світового економічного форуму в Давосі. Ініціатива обстоює принципи соціальної відповідальності бізнесу для досягнення цілей ООН у чотирьох основних сферах: права людини, трудові відносини, навколишнє середовище та боротьба з корупцією. Нині понад 6 700 компаній стали учасниками договору та його 80 національних мереж.

Питання для самоконтролю:

1. Охарактеризуйте основні концепції корпоративної соціальної відповідальності.

2. Опишіть особливості американської моделі КСВ.

3. У чому полягає особливість моделей корпоративної соціальної відповідальності в континентальній Європі і Великій Британії?

4. Які фактори впливають на практику КСВ в Україні? Назвати основні відмінності української КСВ від її європейських аналогів.