3. Стратегии цен, ориентированные на условия конкуренции

3.1. Стратегия ценового лидерства. В качестве ценового лидера выступает фир­ма, устанавливающая рыночную цену на товар или услугу и инициирующая

изменения цен, за которыми приходится следовать конкурентам. Ценовыми лидерами являются доминирующие фирмы, которые способны сохранить устойчивость своих цен, благодаря сильной позиции на рынке, и барометри­ческие ценовые лидеры, чьи изменения цен поддерживаются другими произ­водителями, признающими способность лидера адаптироваться при уста­новлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями.

3.2 Стратегия следования за ценовым лидером. Принимая данную стратегию, фирма не является инициатором изменения своих цен, даже если у нее изме­нились затраты и спрос на ее продукцию. Она реагирует на изменение цен конкурентом (ценовым лидером) и приноравливается к ним.

3.3 Ценовая война. Эта стратегия основана на агрессивном снижении цен. Цено­вая война обычно возникает тогда, когда снижается спрос на продукт и как следствие на рынке возникает избыточное предложение. Так как ценовая война ведет к уменьшению прибыльности производителей, они стараются избежать ее и направить свои усилия в конкурентной борьбе на дифферен­циацию продукции.

3.4 Стратегия упреждающих цен — ценовая стратегия, используемая олигополистами, укоренившимися на рынке для создания барьеров входа, предупре­ждающих вход на него новых конкурентов.

Треугольник.

Цена является центральным элементом конкурентной стратегии предприя­тия, которая включает разработку мероприятий, направленных на выживание и победу в борьбе с конкурентами на рынке конкретной продукции. Чтобы до­стичь этих целей, предприятие должно осуществить внутреннюю оценку своих ресурсов и возможностей в сравнении с конкурентами, чтобы выявить свои силь­ные и слабые стороны. Предприятию следует также осуществить внешнюю оценку характера и устойчивости движущих сил конкуренции на конкретных рынках, а именно:

• соперничества существующих фирм;

• рыночной власти поставщиков производственных факторов;

• рыночной власти потребителей;

• угрозы появления новых фирм на рынке;

• угрозы появления продуктов-заменителей.

Рассмотрение этих факторов завершается выработкой общей конкурентной стратегии предприятия, основанной либо на лидерстве в области затрат в целом по отрасли, либо на дифференциации продукта, либо на более узконаправленной деятельности, нацеленной на получение конкурентных преимуществ на ограни­ченном сегменте рынка.

Конкурентное преимущество — это активы и характеристики фирмы (обору­дование, позволяющее экономить затраты, торговые марки на технически про­грессивную продукцию, права собственности на сырье, материалы и т. д.), да­ющие ей преимущества над соперниками в конкуренции. Чтобы превзойти конкурентов в борьбе за потребителя на прибыльной и долговременной основе, предприятие должно в зависимости от природы рынка добиваться эффективно­сти своих затрат и / или предлагать такую продукцию, которую покупатели пред­почтут продукции других производителей. Первое позволяет предприятию вы­жить и победить в ценовой конкуренции, второе отражает ее преимущество над конкурентами в области дифференциации продукта.

Позицию предприятия в конкурентной среде можно представить в виде стра­тегического треугольника.

Рис. Стратегический треугольник

Предприятие в этом треугольнике находится в тесной связи с клиентами и кон­курентами, причем эта связь обусловливается ценностью продукта и требуемой ценой. Чтобы успешно функционировать в конкурентной среде, руководству предприятия необходимо хорошо знать все стороны стратегического треугольни­ка и возможные отношения между ними.

Для позиционирования себя в конкурентном поле предприятие должно ре­шить вопрос выбора целевого рынка: будет ли этот рынок широким (например, массовый рынок японских автомобилей) или узким (рынок спортивных автомо­билей). Предприятие может получить конкурентное преимущество на одном или другом рынке либо за счет ценового лидерства (относительно низких цен), либо за счет широкой дифференциации продукции. Что касается самого продукта, то его качество должно высоко оцениваться покупателями, вызывать в них готов­ность заплатить за этот продукт больше, чем за аналогичные продукты конкурен­тов, быть трудно достижимым для конкурентов. Если предприятие предлагает клиентам продукт, схожий с продуктами конкурентов, то конкурентное пре­имущество будет состоять в низкой цене по сравнению с ценами конкурентов. Но низкая цена может продержаться долго лишь в случае, если предприятие об­ладает преимуществами по затратам. Отсюда следует, что ценовой менеджмент связан с затратным менеджментом.

2. Дифференциация цен через систему скидок. Метод расчета оптовых скидок. Ценовая дискриминация.

Стратегии скидок с цен

Скидки с цен используют как производители, так и торговля. Объявленная прей­скурантная цена и действительная цена товара могут не совпадать. Это объясня­ется применением продавцом товара различных скидок. Производитель предо­ставляет скидки в тех случаях, если торговля выполняет для него работу, связанную с продвижением товара к конечному потребителю. Участники каналов сбыта за­интересованы в больших скидках. Нередко скидки для них бывают важнее цен, по которым они реализуют товары своим покупателям. Посредники определяют, какой объем продукции они смогут продать при различных уровнях скидок, так как они заинтересованы в увеличении выручки.

Скидки с цен могут преследовать разные цели: стимулирование агентов сбыта в продвижении товаров к конечному потребителю, повышение выручки, удержа­ние существующих и привлечение новых покупателей, выравнивание объемов спроса в течение года, увеличение наличных средств, освобождение складов от внесезонной или устаревшей продукции и др. Скидки рассматриваются как сред­ство тонкого управления политикой цен и выступают одной из форм дифферен­циации цен.

Скидки могут иметь денежную и товарную форму. Рассмотрим содержание наиболее часто применяемых скидок.

Функциональные скидки. Они предоставляются производителем оптовой и розничной торговле за выполнение ими специфических торговых функций (со­держание складов, принятие на себя продажных и ценовых рисков, размещение нового товара на заметном месте, презентация товаров, консультации, реклама). Какую дополнительную выручку производитель может реализовать через пере­дачу специфических функций продавцу чаще всего точно установить нельзя, по­этому уровень функциональных скидок в большинстве случаев ограничивается общей величиной, традиционно принятой в торговле.

Скидки за платеж наличными (сконто). Это скидки, которые предоставляют­ся покупателю за оплату товара в очень короткий срок, указанный в фактуре. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение предприятия с точки зрения наличных денег, поскольку обычно практикуемые сроки оплаты счетов колеблются в зависимости от типа товара от 30 до 60 дней и даже до 90 дней.

Скидки за больший объем закупок. Скидка за количество может быть выра­жена в виде: либо процента с цены, либо количества продукта, который может быть представлен покупателю бесплатно или по сниженной цене, либо суммы, которая может быть клиенту возвращена или зачтена в счет оплаты им следую­щих количеств продукта. Различают некумулятивные и кумулятивные скидки.

Внесезонные скидки. Они предоставляются клиентам за приобретение ими товара сезонного спроса вне сезона года, для которого они предназначены.

Скидки для поощрения продаж. Они предоставляются агентам сбыта, если те берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует по­вышенных расходов на рекламу и другие услуги.

Скидки конечным покупателям. Эти скидки являются особой формой скидок за преданность покупателей и предоставляются продавцами конечному покупа­телю при наличных расчетах.

Бонусные скидки. Они предоставляются постоянным, как правило, крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение определенного времени (как

СКОНТО (скидка при платеже наличными или до срока, за­фиксированного в договоре). Термин «сконто», или «платежная скидка», означает снижение цены для тех клиентов, которые про­изводят оплату купленного товара быстрее других или наличны­ми. Если, например, такая ценовая скидка обозначается «2/10 netto 30», то эту запись можно расшифровать следующим образом: в слу­чае оплаты товара в течение 30 дней после заключения договора или оговоренного срока поставки покупатель получает скидку размером 2% за каждые 10 дней ускорения платежа. Такая скидка должна действовать для всех покупателей, которые выполняют оговоренные условия платежа. Особенно широко распростране­ны во многих отраслях скидки за уплату наличными, ибо они по­зволяют повысить ликвидность товара у фирмы-продавца и, со­ответственно, снизить издержки благодаря ускорению оборачи­ваемости средств.

ОПТОВЫЕ СКИДКИ. Они означают снижение цен при по­купке большой партии товара. Обычно объявляется основная цена единицы товара при покупке его в количестве, например, до 100 шт. и пониженная цена при покупке партии товара сверх это­го количества. Оптовые скидки, так же как и сконто, должны рас­пространяться в одинаковой степени на всех покупателей, заин­тересовывая их возможной экономией затрат. Фирма-производитель при этом тоже экономит затраты, связанные с самим про­цессом продажи, хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной покупке или по суммарным покупкам в течение определенного периода. В пос­леднем случае скидки побуждают покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу, так как сумма скидок от повторных покупок окажется больше, чем при покупках у разных продавцов. Фирма-производитель в этом случае хотя и снижает цены, но ус­коряет реализацию своей продукции, а значит, и оборот капита­ла, получая в итоге дополнительную прибыль.

Методика расчета оптовых скидок

Приступая к определению величины оптовой скидки, необ­ходимо учитывать следующие ориентиры:

Основой для расчета оптовых скидок могут служить:

1. натуральная величина покупки (например, партия задан­ного объема);

2. общая стоимость покупки в денежном выражении.

Способы расчета величины оптовых скидок могут быть следу­ющими:

1. Оптовая скидка может вводиться как фиксированный про­цент от величины базовой отпускной цены или фиксированная ставка от цены продажи при достижении заранее оговоренного параметра, служащего основой для расчета скидки.

2. Оптовая скидка может применяться в форме предоставле­ния покупателю дополнительного оговоренного количества товара бесплатно при покупке заданного объема по натуральной вели­чине или по стоимости (в зависимости от принятой основы).

3. Оптовая скидка может предоставляться как сумма денег, которая может быть возвращена или зачтена покупателю при до­стижении определенного объема покупки.

Пределы возможного применения оптовых скидок становят­ся понятны при сопоставлении графических моделей спроса и издержек (рис. 3.1).

Как показано на графиках, пределы скидок задаются разни­цей между возможными уровнями предельных издержек с учетом расширенного объема производства (сбыта) и уровнями рыноч­ных цен, соответствующих спросу.

Скидки как форма стимулирования покупателя могут также иметь разную форму изменения в зависимости от объемов поку­паемой партии.

ТОРГОВЫЕ (ДИЛЕРСКИЕ) СКИДКИ. Их предоставляют тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть фир­мы-производителя, обеспечивая хранение, учет товарных по­токов и реализацию продукции. Эти скидки могут различаться в зависимости от способа реализации и продвижения продукта на рынки сбыта. Однако при одинаковых способах реализации и продвижения рекомендуется применять равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми имеет дело фирма-произво­дитель.

СЕЗОННЫЕ СКИДКИ. Это может быть предложение после- сезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преиму­ществ для тех покупателей, которые готовы приобрести товар или услугу в несезонное время, т.е. в период отсутствия основного спроса на них. Такие скидки позволяют фирме-изготовителю под­держивать производство на стабильном уровне в течение всего года. Например, изготовитель лыж должен предоставлять весен­ние и летние скидки розничным торговцам, чтобы те заблаговре­менно заказывали его продукцию. Многие другие компании, ска­жем, гостиницы и пансионы, туристические бюро или фирмы, обслуживающие авиалинии, широко используют сезонные цено­вые скидки в периоды пониженного спроса.

ПРОЧИЕ СКИДКИ. Возможности планируемого применения скидок этим, ко­нечно, не ограничиваются. Есть много других возможностей. Так, при продаже нового товара фирма-изготовитель часто использует практику зачета цены сдаваемого покупателем аналогичного ста­рого, использованного товара, скажем, автомобиля. Заслужива­ют внимания также льготы, предоставляемые фирмой-изготови­телем тем торговым фирмам, которые принимают участие в рек­ламных акциях или стимулировании продаж ее продукции. Эти льготы реализуются в виде специальных платежей или ценовых скидок. Кроме того, ценовые скидки могут предоставляться не только фирмой-изготовителем, но и самой торговой организаци­ей, например, по какому-то случаю: в честь юбилея, дня основа­ния фирмы или праздника.

Скидки с цен применяют многие компании, особенно если товар продается крупными партиями оптовому покупателю и в условиях жесткой конкуренции.

Анализируя опыт применения различных ценовых стратегий, можно отметить, что любая из них строится на принципе ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация — это установление разных цен на один и тот же физический продукт (услугу). При этом эти различия не связаны с затратами. Название «ценовая дискриминация» применимо к назначению одной цены на абсолютно одинаковый продукт, несмотря на то что затраты на поставку этого продукта разным покупателям различны. Дискриминацией цен занимается фир­ма-продавец. Ценовые различия на одну и ту же продукцию, предлагаемую разными фирмами, конкурирующими между собой, не связаны с дискримина­цией цен.

При ценовой дискриминации первой степени продавец продает каждую единицу товара каждому покупателю по их цене спроса. В этом случае продавец полнос­тью изымает излишек покупателя (разница между ценой спроса и рыночной це­ной), превращая ее в свою прибыль. В чистом виде ценовая дискриминация пер­вой степени трудноосуществима. Ведь для этого монополист должен располагать информацией о ценах спроса различных потребителей. В качестве примера мож­но привести «базарного» продавца, продающего свой товар по разной цене раз­ным покупателям, или индивидуала, делающего вещи на заказ.

При ценовой дискриминации второй степени фирма продает продукт партиями, устанавливая для них разные цены, в соответствии с одной и той же кривой спроса. Такие цены часто называют нелинейными. На практике ценовая дискриминация второй степени часто принимает форму разных скидок. При ценовой дискримина­ции второй степени продавец предоставляет самому покупателю выбрать объем покупки и/или ее специфические условия и в соответствии с этим заплатить опре­деленную цену (равную цене спроса).

При ценовой дискриминации третьей степени фирма устанавливает разные цены на один и тот же продукт (услугу) для разных сегментов рынка, в основе которых лежит разная эластичность спроса у различных категорий покупателей. Цена устанавливается выше на том сегменте рынка, где менее эластичен спрос.

Ценовая дискриминация явля­ется одной из причин дифференциации цен.

3. Ценообразование на рынке ценных бумаг.

Ценообразование как процесс определения цен на рынке ценных бумаг осуществляется по определенным правилам, с использованием конкретных методов, на основе общепринятых принципов и с учетом отдельных факторов. Постановка целей ценообразования зависит от избранной стратегии. Можно выделить следующие стратегии ценообразования на рынке ценных бумаг:

- захват рынка путем установления низкого уровня цен;

- получение значительного дохода на основе установления высоких цен размещения ценных бумаг;

- постоянное присутствие на рынке при установлении цены на конкурентном уровне.

Целями ценообразования на фондовом рынке могут быть:

- сбалансированность спроса и предложения,

- захват рынка и устранение конкурентов, привлечение инвестиций,

- передел собственности.

Задачами ценообразования на рынке ценных бумаг являются:

- отражение реального спроса и предложения;

- реализация конкретных целей ценообразования, учет разнообразных факторов.

К основным принципам ценообразования относятся следующие:

- научный подход,

- целевая направленность,

- сопоставимость по разным периодам времени,

- учет уровня цен на аналогичные финансовые инструменты,

- отражение реального уровня затрат на фондовые операции.

методы, использующиеся в процессе ценообразования на рынке ценных бумаг

Ценообразование на рынке ценных бумаг осуществляется экспертным, аналитическим, статистическим, нормативно-параметрическим (балльным), балансовым методами и на основе экономико-математического моделирования.

Экспертный метод состоит в обобщении ряда экспертных оценок специалистов по имеющимся тенденциям и возможным направлениям изменения цен. Метод требует тщательного подбора экспертов и детального отбора анализируемых состояний.

Аналитический метод основан на анализе большого числа разнообразных источников информации. Сущность данного метода заключается в системном анализе составных элементов цены и факторов, повышающих или понижающих ее уровень. Факторный анализ при этом позволяет учесть одновременное влияние на объект ценообразования различного рода факторов и оценку степени их положительного и отрицательного воздействия.

Статистический метод основан на использовании ряда статистических приемов в ценообразовании на рынке ценных бумаг. Метод базируется на статистическом анализе с применением средних величин, индексов, дисперсии (абсолютного отклонения от средних величин), а также на корреляционно-регрессионном анализе.

В настоящее время наиболее активно в ценообразовании на рынке ценных бумаг используются фондовые индексы, которые позволяют определить общую тенденцию изменения конъюнктуры рынка на определенные виды ценных бумаг.

Нормативно-параметрический (балльный) метод на практике реализуется следующим образом. Ценная бумага или фондовая операция характеризуется рядом параметров. Каждая инвестиционная характеристика ценной бумаги или фондовой операции (параметр) имеет определенный диапазон нормативных значений. Выбранная нормативная единица оценивается определенным количеством баллов. Далее баллы суммируются, и полученная общая сумма баллов умножается на принятую заранее стоимостную оценку одного балла. В результате параметры, нормативное значение каждого из которых оценено с помощью баллов, определяют уровень цены.

Балансовый метод основан на том, что движение стоимости ценных бумаг отражается в балансе любого хозяйствующего субъекта. Номинальная стоимость облигаций показывается в балансе при отражении выпуска краткосрочного или долгосрочного займа. Номинальная стоимость акций лежит в основе отражения уставного капитала. Разница между рыночной стоимостью ценных бумаг отражается в балансе как эмиссионный доход. На основе стоимости чистых активов предприятия определяют цену выкупа акций.

Экономико-математическое моделирование основано на построении различных моделей ценообразования. Под моделью ценообразования понимается математическая или иная схема, отображающая процесс формирования цены. На рынке ценных бумаг могут использоваться концептуальные, математические, структурные, статистические, факторные, матричные, графические, логические, имитационные модели ценообразования. Концептуальные модели учитывают определенные подходы, концепции (систему взглядов на процесс формирования цен на рынке ценных бумаг). Например, по стоимостной концепции цена на рынке ценных бумаг моделируется как денежное выражение действительной рыночной стоимости. Концепция равновесия исходит из того, что цена на фондовом рынке отражает равновесие спроса и предложения на определенную ценную бумагу в момент совершения фондовой операции. Математические модели исходят из строго определенных математических зависимостей, характеризующих процесс ценообразования. Трендовые модели строятся на основе зависимости цены от ряда величин, характеризующих устойчивые тенденции и колебания на фондовом рынке. Модели компонентного анализа определяют зависимость уровня цены от определенных компанент (составных частей) рынка ценных бумаг. Структурные модели включают анализ составных элементов определенной цены, взаимосвязей между ними и их влияние на изменение уровня цен. Статистические модели основаны на отражении статистических закономерностей и отклонений от них. При этом в начале теоретически обосновывают выбор вида зависимости и оценивают параметры модели на основе построения динамических рядов статистических наблюдений, проверки соответствия выбранного типа модели конкретным условиям ценообразования. Модели могут иметь статистический, динамический характер; могут быть линейными, многомерными; разрабатываться с использованием компьютерных технологий или вручную; применятся повсеместно или в отдельных частных случаях.

виды цен, применяющиеся на рынке ценных бумаг

На рынке ценных бумаг применяются следующие виды цен:

1) номинальная– устанавливается при выпуске (эмиссии), фиксируется в проспекте эмиссии и обозначается на бланке ценной бумаги при документарной форме выпуска. Является неизменной для данного выпуска ценных бумаг. Уставной капитал акционерного общества определяется путем умножения номинальной цены одной акции на число акций;

2) эмиссионная– является ценой размещения выпуска ценных бумаг. Она зависит от определенных качеств ценной бумаги, условий размещения эмиссии. В отдельных случаях может приравниваться к номинальной цене;

3) биржевая– определяется на бирже в процессе торгов. Зависит от конъюнктуры биржевого рынка по торгуемым ценным бумагам. Фиксируется минимальная, максимальная и средняя цена биржевых сделок. Ее уровень зависит от вида биржевых сделок;

4) рыночная (курсовая)– отражает соотношение спроса и предложения. Рассчитывается как средняя по совершенным сделкам на вторичном рынке ценных бумаг;

5) балансовая– определяется на основании данных баланса путем деления общей стоимости имущества предприятия на число акций или суммы займа на число облигаций;

6) учетная– является фиксированной, так как используется при регистрации (учете) сделок с ценными бумагами на вторичном рынке ценных бумаг;

7) дисконтированная, или текущая– определяется с учетом дисконтных множителей, норм инвестирования;

8) базисная– используется как фиксированная цена в контрактах на ценные бумаги.

4.5. критериальные признаки ценообразования на различные виды ценных бумаг

Выделяют следующие критериальные признаки ценообразования на различные виды ценных бумаг:

1) форма ценообразования – на законодательной основе (государственные ценные бумаги), по определенному регламенту (цены на фьючерсные контракты на бирже), произвольно (цены на акции на вторичном рынке);

2) органы ценообразования – Государственная дума (определение уровня цен в законах о выпуске государственных ценных бумаг), органы законодательной власти субъектов Федерации (определение уровня цен на ценные бумаги субъектов Федерации при принятии законов об их выпуске), органы местного самоуправления (при утверждении нормативно- правовых актов о выпуске в обращение муниципальных ценных бумаг), общее собрание акционеров акционерных обществ (при эмиссии акций);

3) процедура ценообразования –строго регламентированная (по корпоративным и государственным ценным бумагам) и произвольная (по опционам,. варрантам);

4) общий методический подход – ориентация на рыночное соотношение спроса и предложения, на конкуренцию или издержки;

5) информационная открытость («прозрачность») – процесс ценообразования может быть как открытым (государственные и корпоративные эмиссионные ценные бумаги), так и закрытым, конфеденциальным (неэмиссионные ценные бумаги).

факторы, определяющие рыночную стоимость ценных бумаг

Рыночную стоимость, т.е. цену, за которую можно купить или продать определенный пакет ценных бумаг в данный момент времени с высокой степенью вероятности, определяют следующие факторы: вид ценных бумаг, их количество, момент времени для сделки, форма и условия оплаты, вид сделки (покупка, продажа, залог).

Существует целый ряд программ, позволяющих конструировать желаемую пропорцию активов различных типов, например, минимизирующую риск при заданном уровне ожидаемой прибыли или максимизирующую прибыль при заданном уровне риска. В качестве меры риска инвестиций можно выбрать отраслевое значение P/E (точнее, обратную величину, определяющую уровень ожидаемого рыночного дохода на инвестиции). Этот показатель отражает уровень «раскрученности» на фондовом рынке акций компании выбранной отрасли, а следовательно, и степень их ликвидности, колеблемость курсов и др. На его основе можно рассчитать уровень неопределенности получения дохода и величину стандартного отклонения доходности портфеля.