3. Восприятие и оценка цен. Формирование знаний и суждений о ценах. Пороги восприятия цены (см.15.1). Экзаменационный билет №19

1. Уровни управления ценами. Управление ценами на уровне отрасли.

Важными задачами управления ценами на отраслевом уровне являются знание и правильное прогнозирование отраслевых уровней цен и если возможно, то позитивное влияние на них. Если не уделять должного внимания уровням отраслевых цен, то предприятия рискуют потерять многое. Чтобы не пропустить сдвига отраслевых цен, необходимо держать под постоянным контролем изменение предложения, спроса, затрат, технологические изменения, конкурентов и т. п. Понимание движущих сил отраслевых цен дает предприятию не только дополнительную уверенность в своих силах, но и возможность подготовиться к ожидаемому изменению цен и «тонко» настроить свое производство.

Если, например, предприятие видит, что ожидается рост отраслевых цен, то оно может установить более высокие контрактные цены, создать запасы продукции, которые можно продать, когда поднимутся цены. Предприятие может сократить срок новых контрактов, чтобы не оказаться в плену низких цен. Если рост цен будет обусловлен ростом затрат на производство, то поставщик продукции будет настаивать во время заключения контракта на более высоких ценах. Если ожидается снижение цен, то предприятие может заключить в текущем периоде долгосрочные контракты. Есть отрасли, в которых цены очень чувствительны к изменению предложения. Обычно производители с низкими и средними затратами ради получения максимальной прибыли работают на полную мощность. Если анализ показывает, что небольшой рост предложения подтолкнет цены еще ниже, то предприятиям следует избегать уровней производства, при которых этот рубеж будет перейден.

Помимо перечисленных возможностей получить выигрыш от хорошего знания динамики отраслевых цен у предприятия есть возможность стать ценовым лидером (барометрическим).

Ценовой лидер в этом случае — это предприятие, которое в одностороннем порядке п полном соответствии с изменившимися рыночными условиями берет на себя инициативу, например, по повышению цен в отрасли в связи с тем, что в отрасли в целом стала падать прибыль. Ценовое лидерство — это шаги, направленные на предотвращение ценовых войн, которые разрушают отрасль. Ценовое лидерство предполагает, что конкуренты последуют за инициатором повышения цен. На рынках, где возникло явное ценовое лидерство, отраслевая прибыль возрастала значительно.

Ценовое лидерство предполагает наличие общей мотивации у самых важных конкурентов. При этом общей мотивацией должен быть рост отраслевой прибыли. Успешным ценовым лидерам удается настроить конкурентов не на увеличение доли рынка, а на увеличение прибыли и повышение цен. Ценовой лидер должен легально сообщать рынку, что его действия относительно повышения цен разумны, так как он хорошо проанализировал ситуацию.

Ценовое лидерство является долгосрочной стратегией, а потому оно должно подкрепляться решимостью предприятия довести инициативу по повышению цен в отрасли до конца, а также верой на уровне отрасли в то, что успех принесет выгоду всем игрокам. Цели ценового лидера должны поддерживаться всеми работниками предприятия. Предприятие, начавшее кампанию по усовершенствованию ценового лидерства, должно обсуждать с потребителями, заинтересованными сторонами, аналитиками рынка, отраслевой прессой ситуацию в отрасли, общую тенденцию цен в отрасли и т. д.

Для ценового лидерства ключевым условием успеха является наличие верных последователей. Успешное ценовое лидерство создает условия, в которых доходы, полученные благодаря ценообразованию на уровне товарно-рыночных стратегий и сделок, могут стать устойчивыми.

2. Метод расчета цены.

Как известно, существует определенный диапазон цен, внутри которого может оперировать производитель. Нижняя его граница определяется себестоимостью товара, а верхняя — платежеспособным спросом, то есть нельзя устанавливать как демпинговую цену, так и цену завышенную, по которой реализация товара становится проблематичной.

Расчет цены состоит из восьми этапов:

1. постановка целей и задач ценообразования;

2. определение спроса;

3. оценка издержек производства;

4. анализ цен и качества товаров конкурентов;

5. выбор метода ценообразования;

6. расчет исходной цены;

7. учет дополнительных факторов;

8. установление окончательной цены.

Методы ценообразования подразделяются на:

• затратные (основа — собственные затраты);

• с ориентацией на потребителя;

• с ориентацией на конкурентов.

Затратные методы ценообразования

В настоящее время наиболее широко применяются следующие затратные методы:

1. Метод, основанный на определении полных издержек, сущность которого сводится к следующему: сначала рассчитываются совокупные издержки (как сумма переменных и постоянных затрат), к ним прибавляется ожидаемая прибыль и полученный результат (ожидаемый доход от реализации) делится на планируемое количество выпускаемой продукции.

Основные недостатки данного метода:

предприятие при установлении цены ориентируется только на собственные затраты и желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке, — в частности, относительно спроса, товаров и цен конкурентов и т.д.;

возникает проблема распределения постоянных расходов между различными видами продукции, что часто приводит к искажению их себестоимости.

2. Метод, ориентирующийся на прямые затраты; цена устанавливается путем добавления к переменным затратам наценки. При этом постоянные расходы предприятия возмещаются за счет разницы между доходом от реализации и суммой переменных затрат, которая называется маржинальной прибылью.

В данном случае может возникнуть проблема недостаточности полученной маржинальной прибыли при неточной оценке возможных объемов сбыта.

Общим недостатком затратных методов является то, что установление цен происходит без учета конъюнктуры рынка.

Определение цены, ориентированной на потребителя

Основным критерием при назначении цены является интегральная полезность товара, то есть комплекс его полезных свойств. Предполагается, что эта полезность побуждает потребителя приобрести товар по установленной цене.

При высоком спросе цена, как правило, повышается. При низком — понижается.

Определение цены, ориентированной на конкуренцию

Конкуренция, сложившаяся на рынке, оказывает значительное влияние на установление конечной цены. Производитель не должен устанавливать более высокую по сравнению с конкурентами цену, если не может доказать превосходство своего товара. Если же он выводит на рынок товар-аналог, не имеющий значительных отличий от уже имеющихся, то цена должна быть установлена на сложившемся уровне.

Существуют следующие методы определения цены на основе цен конкурентов.

Метод текущей цены. Этот метод используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных товаров, так как в этом случае возможность влияния предприятия-производителя на цену ограниченна. Поэтому в этих условиях главной задачей для фирмы является контроль издержек.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Он используется в тех случаях, когда среди компаний ведется борьба за получение некоторого заказа и каждая из них старается предложить более низкую цену по сравнению с ценой конкурентов.

Оба этих метода не используются для установления цены на товары, отличающихся по своим качествам от других.

Эконометрические методы определения цен. Данные методы используются для расчета цены нового товара, если на целевом рынке уже имеются его функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако новый товар имеет значительные отличия.

Рассмотрим данные методы:

1. Метод удельных показателей используется в случаях, когда выводимый на рынок товар входит в группу изделий, у которых есть один основной параметр, величина которого и определяет уровень цены.

Рассчитывается удельная цена Руд:

Руд = Рб : Вб, (1)

где Рб — цена базисного изделия; Вб — величина параметра базисного изделия.

Определяется цена нового изделия:

Рн = Руд . Вн, (2)

где Вн — величина параметра нового изделия.

Недостаток данного метода заключается в том, что учитывается влияние только одного фактора.

2. Метод регрессионного анализа. Для расчета цены изделия данным методом необходимо по имеющимся на рынке товарам-аналогам определить функцию зависимости цены от величины технико-экономических параметров. Затем, подставив параметры нового изделия, рассчитать его цену:

(3)

где х1...хn — значения параметров.

Недостаток данного метода заключается в том, что при увеличении количества параметров даже на 1 повышается на порядок сложность расчетов коэффициентов функции зависимости цены от величины параметров и снижается его точность.

3. Балльный метод. На основе экспериментальных оценок каждому параметру в зависимости от его значимости для потребителей присваивается определенный вес (коэффициент значимости) и в зависимости от степени удовлетворения потребителей данным параметром у базисного и нового изделий определяется количество баллов. Причем сумма весов должна равняться 1, т.е. должно выполняться условие

(4)

Далее определяется средневзвешенная сумма баллов базисного изделия и находится цена одного балла:

(5)

где Руд — цена одного балла; Рб — цена базисного изделия; Вбi — количество баллов у базисного изделия по i-му параметру; аi — вес i-го параметра.

После этого рассчитывается средневзвешенная сумма баллов нового изделия и умножается на цену одного балла:

(6)

где Внi — количество баллов у нового изделия по i-му параметру.

Объединяя формулы, получаем:

(7)

Однако следует отметить субъективность определения количества баллов и значимости параметра; кроме того, при большом количестве параметров веса принимают значения, близкие к нулю, что нивелирует влияние различных параметров на цену.

Общим недостатком всех трех эконометрических методов является допущение, что цена зависит только от свойств товара, и не учитывается тот факт, что фирмы-конкуренты устанавливают цены на свой товар не только на основе его качественных характеристик и они также могут повышать или снижать цену, руководствуясь своей ценовой политикой.

Практически в полной мере всех недостатков, присущих рассмотренным методам, лишен разработанный в Уфимском государственном нефтяном техническом университете следующий метод.

Метод многокритериальной оптимизации

Математическая постановка многокритериальной задачи расчета цены продукции впервые была опубликована в [1]. Пусть имеется N объектов   и каждому объекту присущи S признаков, выраженных количественно. То есть имеется дискретный набор значений:

где fij— значение i-го признака для j-го объекта.

Каждый признак определенным образом влияет на конечную цену товара. Необходимо, зная цены товаров-конкурентов, рассчитать цену своего товара с учетом дифференциации свойств.

Формулируется задача НМП (нечеткого математического программирования):

(8)

где  — функция принадлежности элемента xj ко множеству Ai, характеризующая степень близости значения i-го критерия в рассматриваемой пробной точке   к максимально допустимому значению данного критерия. Функции принадлежности строятся с помощью процедуры, выбираемой ЛПР. На основе полученных значений   для каждого объекта рассчитывается агрегирующая функция:

(9)

где * — некоторая бинарная операция.

В качестве такой операции предпочтительно использовать функцию среднего геометрического.

Каждому j-му объекту будет соответствовать единственный числовой параметр  . Для определения цены собственного товара необходимо пересчитать цену товара-конкурента пропорционально полученным числовым параметрам  , т.е.

(10)

где Рн — цена нового товара; Рб — цена базисного товара;  — значение агрегирующей функции принадлежности у нового товара;   — значение агрегирующей функции принадлежности у базисного товара.

3. Косвенные налоги.

Косвенные налоги включаются в цены товаров и являются их структурными элементами. К ним относятся НДС, акцизы, таможенная пошлина. Все они носят открытый фискальный характер и, по существу, являются налогами на потребление.

НДС облагаются многие виды товаров. При установлении цен организациями и предприятиями сумма налога рассчитывается путем умножения процентной ставки налога на цену реализации товара без включения в нее НДС.

По подакцизным товарам акциз не исключается. Если товары реализуются в многооборотной таре, которая имеет залоговые цены и подлежит возврату, то цена тары не включается в стоимость товара для исчисления НДС.

На каждом этапе технологической цепочки производства и обращения товара налог равен разнице между налогом, взимаемым при продаже и при покупке.

При продаже производитель компенсирует все свои затраты в связи с этим налогом и добавляет налог на вновь созданную стоимость.

С экономической точки зрения основное бремя его уплаты лежит на плательщике.

Размер ставки налога используется при расчете цен (10—18% ). Ставка 10% распространяется на ряд продовольственных товаров, товаров для детей, лекарственные средства, некоторые виды услуг; ставка 18% — на все остальные товары и услуги.

Не облагаются НДС продукты питания, произведенные в столовых, в школьных, студенческих и медицинских учреждениях, почтовые марки (кроме коллекционных), конверты, открытки, банковские операции (за исключением инкассации), ритуальные услуги, путевки в санатории, услуги пассажирского транспорта, стоимость приватизированного имущества предприятий, страховые услуги, научно- исследовательские и опытно-конструкторские работы (выполняемые за счет бюджета).

Плательщиками этого налога выступают организации, имеющие статус юридического лица, государственные и муниципальные организации, осуществляющие производственную и коммерческую деятельность, предприятия с иностранными инвестициями, индивидуальные частные предприятия.

Не являются плательщиками НДС индивидуальные предприниматели, перешедшие на уплату единого налога на вмененный доход для определенных видов деятельности или упрощенную систему налогообложения. При этом они не освобождаются от исполнения обязанности налогового агента и уплаты налога в соответствии со ст. 161 НК РФ.

В цене отдельных товаров имеется акциз. В настоящее время в этот перечень включены спирт этиловый из всех видов сырья (исключение составляет спирт коньячный), спиртосодержащая продукция с объемной долей этилового спирта более 9%, алкогольная продукция с объемной долей этилового спирта более 1,5% (за исключением виноматериалов), пиво, табачная продукция, легковые автомобили и мотоциклы с мощностью двигателя свыше 150 л.с. автомобильный бензин, моторные масла.

Ставки акцизов бывают трех видов:

1) адвалорные — устанавливаются в процентах;

2) твердые (специфические) — устанавливаются в абсолютной сумме на единицу продукции;

3) комбинированные, состоящие из твердой и адвалорной налоговых ставок. С 2003 г. на сигареты и папиросы ставки акцизов комбинированные.

Ставки акциза едины на территории Российской Федерации. По некоторым видам подакцизных товаров они дифференцированы в зависимости от качественных параметров.

Налоговая база при реализации или получении подакцизных товаров определяется отдельно по каждому виду подакцизного товара:

1) как объем реализуемых подакцизных товаров в натуральном выражении (если применяются твердые ставки);

2) как стоимость реализуемых подакцизных товаров без учета акциза, НДС (если применяются процентные ставки).

Сумма акцизов рассчитывается следующим образом:

1) ставка акциза, умноженная на налоговую базу;

2) процентная доля налоговой базы;

3) сумма акциза по подакцизным товарам, в отношении которых установлены комбинированные налоговые ставки, исчисляется как сумма, полученная в результате сложения сумм акциза по твердой и адвалорной ставкам.

Экзаменационный билет №20

1. Принципы и методы определения чувствительности покупателя к цене.

1.Исследование агрегированных данных о продажах, т.е. обработка и анализ сводной информации о динамике продаж товаров определенной марки, полученной либо из собственной отчетности фирмы, либо из баз данных, формируемых специальными службами изучения рынка.

2. Изучение панельных данных, т. е. информации о динамике покупок специальным образом отобранной группы покупателей (покупательской панели). Панель покупателей - отобранная на основе статистических процедур репрезентативная группа покупателей, которые за плату или бесплатно ведут ежедневный полный учет всех своих покупок и предоставляют информацию об этом статистическим органам или исследовательским фирмам.

3.Анализ данных, полученных при обследовании магазинов, т.е. информации, собранной в спец. образом отобранном магазине. Особенно широко этот метод исследования стал распространяться в последнее десятилетие, когда на товарах появились штрих-кодовые ярлыки, а в маг-х - кассовые сканеры, считывающие информацию с этих ярлыков. В этих условиях информацию о динамике покупок можно получать с любой детализацией и высокой частотой.

Если говорить о методике обработки и анализа данных, полученных одним из трех описанных выше методов, то обычно она основывается на построении регрессионных уравнений и оценке значений их коэффициентов. Этот метод позволяет определить, в какой мере изменения в объемах продаж могут быть отнесены на счет того или иного фактора, включенного в регрессионную модель.

4.Эксперименты в магазинах, т. е. сбор информации в реальном торговом заведении в условиях не замечаемого покупателями управления условиями их покупок. Проведение таких экспериментов во всех случаях должно начинаться с определения исходной картины. В качестве ее должны выступать фактические данные о продажах в данном магазине при ранее сложившихся ценах. Затем экспериментатор меняет цены исследуемого товара и изучает данные об изменении продаж. Если изменения происходят, то их можно атрибутировать новым уровням цен и так найти меру чувствительности покупательского спроса к ценам.

5.Экспериментальные покупки в условиях лабораторий, т. е. моделирование ситуации покупок в специально сформированных условиях. Главной задачей организации таких экспериментов является максимальное воспроизведение реалий магазинных покупок при сокращении затрат и предотвращении утечки информации к конкурентам. При этом первым и чрезвычайно важным условием решения подобной задачи является правильный подбор группы покупателей - будущих участников эксперимента.

6.Непосредственное анкетирование - это метод, состоящий в прямой постановке перед покупателями вопроса об их отношении к тому или иному уровню цены или торговой марке. Более эффективно это можно сделать с помощью наиболее совершенной модификации данного метода - на основе шкал цен. В итоге можно построить кривую вероятности покупок, напоминающую своими очертаниями кривую спроса. Кривая вероятности покупок - график, показывающий, какая доля генеральной совокупности покупателей согласится приобрести товар при том или ином уровне цены. Но из того, что опросы для определения готовности к покупке дают более реальные оценки, чем непосредственное анкетирование по вопросу о цене, которую заслуживает данный товар, еще не следует, что такие опросы обеспечивают получение данных, которые потом полностью подтвердятся в ходе реальных продаж. И в таких исследованиях пусть в меньшей мере, но проявляются особенности ответов, присущие выделенным нами выше различным типам.

7.Параметрическое позиционирование - это метод, основанный на включении цены в описание товара как одного из его основных параметров (атрибутов). В рамках такого исследования покупателям предлагается оценить важность каждого атрибута, т. е. меру его влияния на принятие ими решения о покупке данного товара. При этом конкретные подходы к такой оценке могут быть различными: начиная от простейшей шкалы с диапазоном оценок 1-5 до шкал с диапазонами 1-10 или 1-100 или просто оценки доли покупателей, отметивших тот или иной параметр в качестве важного для себя. Ценность данного метода не очень высока, так как нередко покупатели дают в ходе основанных на нем обследований не очень продуманные ответы. Причины здесь те же, что в случае непосредственного анкетирования: ведь оценивается цена как таковая, а не как условие, которое необходимо выполнить, чтобы реально получить товар в свое распоряжение. Поэтому такой способ исследований чувствительности покупателей к ценам допустим и полезен лишь в сочетании с другими методами, чтобы обеспечить взаимную перепроверку их результатов.

8.Анализ имитируемых покупок - это метод, основанный на максимально полной имитации условий покупки товара, но без возможности совершить такую покупку реально. При этом участнику эксперимента предлагается представить, что он находится в магазине и ему надо купить товар определенного типа. Затем экспериментатор демонстрирует фотографии, описания или, в крайнем случае, образцы товаров определенных марок (причем во всех материалах обязательно указана цена, по которой продается соответствующий товар) и предлагает респонденту сделать свой выбор. Такая организация эксперимента имеет тот плюс, что позволяет исследовать чувствительность покупателей к ценам еще не выпускаемых товаров, которые могут быть продемонстрированы лишь с помощью фотографий, описаний или макетов.

9.Декомбинационный анализ - это метод, позволяющий оценить чувствительность к уровню цены или другим свойствам товара путем декомбинации (разложения) цены на величины ценности, придаваемой покупателем отдельным свойствам товара. Иногда его называют также компромиссным анализом (trade-off analysis), так как он позволяет взглянуть на цену как на компромиссную (интегрированную) оценку покупателем всех свойств данного товара. Правильно проведенный декомбинационный анализ дает фирме возможность понять, какова ценность для покупателей каждого из свойств товара, а значит, перейти к созданию товаров, обладающих только теми свойствами, которые покупатели ценят и за которые соответственно готовы платить больше, чем стоит фирме наделение товара этими свойствами. Основой для проведения декомпозиционного анализа являются опять-таки ответы покупателей на вопросы специальных анкет. Но вопросы эти сформулированы таким образом, чтобы выявлять не покупательские намерения, но те скрытые предпочтения, которые формируют эти намерения. Для того чтобы получить такого рода информацию, исследователь предлагает респондентам сделать выбор между двумя товарами, свойства которых детально описаны, либо сделать выбор между двумя одинаковыми товарами, различающимися лишь уровнями проявления определенного свойства. Получив таким образом сведения о предпочтениях покупателей по ряду продуктов или парам товаров с различиями в качестве, исследователь затем обрабатывает информацию, чтобы определить ту ценность (полезность), которую имеет для респондентов каждый параметр (свойство) товара, или то значение, которое это свойство имеет для принятия' решения о покупке. Благодаря проведенному анализу можно прогнозировать, какая доля покупателей предпочтет товар той или иной марки, т. е. строить прогнозы предельно возможных объемов сбыта (что важно, в частности, при составлении бизнес-планов и разработке крупных инвестиционных проектов). Кроме того, способность данного метода выявлять скрытые (подсознательные) предпочтения открывает дорогу для прогнозирования реакции покупателей даже на те уровни цен и потребительских параметров товаров, которые впрямую в исследовании не фигурировали (но находятся в рамках диапазона значений, охваченного анкетами).

2. Метод рентабельности инвестиций.

Рентабельность инвестиций — PI (англ, profitability index) — это показатель, позволяющий определить, в какой мере возрастает стоимость фирмы (богатство инвестора) в расчете на 1 руб. инвестиций. Расчет этого показателя рентабельности производится по формуле:

г де I₀  — первоначальные инвестиции, a CF — денежные поступления в году t, которые будут получены благодаря этим инвестициям.

Аналогично рассмотренной выше ситуации с показателем NPV для случая «длительные затраты — длительная отдача» эта формула будет иметь несколько иной вид:

г де I_t  — инвестиции в году t.

В такой модификации показатель рентабельности инвестиций иногда называют коэффициентом «доход — издержки», BCR (англ. benefit-cost-ratio).

Очевидно, что если NPV положительна, то и PI будет больше единицы, и наоборот. Таким образом, если расчет дает нам PI больше единицы, то такая инвестиция приемлема.

Необходимо обратить внимание на то, что PI, выступая как показатель абсолютной приемлемости инвестиций, в то же время предоставляет аналитику возможность для исследования инвестиционного проекта еще в двух аспектах. Во-первых, с его помощью можно нащупать что-то вроде «меры устойчивости» такого проекта. Действительно, если мы рассчитали, что PI равен, допустим, 2, то нетрудно сообразить, что рассматриваемый проект перестанет быть привлекательным для инвестора лишь в том случае, если его выгоды (будущие денежные поступления) окажутся меньшими более чем в 2 раза (это и будет «запас прочности» проекта, обеспечивающий справедливость выводов аналитиков даже при некотором излишнем оптимизме оценки ими выгод проекта). Во-вторых, PI дает аналитикам инвестиций надежный инструмент для ранжирования различных инвестиций с точки зрения их привлекательности.

3. Рынок: понятие и виды. Цена товара на рынке.

Рынок - рассматривается как способ организации общественного производства, поведения хозяйствующих субъектов, мышления. Так же рынок рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте.

Основными элементами рынка являются: субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.), объекты (товары, услуги, платежные средства и др.), отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.), среда (природная, социальная, культурная и др.).

В зависимости от потребностей, определяющих спрос на соответствующие товары, рынки могут быть розничными и оптовыми.

Розничный (потребительский) рынок — это рынок покупателей, приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) использования. Он неоднороден: на нем действуют различные по величине доходов, уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. группы населения.

Оптовый рынок, или рынок предприятий, — это рынок лиц или организаций, приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. В соответствии с этим можно говорить о следующих разновидностях оптового рынка: 1) рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки; 2) рынок промежуточных продавцов; 3) рынок государственных учреждений.

Рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки (производства других товаров), характеризуется крупными, но немногочисленными покупателями, их сравнительной географической концентрацией, организацией закупок с использованием профессионалов (агенты по снабжению, отделы материально-технического обеспечения и т.п.).

Особенностью рынка промежуточных продавцов является то, что он представлен главным образом предприятиями розничной и оптовой торговли. При взаимодействии с предприятиями-посредниками следует принимать в расчет их особенности, связанные со спецификой стоящих перед ними задач.

Рынок государственных учреждений состоит из организаций, осуществляющих закупку товаров для обеспечения выполнения своих функций, обусловленных решением различных социальных, политических и других вопросов. Характерная особенность рынка государственных учреждений (школы, больницы, армия и т.п.) состоит в том, что закупки производятся за счет государственного и местных бюджетов.

Классификация рынков с точки зрения организационной структуры определяется условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями и обусловливает деление рынков на закрытые и открытые.

Закрытый рынок — это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке доминируют различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.

Открытый рынок — сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними.

В зависимости от конъюнктурной оценки различают следующие рынки: развивающийся, сокращающийся, стабильный, нестабильный, стагнирующий. Каждый из них определяет особенности политики использования финансовых ресурсов и краткосрочных инвестиций. При благоприятной ситуации предприятие реализует атакующую стратегию, вкладывает средства в расширение ассортимента товаров и наращивание объемов их производства. Неблагоприятная конъюнктура ориентирует на оборонительную тактику ресурсосбереже-ния и выжидания, а иногда и ухода с данного рынка.

Классификации рынков по качественной структуре:

В его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем одного желания недостаточно, необходимо располагать средствами для покупки. Платежеспособные же покупатели должны иметь доступ к товарам, способным удовлетворить их потребности. Если перечисленные условия выполняются, можно говорить о действительном рынке. Из числа его покупателей следует исключить тех, которые по тем или иным причинам (законодательные ограничения, состояние здоровья) не реализуют свою заинтересованность на квалифицированном рынке.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

целевой, т.е. рынок, на котором предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели;

бесплодный, т.е. не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;

растущий, т.е. имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

прослоенный, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его при определенных условиях в активный рынок (однако он может стать и бесплодным).