Экзаменационный билет №28
Рыночное предложение. Кривая предложения. Взаимодействие спроса и предложения. Определение цен с ориентацией на спрос
Рыночное предложение — совокупность индивидуальных предложений данного товара. Рыночное предложение находится чисто арифметически, как сумма предложений данного товара разными производителями по каждой возможной цене. График рыночного предложения определяется путем горизонтального суммирования графиков индивидуального предложения.
Кривая предложения — графическое выражение зависимости между ценой товара и количеством этого товара, которое производители хотят предложить на рынке. Кривая предложения имеет восходящий характер, что обусловлено действием закона предложения. Кривая предложения строится исходя из предположения, что все факторы, кроме рыночной цены, остаются неизменными. Выше уже было указанно, что кроме цены на объем предложения влияют многие другие факторы. Они получили название неценовых. Под воздействием изменения какого-то из них величины предложения меняются при каждой цене. В этом случае говорят, что происходит изменение предложения.
Если все факторы, определяющие объем предложения, кроме цены данного товара, считать неизменными, то от функции предложения можно перейти к функции предложения от цены:
QSx = f(PJ.
Закон предложения гласит: объем предлагаемого к продаже товара будет тем больше, чем выше цена на товар (прямая зависимость). Закон предложения не столь абсолютен, как закон спроса, всегда можно найти примеры, когда количество предлагаемого товара увеличивается, даже при постоянных ценах, а в некоторых случаях это количество остается какое-то время постоянным независимо от увеличения или падения цен.
Кривая предложения
показывает в графическом виде количество
предлагаемого товара при каждом значений
цены, при этом другие факторы, влияющие
на объем предложения, остаются
Рис. 9. Кривая предложения
Кривая предложения направлена вверх, поскольку для увеличения объема предложения в отрасль должно быть направлено больше ресурсов, а это в целом увеличивает издержки. Чтобы получить больше продукции, работники должны работать сверх установленного времени и получить за это сверхурочные или более высокую заработную плату. Если нагрузка на оборудование увеличивается, то случается больше поломок и требуется больше средств для поддержания оборудования в рабочем состоянии.
Как и кривая спроса, кривая предложения зависит от условий, сложившихся в данное время. Когда в результате изменения каких-либо факторов, за исключением цены, условия изменятся, тогда изменится и положение кривой предложения на графике.
(
рис.
10).
Рис. 10. Изменение предложения
Факторы, определяющие предложение, были перечислены выше. Рассмотрим подробнее влияние на величину предложения каждого из них.
Технология. Количество товара, которое продавцы готовы предложить по любой заданной цене, главным образом, зависит от издержек производства этого товара. Например, разработка более эффективного способа ловли крабов уменьшила бы издержки на их добычу, что сдвинуло бы кривую предложения вправо.
Цена факторов производства. Издержки производства определяются средствами, израсходованными на факторы производства: выплату заработной платы рабочим, приобретение средств производства и т. д. Если, например, возрастут тарифы на электроэнергию или повысится заработная плата нефтяников, то кривая предложения нефти сместится влево.
Число продавцов. Чем больше фирм предлагает какой-либо товар, тем большее количество этого товара предлагается по любой заданной цене. Так, чем больше компаний возьмутся за выпуск компьютеров, тем больше кривая предложения ПК переместится вправо.
Прогнозы. При принятии текущих производственных решений продавцы, несомненно, будут ориентироваться на ожидаемые изменения цен. Например, предложение может увеличиться вследствие желания распродать товарные запасы или потому, что производители прогнозируют снижение спроса через несколько месяцев и полагают, что выгоднее реализовать товар сегодня, а не завтра.
Рыночная цена
отражает такую ситуацию, когда планы
покупателей и продавцов на рынке
полностью совпадают, а объем благ,
который намерены купить покупатели,
абсолютно равен объему благ, который
намерены предложить производители. В
результате возникает равновесная цена,
т. е. цена такого уровня, когда объем
предложения равен объему спроса.
Цена, при которой объем спроса равен объему предложения, выступает как равновесная цена. Равенство объема спроса и объема предложения представляет собой равновесный объем и характеризует рыночное равновесие.
Общая характеристика метода определения цен с ориентацией на спрос
При ценообразовании ни в коем случае не следует отказываться от расчета затрат, однако ценообразование в первую очередь необходимо ориентировать на рынок — точнее, на потенциальный спрос. При этом речь идет о следующих факторах:
1. Структура спроса. Со стороны спроса для ценообразования представляет интерес прежде всего:
* общий спрос (число, типология, группы покупателей);
* значение спроса на продукт;
* заменяемость продукта;
* эластичность спроса по цене (прямая, перекрестная), по доходу.
2. Представление покупателя о цене. Потребитель ориентируется в настоящее время на рынки, на которых он сравнивает продукты одинакового рода между собой, и на этой основе поучает определенное представление о том, сколько, по его мнению, должен стоить данный продукт. Это представление о цене зависит в особенности от пользы, которую продукт предоставляет покупателю.
3. Ценовая готовность покупателя. Покупатель готов платить за определенный продукт в соответствии с его представлением о цене, покупательской способностью и неотложностью покупки.
4. Ценовые классы покупателей. Ценовое представление и ценовая готовность покупателей распределяют цены по определенным ценовым классам (низкие, средние, высокие). Это особенно надо учитывать при отнесении продукта к определенному ценовому классу,
5. Влияние качества и имиджа. Во многих случаях покупатель свою оценку покупки продукта ориентирует на уровень цен (продукт дорогой, потому что хороший; продукт дешевый, потому что неполноценный), или на имидж производителя, или на продавца продукта, так как ему не хватает информации для оценки качества.
Метод определения цен с ориентацией на спрос базируется на ожидаемой оценке стоимости продукта покупателем, т. е. на том, сколько покупатель готов заплатить. Общим для определения цен с ориентацией на спрос является установление зависимости между ценами и объемами сбыта продукции (функции спроса) и выбор такой цены, которая позволяет достичь поставленной цели. При оценке такой функции следует принимать во внимание возможную реакцию конкурентов, а также влияние прочих инструментов, применяемых для обработки рынка, что, конечно, сделать довольно сложно.
Ценообразование, ориентированное на спрос, соответствует идее маркетинга. Во-первых, понятно, что предприятие не является альтруистическим институтом и что оно пытается реализовать собственные представления о цепах. Во-вторых, этот способ действия является выражением того, что торговые возможности предприятия находятся под влиянием сил рынка и ограничиваются ими.
Существует четыре основных метода для нахождения зависимости между ценами и объемами спроса: опрос экспертов, опрос покупателей, ценовые эксперименты, наблюдения за фактическими данными.
Влияние изменения цен на прибыль и восприятие покупателей
Снижение цен.
Снижение цен рассматривается предприятиями как нечто неблагоприятное. В результате снижения цены предприятие может недополучить доходы и прибыль, а покупатель может изменить свое отношение к товару (ценозависимая оценка качества). Торговля тоже возражает против снижения цен производителем, так как оно приводит к снижению наценки, выручки и прибыли. Кроме того, происходит обесценение продуктов, находящихся на складе, так как теперь их можно купить по более низкой цене. В связи со снижением цен производителем торговля часто требует компенсацию за такое обесценение, которая может интерпретироваться как «затратное изменение цен» (защита запасов). Эта компенсация зависит от распределения сил между производителем и торговлей и от того, в каком объеме производитель соглашается на компенсационные требования торговли. Снижение цен может вызвать раздражение у тех покупателей, которые покупали данный товар по высокой цене. Оно приводит к уменьшению суммы покрытия в цене и может производиться не только в денежной, но и в товарной форме.
Чтобы повлиять на поведение потребителей, необходимо проинформировать их об изменении цен. Восприятие покупателей влияет как на цену, так и на ценность благ. Когда цены ниже, то доступная информация может сделать кривую спроса более крутой. При снижении цены должна подаваться информация, подчеркивающая величину цены, а при повышении цены — ценность блага.
Всякое изменение цен должно осуществляться с учетом эластичности спроса.
Эффект от снижения цены на продукт неэластичного спроса проявляется, как правило, так: незначительно увеличивается объем продаж, но при этом предприятие теряет прибыль. На рынках неэластичного спроса нередко наблюдается снижение цен. Это объясняется тем, что предприятия рассматривают снижение цены как инструмент решения таких проблем, как: не очень высокое качество продукта, низкая эффективность работы отделов сбыта, низкий уровень прибыли. Более обоснованной причиной снижения цен является стремление не допустить на рынок других конкурентов. Известно, что высокие цены и высокая прибыль привлекают на рынок других конкурентов. Снижая цены, предприятие дает понять, что в случае усиления конкуренции высокие цены не могут оставаться постоянными.
При снижении цен на товары эластичного спроса объем продаж и прибыль предприятия растут. Однако, если все предприятия снизят цены, объем продаж возрастет незначительно (если вообще увеличится), а прибыли упадут, так как снизятся поступления на единицу продукции.
При снижении цен прибыль может как увеличиваться, так и уменьшаться.
Прибыль увеличивается, в результате снижения цен, если:
более низкие цены ведут к расширению емкости рынка быстрее, чем падают прибыли на единицу продукта (рынок, чувствительный к ценам);
первоначальная пена на продукт была занижена;
затраты на производство единицы продукта уменьшаются быстрее, чем поступления от реализации продукции;
более низкие цены создают предпосылки для входа предприятия на новые рынки;
с рынка уходит ряд конкурентов.
Прибыль уменьшается в результате снижения цен, если:
рынок не чувствителен к более низким ценам и объем продаж остается относительно постоянным;
цены были снижены исключительно для увеличения доли продаж на рынке;
цены снижены для предотвращения входа на рынок новых конкурентов
имеет место ответное понижение цен конкурентами и отсутствуют новые покупатели.
Покупатели, которые приобрели товар незадолго до снижения цены, могут почувствовать себя обманутыми и начать жаловаться. Чтобы снижение цен было прибыльным, предприятие должно следить за изменяющимися условиями на рынке и действиями конкурентов. Снижение цен редко бывает прибыльным, если оно не запланировано. Спонтанное снижение цены означает, что фирма была не готова к изменениям обстановки на рынке, в экономике или к действиям конкурентов.
Повышение цен
Эффект от повышения цены на продукт неэластичного спроса проявляется следующим образом. Незначительно сокращается объем продаж, но повышенная цена обеспечивает получение дополнительной прибыли. Иногда повышение цены ведет к увеличению объема продаж. Это относится к престижным товарам. Нередко повышение цены не вызывает падения спроса. Это объясняется тем, что клиенты оценивают качество данного товара выше, чем качество других товаров.
Эффект от повышения цены на продукт эластичного спроса проявляется так; сокращается объем продаж и уменьшается прибыль. Предприятие повышает цену и идет на краткосрочное уменьшение прибыли на эластичном рынке, если считает, что цены в отрасли слишком низкие. Этим повышением оно дает «сигнал» другим предприятиям также повысить свои цены. Если этот сигнал будет воспринят другими предприятиями, то прибыль увеличится.
В результате повышения цены прибыль увеличивается, если:
первоначальная цена была ниже той, которую покупатели готовы платить;
заказов больше, чем предприятие может выполнить;
рынок не чувствителен к ценам;
происходит быстрое расширение рынка.
В результате повышения цены прибыль уменьшается, если;
• повышение цены не компенсирует увеличение затрат;
• первоначальная цена была правильной, объем продаж уменьшается быстрее, чем увеличиваются поступления денег от реализации единицы продукта (эластичный рынок).
Для потребителя повышение цены продукта может означать следующее:
• товар обладает особой ценностной значимостью;
• товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным;
• продавец алчный и заламывает цену;
• выросли затраты в связи с инфляцией.