Экзаменационный билет №10

1. Принципы ценообразования. Задачи и политика ценообразования.

Принципы ценообразования — это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.

Принято выделять следующие принципы ценообразования:

• научная обоснованность цен - предполагает необходимость учета при ценообразовании объективных экономических законов. Научной обоснованности установления цен способствует сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровня издержек, соотношения спроса и предложения, других рыночных факторов. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

• целевая направленность цен - подразумевает, что предприятие должно определить, какие экономические и социальные задачи оно собирается решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию;

непрерывность процесса образования - продукция на каждом этапе изготовления имеет свою цену. В условиях рыночной экономики уровень действующих на рынке цен постоянно корректируется.

• единство процессов: ценообразования и контроля за уровнем цен.

Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен заключается в том, что ценообразование и контроль за соблюдением цен должны быть взаимосвязаны. Прежде всего это имеет отношение к установлению цен на продукцию предприятий-монополистов и на продукцию первой необходимости, имеющую большое социальное значение. За нарушение установленных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции.

Ценовая политика представляет собой общие цели фирмы, которых она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. Политика соответствует краткосрочному периоду существования предприятия. Задачи:

1. Обеспечение выживаемости фирмы - данная цель становится ведущей в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, фирма может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могут лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. 2. Максимизация текущей прибыли - фирма, преследующая эту цель, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. 3. Завоевание лидерства по показателю «доля рынка» - фирма придерживается мнения, что если ей принадлежат самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.

4. Завоевание лидерства по показателю «качество продукции» - фирма устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качество продукции. У фирмы, преследующей эту цель должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию. 5. Политика «снятия сливок» или «сбора урожая» - фирма устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальный валюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. 6. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции - используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции.

2. Система цен. Их классификация и характеристика.

В экономике действует множество различных видов цен, образующих систему, которая находится в постоянном развитии, гибка и динамична, что обусловлено постоянно изменяющимися условиями производства и сбыта продукции, товаров. Цены, составляющие систему, тесно взаимосвязаны и взаимозависимы.

Во-первых, они образуются на единой методологической основе. Под методологией понимается совокупность общих принципов, правил и методов ценообразования. Методология формирования цен является единой для всех уровней управления (предприятие, отрасль, сфера товарного обращения), поэтому она не зависит от того, кто и на какой период устанавливает цены. Наличие методологической основы – необходимое условие создания системы цен, это стратегия ценообразования всего хозяйственного комплекса, предполагающая разработку концепции ценообразования, механизма ее реализации и создание системы управления этим процессом.

Одним из важных методологических элементов являются принципы ценообразования, представляющие собой постоянно действующие основные положения, определяющие характер формирования системы цен. В экономической литературе выделяют следующие основные принципы: научность, целевая направленность, непрерывность, единство ценообразования и контроля.

Во-вторых, между предприятиями, отраслями, сферами товарного обращения экономики существует тесная технологическая, экономическая, производственная зависимость, в совокупности они образуют единый хозяйственный комплекс, поэтому любые изменения цен даже на одном предприятии, не говоря об отрасли, автоматически приводят к подвижке цен во всех взаимосвязанных с ним производствах, отраслях и в конечном итоге отражаются на ценах в сфере реализации, причем связи носят как прямой, так и обратный характер.

Система цен характеризуется такими показателями, как уровень, структура, динамика.

Уровень цен – абсолютное количественное выражение цены в деньгах.

Структура цен – это соотношение отдельных элементов (себестоимости, прибыли, налогов, надбавок) в цене, то есть их доля в ее общей величине, взятой за 100 процентов.

Динамика цен представляет собой направления изменения уровней цен (повышение, понижение, темпы изменения).

Цены классифицируются по различным признакам и в зависимости от того, какой принцип классификации взят за основу, подразделяются на виды и разновидности.

В зависимости от различных критериев можно провести сле­дующую классификацию существующих видов цен.

Цены внутренние и внешние

1. Цены, обслуживающие национальную экономику (или внут­ренние цены), — это цены, которые формируются с учетом осо­бенностей отраслей национального хозяйства.

Оптовые цены на продукцию промышленности — цены, по ко­торым промышленная продукция реализуется всем категориям потребителей (кроме населения) независимо от форм собствен­ности.

Цены на строительную продукцию представляют собой либо сметную стоимость объекта (предельный размер затрат на стро­ительство каждого объекта), либо усредненную сметную сто­имость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м² жилой площади, 1 м² малярных работ и т.д.).

Тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за пе­ремещение грузов и пассажиров, которая взимается транспорт­ными организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены на потребительские товары используются для реализации товаров в розничной торговой сети населению и орга­низациям. Они обслуживают оборот товаров, которые, как пра­вило, выбывают из сферы обращения и потребления в домашнем хозяйстве или в производстве.

Тарифы на услуги — система ставок, по которым предприятия сферы услуг реализуют их потребителям.

Названные цены относятся к классу национальных и должны прежде всего возмещать затраты на производство и реализацию товаров и услуг, а также обеспечивать прибыль национальным производителям.

2. Цены внешнеторговые — цены, по которым осуществляет­ся экспорт и импорт товаров и услуг. Формирование этих цен принципиально отличается от формирования национальных цен. При расчете внешнеторговых цен наиболее плодотворен метод ис­пользования конкурентных материалов, т.е. информации отдель­ных фирм, производящих и реализующих на мировом рынке ана­логичную или близкую по технико-экономическим параметрам продукцию.

Цены экспортные — цены, по которым российские произво­дители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке.

Алгоритм формирования экспортных цен

1. Выбор на мировом рынке цены-ориентира.

2. Приведение этой цены к условиям сделки (с учетом каче­ства товара, транспортировки, платежа, страхования, хранения и т.д.).

3. Включение экспортной пошлины.

4. Перевод валюты по курсу Банка России на дату заключения сделки.

Цены импортные — цены, по которым российские фирмы за­купают товары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости им­портного товара с учетом таможенных импортных пошлин, ва­лютного курса, расходов на реализацию данного товара внутри страны. Значительное место в структуре импортных цен зани­мают косвенные налоги — акциз и налог на добавленную сто­имость.

Виды цен по степени участия государства в ценообразовании

I. Цены рыночные товаров (работ, услуг) — цены, складываю­щиеся в процессе взаимоотношений субъектов ценообразования на рынке под влиянием конъюнктуры.

Рыночные цены по условиям их формирования и по уровню подразделяются на цены свободной конкуренции, монопольные и демпинговые.

Цены свободной конкуренции — рыночные цены, которые сти­хийно складываются под влиянием спроса и предложения в усло­виях свободной конкуренции. Например, таковы цены на вычис­лительную технику на российском компьютерном рынке в усло­виях множества конкурирующих продавцов и покупателей. К этой категории относится большинство цен.

Цены монопольные (высокие, низкие) — рыночные цены, ко­торые формируются в условиях доминирующего положения одного или нескольких субъектов ценообразования. Так, в период переходной экономики некоторые крупные российские коммер­ческие структуры в условиях монопольного положения на рынке устанавливали цены на свою продукцию значительно выше сред­него уровня. Монопольные цены используются для извлечения дополнительной прибыли.

Цены демпинговые — рыночные цены, уровень которых созна­тельно занижен одним или несколькими субъектами ценообразо­вания в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен. Ис­пользуются как средство вытеснения конкурентов с рынка и уве­личения объема продаж. К ним обычно относят цены ниже издержек производства.

II. Цены регулируемые — цены, складывающиеся на рынке в процессе прямого государственного воздействия. К государствен­ным методам регулирования цен относятся предварительное уве­домление об изменении цен и их декларирование. Регулируемые цены по условиям их формирования подразделяются на фикси­рованные и предельные цены.

Цены фиксированные — регулируемые цены твердо определен­ной величины. Устанавливаются, например, на природный газ, электро- и теплоэнергию, перевозку грузов железнодорожным транспортом.

Цены предельные — регулируемые цены, которые ограничены нижним или верхним пределом, предельными размерами снабженческо-сбытовых или торговых надбавок, предельным уровнем рентабельности.

Виды цен по стадиям ценообразования

Установление таких цен отражает количественную взаимосвязь между ценами, складывающимися по мере движения товаров (ра­бот, услуг) от производителя к конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товаров является элемен­том цены последующей стадии.

I. Цены оптовые изготовителя формируются на стадии произ­водства товаров (работ, услуг), являются расчетными, должны компенсировать затраты производителя товаров (работ, услуг) на изготовление и реализацию и обеспечивать планируемую пред­приятием прибыль.

2. Цены оптовые отпускные включают помимо цен изготови­теля косвенные налоги — акциз и налог на добавленную стоимость. Обеспечивают начисление косвенных налогов, составляющих важнейшие статьи доходов федерального бюджета. Ставка акциза по подакцизным товарам отечественного производства установ­лена в процентах к отпускной цене без НДС (но с акцизом) и по­казывает долю акциза в этой цене. Наиболее часто встречающая­ся ошибка при расчете цен — применение ставки акциза в про­центах к оптовой цене изготовителя. Ставка НДС, так же как и акциз, установлена в процентах к отпускной цене без этого нало­га, но имеет иной смысл. Ставка НДС показывает, на сколько процентов нужно увеличить отпускную цену без НДС, чтобы включить в нее этот косвенный налог.

3. Цены оптовые закупки формируются на стадии посредни­чества. Помимо оптовой отпускной цены включают посредничес­кие надбавки (скидки). Обеспечивают необходимые финансовые условия для работы посреднического звена. Посредническая скид­ка (надбавка) в российской практике может иметь разные назва­ния (например, снабженческо-сбытовая скидка или надбавка, комиссионное вознаграждение или сбор и т.д.). Но в любом слу­чае — это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя к потребителю. В абсолютном выражении посред­ническая скидка и надбавка совпадают, поскольку исчисляются как разница между двумя ценами. Разница между понятиями «скидка» и «надбавка» появляется, если они приводятся в отно­сительном (процентном) выражении. Тогда надбавка — это на­числение на цену приобретения товара у поставщика, а скидка — это доля конечной цены реализации товара покупателю, остаю­щиеся в распоряжении посредника.

П осредническая надбавка используется для компенсации издержек обращения посредника, уплаты НДС и формирова­ния прибыли. Ставки НДС для посреднических организаций установлены в процентах к посреднической скидке (надбавке). Возможны два варианта расчета оптовой цены закупки. По первому варианту она определяется как разница между це­ной реализации продукции посредником потребителю (предпри­ятию-потребителю, другому посреднику торговой организации) и ценой, по которой товар был куплен у поставщика (изготовите­ля, посредника).

По второму (наиболее распространенному варианту) оптовая цена закупки рассчитывается как сумма составляющих ее элементов.

4. Цены розничные устанавливаются в сфере розничной тор­говли. Помимо оптовых цен закупки включают торговые скидки (надбавки). Обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли.

В обобщенном виде структура цены, формирующаяся в про­цессе движения товара от производителя к конечному потребите­лю, показана на рис.

3. Понятия и основные приемы сегментированного ценообразования.

Рыночное сегментирование — разделение покупателей на четкие группы, или сегменты, что позволяет компании разработать маркетинговую программу в соответствии с предъявляемыми ими потребностями.

Эта стратегия предусматривает установление цен для данного сегмента рынка, данной местности или данного товара. Эта стратегия используется и в традиционной торговле. Часто молодежь и пожилые покупатели могут покупать товары и услуги по более низким ценам (например, билеты в музеи). Часто цены на некоторые категории товаров не отражают разницу в издержках. Например, авиабилеты первого класса намного дороже билетов экономического класса. Производители программного обеспечения используют эту стратегию при продаже своих товаров учебным заведениям. Тем самым они противостоят пиратству и создают лояльность своим товарам у будущих специалистов. Компании, которые продают свои товары как через традиционные торговые точки, так и через электронные магазины, используют эту стратегию, назначая в разных точках продажи разные цены.

Рыночное сегментирование — разделение покупателей на четкие группы, или сегменты, что позволяет компании разработать маркетинговую программу в соответствии с предъявляемыми ими потребностями.

Выделяется сегментирование покупателей на основе.

• идентификации;• места покупок;• времени покупки;• закупаемого количества товара;• дизайна товара;• товарного пакета.

В соответствии с основным правилом сегментированного ценообразования компании выгоднее обслуживать различные сегменты рынка по разным ценам, чем весь рынок по одной цене.

Сегментирование на основе идентификации покупателей имеет место, когда различия между группами покупателей очевидны.

Сегментирование на основе места покупок возможно, если представители одного рыночного сегмента совершают свои покупки в различных местах.

Сегментирование на основе местоположения довольно часто встречается на международных рынках. Подобные приемы обычно применяются в тех случаях, когда высокие транспортные затраты и потребность в послепродажном сервисе гарантируют, что покупатели в странах, для которых установлены низкие цены, не рискнут перепродавать товары в страны с высокими ценами.

Сегментирование на основе времени покупки целесообразно, если: покупатели из разных рыночных сегментов приобретают товары в различное время; компания имеет возможность разделить по времени процессы совершения ими покупок.

Сегментирование на основе закупаемого количества товара целесообразно, если принадлежащие к разным сегментам потребители приобретают товар в различных количествах, появляется возможность сегментирования рынка исходя из предоставления соответствующих скидок.

Выделяют четыре вида количественных скидок: за объем; за заказ; пошаговые; состоящие из двух частей (двухчастные скидки).

Сегментирование на основе товарного пакета — широко используемый в сегментированном ценообразовании тактический прием. Примеры сегментирования на основе товарного пакета: • розничные торговцы "увязывают" в один пакет бесплатную парковку и покупки в магазине; i/ бакалейные магазины и рестораны быстрого обслуживания "связывают" возможность выигрыша в лотерею с покупкой их товаров и услуг; • рестораны объединяют блюда в комплексные обеды с фиксированной ценой, обычно более низкой, чем обед по заказу каждого блюда отдельно из меню.